22. Основы теории потребительского поведения

Большое значение для развития производства товаров и их пред­ложения имеет поведение потребителя.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ - ЭТО ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РАЗ­НООБРАЗНЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ.

Действия людей в сфере приобретения потребительских благ субъективны и подчас непредсказуемы. Однако в поведении сред­него потребителя можно отметить ряд типичных общих черт: • спрос потребителя зависит от уровня его доходов, влияющих

на размер личного бюджета потребителя; каждый потребитель стремится получить за свои деньги «все что можно», т. е. максимизировать совокупную полезность;

• средний потребитель имеет отчетливую систему предпочтений, свой вкус и отношение к моде;

• на спрос потребителя влияет наличие или отсутствие на рынках взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров. Данные закономерности отмечали еще классики политической

экономии. Современная наука определяет поведение потребите­ля с помощью теории предельной полезности и методом кривых безразличия.

Рассмотрим сначала объяснение поведения потребителя с по­зиции теории предельной полезности (см. вопрос 10).

ПОЛЕЗНОСТЬ, ИЛИ ЮТИЛЬ (АНГЛ. UTILITY), - ЭТО СУБЪЕКТИВНОЕ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ, ИЛИ УДОВОЛЬ­СТВИЕ, ПОЛУЧАЕМОЕ ПОТРЕБИТЕЛЕМ ОТ ПОТРЕБ­ЛЕНИЯ НАБОРА ТОВАРОВ И УСЛУГ.

Различают общую и предельную полезность.

ОБЩАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ {TOTAL UTILITY - TU) - ЭТО СОВОКУПНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ ОТ ПОТРЕБЛЕНИЯ ВСЕХ НАЛИЧНЫХ ЕДИНИЦ БЛАГА.

В отличие от нее предельная полезность выступает как прирост общей полезности.

ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ (MARGINAL UTILITY- MU) -ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ ОТ ПОТРЕБЛЕНИЯ ОДНОЙ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ЕДИНИЦЫ ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ.

Общую полезность любого количества продукта определяют путем суммирования показателей предельной полезности. На­пример, потребитель покупает 10 яблок. Их общая полезность равна десяти ютилям (U_l0), если покупается 11-е яблоко, то общая полезность возрастает и равняется одиннадцати ютилям (U_u). Предельная полезность, т. е. удовлетворение от потребления дополнительного 11-го яблока, определяется: Каждый потребитель пытается так распорядиться своим денеж­ным доходом, чтобы получить максимальную общую полезность. Он не может купить все, что ему хочется, поскольку его денежный доход ограничен, а товары, которые он желает приобрести, имеют определенную цену. Поэтому потребитель выбирает между раз­личными товарами, чтобы при ограниченном денежном доходе получить наиболее предпочтительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.

ПРАВИЛО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ СОСТОИТ В ТОМ, ЧТОБЫ ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ, ПОЛУЧА­ЕМАЯ В РАСЧЕТЕ НА РУБЛЬ, ПОТРАЧЕННЫЙ НА ОДИН ТОВАР, БЫЛА БЫ РАВНОЙ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ, ПОЛУЧАЕМОЙ НА РУБЛЬ, ПОТРАЧЕННЫЙ НА ДРУГОЙ ТОВАР.

Такое поведение называется правилом максимизации полез­ности. Если потребитель «уравновесит свои предельные полезнос­ти» в соответствии с этим правилом, то ничто не будет побуждать его к изменению структуры расходов. Потребитель будет нахо­диться в состоянии равновесия.

Правило максимизации полезности можно выразить матема­тически:

Предельная Предельная Предельная

полезность полезность полезность Средняя предельная

набора Л набора Б набора В полезность на единицу

= = = денежных затрат

Цена Цена Цена бюджетного дохода.

набораЛ набора Б набора В

По мере насыщения потребителя в приобретении какого-либо товара субъективная полезность этого товара для потребителя со­кращается. Например, если потребность в приобретении первого телевизора очень высока, то второго и третьего соответственно будет ниже. Это значит, что действует закон убывающей предель­ной полезности.

В связи с действием этого закона приведенное ниже правило максимизации полезности необходимо постоянно корректиро­вать с учетом снижения цен. Ибо при снижающейся предельной полезности каждого покупаемого товара (очередного телевизора), но и при одновременно снижающейся его цене можно побудить потребителя к последующим покупкам этого товара. Понижение цены товара приводит к двум различным след­ствиям: «эффекту дохода» и «эффекту замещения».

«Эффект дохода»: если цена продукта (например, клубники) падает, то реальный доход (покупательная способность) потреби­теля данного товара увеличивается. Он может на тот же денежный доход купить больше клубники. Это явление называется «эффек­том дохода».

«Эффект замещения»: снижение цены продукта (клубники) означает, что он теперь стал дешевле по отношению ко всем дру­гим товарам. Снижение цены на клубнику будет стимулировать потребителя к замещению клубникой других товаров (например, бананов, яблок и т. п.). Клубника становится более привлекатель­ным товаром по отношению к другим. Это явление называется «эффектом замещения».

Вывод: сторонники теории предельной полезности объясняют поведение потребителя с помощью эффектов дохода и замещения и с помощью закона убывающей пре­дельной полезности.

