Обеспечение выживаемости

Обеспечение выживаемости является основной целью фирмы, т.к. на рынке довольно много производителей и, следовательно, царит конкуренция. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своего товара, фирма вынуждена устанавливать цены на свой товар, которые, в случае его реализации (продажи), принесут совсем небольшой доход (следует отметить, что высокое качество нашего товара значительно повышает его стоимость; т.к. снижать качество товара компания не собирается, то следовательно сам товар будет продаваться по цене не ниже средней на рынке). Это делается в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен.

Однако наша компания не собирается захватывать самую большую долю рынка, а следовательно и максимально возможно снижать цену за товар также не будет.

Завоевание лидерства по показателям качества товара

Наша фирма поставила себе цель добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос.

Цена на наш товар будет сравнительно высокой, что не очень хорошо будет влиять на спрос (однако нужно отметить, что опрос, проводимый компанией на этапе маркетинговых исследований, показал желание покупателей приобретать товар по высокой цене за его соответствующее качество). Высокое качество, которым будет обладать наш товар, должно значительно повысить уровень спроса на него.

Эластичность спроса по ценам

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что спрос эластичен.

В нашем случае спрос, вероятнее всего, будет неэластичным, так как:

1. покупатели медленно меняют свои привычки и не торопятся искать более дешевые товары;

2. покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара.

Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками фирмы.

Наша компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Виды издержек

Издержки фирм могут быть двух видов – постоянные и переменные.

Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными. Постоянные издержки присутствуют всегда.

В нашем случае на одно изделие постоянные издержки составляют 10 000 руб. (к постоянным здесь отнесены: затраты на амортизацию основных средств, аренду помещений, содержание управленческого аппарата, командировочные и представительские расходы).

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

В нашем случае на одно изделие переменные издержки составляют 11 000 руб. (к переменным здесь отнесены: затраты на сырьё, материалы, топливо, заработную плату производственных работников с начислениями, текущий ремонт основных средств).

Валовые издержки – это сумма постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.

В нашем случае валовые издержки = 10 000 + 11 000 = 21 000 руб. (в расчёте на одно изделие).

Руководство нашей фирмы стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.