Допущено Министерством образования и науки
Российской Федерации в качестве учебника
для студентов, высших учебных заведений,
обучающихся по специальности «Реклама»
Разработка
и технологии производства рекламного
продукта
Уч е б н и к.
под редакцией
доктора философских наук,
профессора Л.М. Дмитриевой
Москва
экономистъ
2 0 0 6
УДК 659.12(075.8) ББК 65.470я73 Р17
Рецензенты:
д-р ист. и филос. наук, проф. Л. М. Марцева; д-р экон. наук, проф. А. Е. Миллер
Авторский коллектив:
д-р филос. наук, проф. Л. М. Дмитриева;
Н. А. Анашкина; канд. филос. наук, доц. Ю. С. Вернадская;
канд. техн. наук, доц. С. Н. Литунпов;
канд. техн. наук, доц. И. А. Сысуев; Н. В. Ткаченко;
канд. техн. наук, доц. С. А. Щеглов
Разработка и технологии производства рекламного продух-
Р17 та: учебник /под ред. проф. Л. М. Дмитриевой. — М.: Эко-
номисть, 2006. — 639 с. : ил. — (Homo faber). ISBN 5-98118-159-1 (в пер.).
Агентство CIP РГБ.
В учебнике в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта рассмотрены технологии создания и производства рекламного продукта.
В первом разделе раскрыты вопросы проектирования бренда, описываются методы генерирования творческих идей. Второй раздел освещает проблемы создания рекламного текста. Третий раздел посвящен дизайну в рекламе. Описываются проектный процесс и основные художественные средства визуальной рекламы. Четвертый раздел знакомит с теорией и практикой фоторекламы. Средства полиграфии в рекламе описываются н пятом разделе учебника. Шестой, последний, раздел учебника посвящен вопросам режиссуры рекламы. Рассмотрены основы сценарного мастерег-ва, производства телевизионной рекламы, монтажа рекламного фильма.
Учебник иллюстрирован графиками, схемами, примерами разработки рекламного продукта. Приведен обширный список рекомендуемой литературы, глоссарий.
Для студентов высших учебных заведений, изучающих рекламу. PR. маркетинг.
УДК 659.12(075.8) ББК 65.470я73
В оформлении переплета использован фрагмент картины
Т. Вессельмана «Натюрморт № 24» (1962) ISBN 5-98118-159-1 © Авторы, 2006
© «Экономистъ.», 2006
Краткое оглавление
Введение……………………………………………………………………2
РАЗДЕЛ I. ТЕХНОЛОГИИ КОНСТРУИРОВАНИЯ БРЕНДА
Глава 1.Проектирование бренда……………………………………….18
Глава 2.Творческая стратегия торговой марки……………………….48
Глава 3.Выбор средств и эффективность рекламы…………………...89
РАЗДЕЛ II. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ
Глава 4.Структура вербальной части рекламы……………………...123
Глава 5.Маркетинговая информация в рекламном тексте………….141
Глава 6.Интралингвистические особенности рекламного текста ....154
Глава 7.Стилистика рекламы…………………………………………173
Глава 8.Приемы речевого воздействия в рекламе…………………..181
Глава 9.Бриф…………………………………………………………...201
РАЗДЕЛ III. ДИЗАЙН В РЕКЛАМЕ
Глава 10.Реклама как область графического дизайна………………211
Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы…………………...228
Глава 12.Основные художественные средства визуальной рекламы………………………………………………………………….263
РАЗДЕЛ IV. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ФОТОРЕКЛАМЫ
Глава 13.Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе………………………………………………………………......279
Глава 14.Цифровая фотография ……………………………………...303
РАЗДЕЛ V. СРЕДСТВА ПОЛИГРАФИИ В РЕКЛАМЕ
Глава 15.Основные этапы развития полиграфии……………………351
Глава 16.Обработка тестовой информации и основы типографию..355
Глава 17.Допечатные процессы и оборудование…………………....402
Глава 18.Печатные процессы и оборудование…………………………411
Глава 19.Послепечатные процессы……………………………………..426
РАЗДЕЛ VI. РЕЖИССУРА РЕКЛАМЫ
Глава 20.Телевизионная реклама……………………………………….435
Глава 21.Научно-практическая основа режиссуры рекламы…………448
Глава 22.Сценарное мастерство………………………………………...461
Глава 23.Производство телевизионной рекламы………………………490
Глава 24.Монтаж рекламного фильма………………………………….517
Глоссарий…………………………………………………………………548
Приложения………………………………………………………………617
Оглавление
Введение……………………………………………………………………12
РАЗДЕЛ I. ТЕХНОЛОГИИ КОНСТРУИРОВАНИЯ БРЕНДА
Глава 1. Проектирование бренда……………………………………….18