БОЛЕЕ ГЛУБОКОЕ ОБЪЯСНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПО­ТРЕБИТЕЛЯ ДАЕТСЯ МЕТОДОМ БЮДЖЕТНЫХ ЛИНИЙ И КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ.

БЮДЖЕТНАЯ ЛИНИЯ ПОКАЗЫВАЕТ РАЗЛИЧНЫЕ КОМ­БИНАЦИИ ДВУХ ПРОДУКТОВ, КОТОРЫЕ МОГУТ БЫТЬ ПРИОБРЕТЕНЫ ПРИ ФИКСИРОВАННОЙ ВЕЛИЧИНЕ ДЕНЕЖНОГО ДОХОДА.

Например, если продукте (апельсины) стоит 15 руб., а про­дукт В (яблоки) стоит 10 руб., то при доходе в 120 руб. потребитель мог бы приобрести эти товары в разных комбинациях, указанных в табл. 2.

Бюджетную линию можно изобразить графически (рис. 6). Наклон бюджетной линии (АВ) зависит от отношения цены то­вара В (10 руб.) к цене товара А (15 руб.).

Наклон бюджетной линии, равный 2/3, свидетельствует о том, что потребитель должен воздержаться от приобретения двух единиц продукта А (вертикальная ось) по 15 руб. каждая, чтобы получить в свое распоряжение 30 руб., необходимых для покупки трех единиц продукта В по 10 руб. (горизонтальная ось).

Таблица 2

Бюджетная линия продуктов Am В, доступная покупателям с доходом в 120 руб.

Количество продукта А (цена 15 руб. за единицу)	Количество продукта В (цена 10 руб. за единицу)	Суммарный расход (руб.)
8	0	120(120 + 0)
6	3	120 (90 + 30)
4	6	120 (60 + 60)
2	9	120 (30 + 90)
0	12	120 (0 + 120)

Количество продуктаА

12 10

8

6

4 2

С

2 4 6 8 10 12

Количество продукта В

Рис.6

Цена В ₌ 10 руб. ₌ 2 Цена А 15 руб. 3

Расположение бюджетной линии зависит от ряда факторов, главными из которых являются величина денежного дохода и цена продукта.

Влияние денежного дохода: увеличение денежного дохода при­водит к перемещению бюджетной линии вправо; уменьшение денежного дохода перемещает ее влево.

Влияние изменения цены: снижение цен обоих продуктов, эк­вивалентное увеличению реального дохода, перемещает график вправо. И наоборот, рост цен на продукты А и В приводит к пере­мещению графика влево.

Теперь рассмотрим кривые безразличия.

КРИВАЯ БЕЗРАЗЛИЧИЯ - ЭТО КРИВАЯ, ПОКАЗЫВАЮ­ЩАЯ РАЗЛИЧНЫЕ КОМБИНАЦИИ ДВУХ ПРОДУКТОВ, ИМЕЮЩИХ ОДИНАКОВОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ЗНА­ЧЕНИЕ, ИЛИ ПОЛЕЗНОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ.

Вернемся к примеру с продуктами А (апельсины) и В (яблоки). Допустим, что потребителю безразлично, в каком сочетании их приобретать: 12 апельсинов и 2 яблока; 6 апельсинов и 4 яблока; 4 апельсина и 6 яблок; 3 апельсина и 8 яблок. Если, исходя из этих комбинаций, мы построим график, то получим кривую равных полезностей, т. е. кривую безразличия (рис. 7).

Количество продукта А

Кривая безразличия

Количество продукта В

Рис, 7

Все наборы из двух продуктов одинаково полезны для потре­бителя. Полезность, которую он теряет, отказываясь от какого-то количества одного продукта, компенсируется пользой от допол­нительного количества другого продукта.

Но могут существовать такие наборы кривых безразличия, которые различаются по уровню полезности. Такое «семейство» кривых безразличия называется картой безразличия (рис. 8).

КАРТА БЕЗРАЗЛИЧИЯ - ЭТО СОВОКУПНОСТЬ КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ.

Чем дальше от начала координат находится кривая, тем боль­шую пользу она обеспечивает потребителю, т. е. любая комби на­ция продуктов А и В, показанная точкой на кривой III, обладает большей полезностью, чем любая комбинация А и В, показанная точкой на кривой I. Однако доход (бюджет) потреби геля ограниченКоличество продукта В

Количество продуктаА

определенной суммой. Поэтому потребитель будет искать такой вариант сочетания разных продуктов, при котором польза в рам­ках его бюджета будет наибольшей. Чтобы найти такой вариант, называемый равновесным положением потребителя, необходимо совместить бюджетную линию с картой безразличия (рис. 9).

Кривая безразличия III, обеспечивая большую полезность, чем кривые безразличия I и II, не доступна для потребителя, так как находится выше бюджетной линии. Точки М и К показы­вают доступные потребителю комбинации продуктов А и В_у но они соответствуют меньшим совокупным полезностям, так как расположены ниже бюджетной линии. Равновесное положение

Количество продукта В

Количество продукта А

потребителя достигается только в точке D, в которой бюджетная линия касается наиболее высокой кривой безразличия II.

Достигнув ее, потребитель теряет стимул к изменениям струк­туры своих покупок, так как это будет означать потерю полез­ности.

Вывод: подход к объяснению потребительского поведения с позиций теории кривых безразличия основывается на использовании потребительского бюджета и кривых безразличия.