6. Комплексное изучение рынка

1. Изучение требований рынка к товару

2. Комплексное исследование рынка предполагает изучение его емкости

Емкость = объему производимого товара конкретного рынка + объем импорта товара – объем экспорта + уровень запаса

3. Исследование уровня цен и текущего их изменения

4. Исследование фирменной структуры рынка и состав партнеров фирмы

5. Степень и характер рыночной конкуренции а также маркетинговые методы работы конкурентов

Виды конкуренции:

• Ценовая и неценовая

• Предметная конкуренция

• Видовая конкуренция (одного вида)

• Функциональная конкуренция (одна и та же функция)

7. Изучение потребителей, внешние и внутренние факторы покупательского поведения

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей отностися:

1. Культура

2. Демография

3. Ценности

4. Социальный статус

5. Домохозяйство

6. Референтные группы – это группа, которую исследует индивидуум, исследует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации

Домохозяйство – родители, семья

Потребительские решения домохозяйство предполагает исполнение 5 ролей:

1. Инициатор

2. Влиятель

3. Решатель

4. Покупатель

5. Пользователь

Внутренние факторы поведения потребителя

1. Процент восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке

2. Мотивация

3. Личность и эмоции

4. Жизненный стиль

5. Знание и отношение потребителя к продуктивной сфере

Формирование знаний потребителя по продукту – одна из основных задач маркетинга. Маркетинг предполагает анализ знаний потребителя по трем категориям или направлениям:

1. Знание о продукте вообще

2. Знание о возможном месте и времени покупки

3. Знание об использовании

Стадии прогресса потребительского выбора:

1. Осознание потребности

2. Поиск информации: внутренняя и внешняя

Все источники информационного поиска можно разделить на 2 категории:

1. Управляемые самой фирмой

2. Все остальные

Предпокупочная оценка альтернатив – это оценка варианта выбора по критериям ожидаемой выгоды, сужение выбора для предпочтительной альтернативы.

Послепокупочная оценка альтернатив – это оценка степени удовлетворения от опыта потребления.

8. Теории мотивации потребительского поведения.

Теории мотивации поведения потребителей основаны на анализе факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей, описывают структуру потребностей и их содержание. В этих теориях делается попытка дать ответ на вопрос о том, что внутри человека побуждает его к деятельности.

Наиболее известными теориями мотивации являются: теория иерархии потребностей Маслоу; теория двух факторов мотивации Герцберга; теория приобретенных потребностей Мак-Клелланда.

Теория мотивации А. Маслоу

1) физиологические потребности (жилье, пища, тепло);

2) потребность в чувстве защищенности (безопасность, уверенность);

3) социальные потребности (чувство духовного родства, любовь);

4) потребность в уважении (самоуважение, признание, статус);

5) потребность в самоутверждении (саморазвитие, самореализация).

Человек в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается и удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, человек стремится к удовлетворению следующей по значимости потребности. Теория Маслоу помогает производителям понять, как и каким образом разнообразные продукты соответствуют планам фирмы и желаниям потенциальных потребителей. Следует осознать, что предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Теория мотивации Ф. Герцберга

Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой, наоборот, его удовлетворение. Обычно считается, что удовлетворенность человека своими действиями и неудовлетворенность ими являются двумя противоположными полюсами. В зависимости от того, как осуществляется мотивация человека, его настроение может меняться, т. е. человек может становиться то более удовлетворенным, то менее удовлетворенным.

На основе исследований факторов, оказывающих мотивирующее и демотивирующее влияние на поведение человека, Герцберг пришел к выводу, что существует определенная связь между этими факторами. При устранении демотивирующих факторов не обязательно наблюдалось увеличение удовлетворенности. И, наоборот, когда какой-либо фактор способствовал росту удовлетворенности, из этого никак не следовало, что при ослаблении влияния этого фактора будет расти неудовлетворенность.

Взаимосвязь “удовлетворенность – отсутствие удовлетворенности” в основном находится под влиянием факторов, связанных с характером конкретной потребности. Эти факторы оказывают значительное мотивирующее воздействие на поведение человека, поэтому Герцберг называл их “удовлетворителями”, или мотивирующими.

Теория приобретенных потребностей МакКлелланда

В соответствии с его теорией потребности властвования (если они достаточно четко проявляются у человека) оказывают заметное воздействие на поведение. Эти потребности заставляют прилагать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к их удовлетворению.

При этом МакКлелланд рассматривает три вида потребностей, приобретенных под влиянием жизненных обстоятельств и опыта:

1. Потребность достижения. Она проявляется в стремлении человека достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он делал это ранее. Люди с высоким уровнем потребности достижения предпочитают самостоятельно ставить свои цели и задачи по их достижению. На основе проведенных исследований МакКлелланд пришел к выводу, что потребность достижения может быть отнесена к характеристике не только отдельных людей, но и отдельных обществ. Те общества, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо развитую экономику. И, наоборот, в обществах, характеризуемых низкой потребностью достижения, экономика развивается низкими темпами либо совсем не развивается.

2. Потребность соучастия. Она проявляется в стремлении устанавливать и поддерживать хорошие отношения. Стремясь получить одобрение и поддержку со стороны окружающих, люди обеспокоены тем, как о них думают другие. Для них очень важным является тот факт, что они нужны кому-то, что их друзья и коллеги не безразличны к ним и их действиям.

3. Потребность властвовать. Данная потребность так же, как и две предыдущие, является приобретенной; она развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении. Основной направленностью данной потребности является стремление контролировать действия людей, оказывать влияние на их поведение, брать на себя ответственность за действия и поведение других. На основе этих теорий потребитель принимает решение о покупке товаров.