1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории………………18
1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию….28
1.3.Планирование рекламной стратегии торговой марки………31
1.4.Рекламное позиционирование или концепция трехуровнего позиционирования Росситера — Перси…………………………40
Вопросы для самопроверки…………………………………………….…..46
Глава 2. Творческая стратегия торговой марки……………………...48
2.1.Креатив: понятие, виды, проблематика…………………….................48
2.2.Общая схема разработки рекламной идеи…………………………….59
2.3.Методы генерирования творческих идей……………………………..66
Вопросы для самопроверки…………………………………………….…..88
Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы………………….89
3.1.Рекламные персонажи………………………………………………….90
3.2.Оценка стоимости бренда……………………………………………...93
3.3.Оценка рекламно-коммуникационной стратегии…………………….99
Вопросы для самопроверки……………………………………………….119
Краткие выводы к разделу I……………………………………………...119
Рекомендуемая литература к разделу I…………………………………120
РАЗДЕЛ П. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ
Глава 4. Структура вербальной части рекламы………………………...123
4.1.Основные компоненты рекламного текста…………………………..123
4.2.Слоган………………………………………………………………….124
4.3.Заголовок………………………………………………………………1264.4.Основной рекламный текст…………………………….…………….132
4.5.Эхо-фраза………………………………………………………………139
Вопросы для самопроверки……………………………………………….140
Глава 5. Маркетинговая информации в рекламном тексте………141
5.1. Имя бренда…………………………………………………….……..141
5.2.Уникальное торговое предложение…………………………...147
5.3.Дополнительная маркетинговая информация………………..150
Вопросы для самопроверки………………………………………...153
Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста………………………………………………….………...….154
6.1.Фонетика………………………………………………………..154
6.2.Лексика………………………………………………………….158
6.3.Синтаксис……………………………………………………….166
6.4.Читаемость рекламного текста………………………………...170
Вопросы для самопроверки…………………………………….…..172
Глава 7. Стилистика рекламы…………………………………..173
7.1.Специфика стиля рекламы……………………………………..173
7.2.Тропы……………………………………………………………175
7.3.Речевые фигуры………………………………………………...178
Вопросы для самопроверки………………………………………...180
Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе…………...181
8.1.Языковое манипулирование…………………………………...181
8.2.Имплицитная информация и якорение…………………….….187
8.3.Аргументация в рекламе……………………………………….190
Вопросы для самопроверки………………………………….……..200
Глава 9. Бриф……………………………………………………...201
Вопросы для самопроверки………………………………………...204
Краткие выводы к разделу II………………………………………204
Рекомендуемая литература к разделу II………………………..207
РАЗДЕЛ III. ДИЗАЙН В РЕКЛАМЕ
Глава 10. Реклама как область графического дизайна……...211
10.1.Рекламный дизайн как социокультурный феномен………...211
10.2.Понятие «рекламный дизайн»………………………………..214
10.3.Эстетическое измерение рекламного образа………………..218
10.4.Типологии объектов рекламного дизайна…………………...224
Вопросы для самопроверки………………………………………...226
Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы…………...228
11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы ………………228
11.2. Композиция и дизайне рекламы……………………………..237
11.3. Цвет в дизайне рекламы……………………………………...256
11.4. Опенка оптимальности проектного решения дизайна
рекламы……………………………………………………….….....259 Вопросы для самопроверки………………………………………...261
Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы……………………………………………………………..263
12.1.Графика…………………………………………………………263
12.2.Фотографика как художественное средство…………………266
12.3.Художественные возможности типографики………………..267
Вопросы для самопроверки………………………………….……...273
Краткие выводы к разделуIII………………………………..…….274
Рекомендуемая литература к разделу III…………………………..275
РАЗДЕЛ IV. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ФОТОРЕКЛАМЫ
Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии
в рекламе……………………………………………………………279
13.1 Краткие сведения по истории фотографии…………………..279
13.2.Образ и жанр в фоторекламе………………………………….286
13.3.Фотографический процесс…………………………………….298
Вопросы для самопроверки…………………………………………301
Глава 14. Цифровая фотография………………………………...303
14.1.Принцип работы цифрового фотоаппарата…………………..305
14.2.Принадлежности для фотосъемок…………………………….318
14.3.Фотосъемка……………………………………………………..331
14.4.Изобразительные средства фотографии……………………...337
Вопросы для самопроверки…………………………………………346
Краткие выводы к разделу IV………………………………………346
Рекомендуемая литература к разделу IV…………………………347
РАЗДЕЛ V. СРЕДСТВА ПОЛИГРАФИИ В РЕКЛАМЕ
Глава 15. Основные этапы развития полиграфии…………….351
Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики………………………………………………………..355
16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа
и обработки текстовой информации……………………………….355
16.2.Информационная структура документа……………………...359
16.3.Композиционная структура документа………………………364
16.4.Шрифты и их параметры………………………………………377
16.5.Компьютерные шрифтовые технологии……………………...392
Вопросы для самопроверки……………………………………...….401
Глава 17. Допечатные процессы и оборудование……………..402
17.1.Оцифровывание изображений………………………………...402
17.2.Растрирование изображений…………………………………..404
17.3.Изготовление печатных форм…………………………………409
Вопросы для самопроверки………………………………..………..409
Глава 18. Печатные процессы и оборудование………………….....411
18.1.Высокая печать……………………………………………………..411
18.2.Плоская печать…………………………………………………..….413
18.3.Глубокая печать………………………………………………….…416
18.4.Тампонная печать………………………………………….……….417
18.5.Трафаретная печать …………………………………………….…..419
18.6.Цифровая печать……………………………………………………421
18.7.Орловская печать…………………………………………………...423
Вопросы для самопроверки……………………………………………..425
Глава 19. Послепечатные процессы………………………………….426
19.1.Лакирование………………………………………………………...426
19.2.Припрессовка пленки (ламинирование)…………………….….…427
19.3.Тиснение фольгой………………………………………….…….…427
19.4.Высекание…………………………………………………..……….428
19.5.Термография………………………………………………………...429
Вопросы для самопроверки……………………………………………..430
Краткие выводы к разделу V……………………………………………430
Рекомендуемая литература к разделу V……………………………….430
РАЗДЕЛ VI. РЕЖИССУРА РЕКЛАМЫ
Глава 20. Телевизионная реклама……………………………………435
20.1.Общая характеристика……………………………………………..435
20.2.Типологизация………………………………………...……………438
Вопросы для самопроверки……………………………………………..446
Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы…...448
21.1.Профессия — режиссер рекламы……………………………….…448
21.2.Система Станиславского как метод работы с актером…………..453
Вопросы для самопроверки……………………………………………..460
Глава 22. Сценарное мастерство……………………………………..461
22.1.Композиция рекламного сценария………………………………..461
22.2.Режиссерский сценарий и раскадровка………………………..…465
22.3.Режиссерский замысел…………………………………………….471
22.4.Художественный образ……………………………………………480
22.5.Жанр………………………………………………………………..484
Вопросы для самопроверки…………………………………………….488
Глава 23. Производство телевизионной рекламы……………… ...490
23.1.Команда рекламного проекта……………………………………...491
23.2.Камера и съемка…………………………………………………….495
23.3.Композиция изображения………………………………………….499
23.4. Естественный свет и освещение………………………………………503
23.5. Звук……………………………………………………………………...507
23.6. Анимация……………………………………………………………….511
Вопросы для самопроверки…………………………………………………516
Глава 24. Монтаж рекламного фильма……………………………...…..517
24.1. Возникновение и развитие монтажа ………………………………….517
24.2. Комфортный монтаж……………………………………..……………524
24.3.Акцентный монтаж……………………………………………….….…535
24.4.Нелинейный монтаж……………………………………………………539
24.5.Монтаж звука…………………………………………………………...541
Вопросы для самопроверки…………………………………………………545
Краткие выводы к разделу VI…………………………………………….…545
Рекомендуемая литература к разделу VI………………………………..….546
Глоссарий………………………………………………………………..……548
Приложения:
1.Российские рекламные режиссеры и их работы……………………...….619
2.Творческое наследие В.И. Немировича-Данченко,
Е.Б. Вахтангова, В.Э. Мейерхольда. А.Я. Таирова ………………..……….625
3. Типографская система измерений………………………………………..632