Раздел 3

74

Оценки лидеров общественного мнения

руководителей и от того насколько давно данные компании пришли в

различные отрасли, настолько долго они соответствующим образом проводят

социальную политику"

СМИ

В России очень мало по — настоящему социально ответственных

компаний. На сегодняшний день социальная ответственность большинства

компаний, в основном, служит рекламным целям.

По мнению представителей журналистских кругов, "еще три года назад

компании воспринимали социальные задачи как благотворительность, сегодня

они все понимают, что это исключительно выживание бизнеса и имидж

компании на международной арене".

Но компании, работающие на мировой рынок, вынуждены вести себя

как социально ответственные, т.к они вынуждены соответствовать

международным стандартам.

"Капитализация — программа всего бизнеса, она связана с тем, какой

имидж имеет компания, если она выходит на международный уровень"

Но есть еще одна обратная, неприглядная сторона социальной

ответственности, которая "связана с тем, что часть денег, которая

выплачивается на благотворительные программы, является просто уводом

денег".

Общество

Опрошенные представители общества, что пока в России не создано

благоприятных условий для ведения бизнеса, социально ответственных

компаний остается мало. В основном это международные компании и

небольшая часть крупных отечественных предприятий.

Отраслевые лидеры

Среди компаний, следующих принципам социальной ответственности, в

большинстве случаев, назывались такие крупные компании как ЮКОС,

ГАЗПРОМ, ЛУКОЙЛ, ОАО ГМК “Норильский Никель”, СЕВЕРСТАЛЬ.

В основном, это компании, которые связаны с наиболее успешной

формой ведения бизнеса — экспорт природных ресурсов. Хорошие

прибыли позволяют им быть передовыми в плане социальной

ответственности.

"Я знаю, что Норильский Никель — это, пожалуй, ведущая компания в

стране, которая вопросу социальной ответственности уделяет достаточно

внимания, не только в экономической политике, но и в социальной. Есть

определенные коллективные договора, они выполняются, кроме того, что

выполняются по отношению к работникам, есть еще те муниципальные

образования, которые либо соседствуют, либо на территории которых

находятся эти крупные социальные образования" (Государство).

Согласно позиции А. Керолла, корпоративная социальная ответ_

ственность является многоуровневой, ее можно представить в виде

пирамиды (рис. 1.1). Лежащая в основании пирамиды экономическая

ответственность непосредственно определяется базовой функцией

компании на рынке как производителя товаров и услуг, позволяющих

удовлетворять потребности потребителей и, соответственно, извлекать

прибыль. Правовая ответственность подразумевает необходимость за_

конопослушности бизнеса в условиях рыночной экономики, соответ_

ствие его деятельности ожиданиям общества, зафиксированным в пра_

вовых нормах. Этическая ответственность, в свою очередь, требует

от деловой практики созвучности ожиданиям общества, не оговорен_

ным в правовых нормах, но основанным на существующих нормах

морали. Филантропическая ответственность побуждает компанию

к действиям, направленным на поддержание и развитие благосостоя_

ния общества через добровольное участие в реализации социальных

программ2.

Таким образом, КСО — это обязательство бизнеса осуществлять

добровольный вклад в развитие общества, включая социальную, эко_

номическую и экологическую сферы, принятое компанией сверх того,

что требует закон и экономическая ситуация.

Модель пирамиды КСО А. Керолла, основанная на соподчине_

нии экономического, правового, этического и филантропического

«уровней» социальной ответственности в последнее время подверга_

ется жесткой критической оценке и переосмыслению3. Критики исхо_

дят из того, что этика является важнейшим элементом всех уровней

КСО, рассматриваемых А. Кероллом, при этом остался открытым во_

прос о том, является КСО обязанностью или подразумевает некие «не_

обязательные усилия».

В зарубежных источниках информации социальная ответствен_

ность часто трактуется как обязательство бизнеса, взятое на себя само_

стоятельно, поддерживать устойчивое экономическое развитие через

работу с работниками, их семьями, местными сообществами и обще_

ством в целом с целью улучшения качества жизни путем действий,

полезных как для бизнеса, так и для развития общества в целом1.

Институт исследований Всемирного банка социальную ответ_

ственность понимает двояко:

1. Комплекс направлений политики и действий, связанных с клю_

чевыми стейкхолдерами, ценностями и выполняющих требования за_

конности, а также учитывающих интересы людей, сообществ и окружа_

ющей среды.

2. Нацеленность бизнеса на устойчивое развитие.

Европейская Комиссия в своих документах опирается на самое

широкое определение: «Корпоративная социальная ответственность,

по своей сути, является концепцией, которая отражает добровольное

решение компаний участвовать в улучшении жизни общества и защи_

те окружающей среды».

Анализ современных подходов, представленных в посвященной

данному вопросу зарубежной специальной литературе, позволяет

прийти к выводу, что их количество достаточно велико и разнообраз_

но. Тем не менее имеющиеся дефиниции, отражая важнейшие аспекты

данного понятия, не исчерпывают всего многообразия возможных под_

ходов к содержанию корпоративной социальной ответственности.

Что касается отечественной литературы, то здесь следует отме_

тить определенное разночтение. Так, согласно определению Ассоциа_

ции менеджеров России, проводящей широкомасштабные исследования

в этой области, корпоративная социальная ответственность бизнеса —

это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной,

экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основ_

ной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного

законом минимума1. Для понимания корпоративной социальной от_

ветственности Ассоциация менеджеров предлагает компаниям посмот_

реть на себя через призму тех ролей, которые они играют:

компания_работодатель: создает привлекательные рабочие

места, платит «белую» зарплату;

компания_производитель товаров и услуг: создает качествен_

ные товары и услуги;

компания_налогоплательщик: платит все налоги (без серых

схем), соблюдая законы;

компания — заемщик капитала: вовремя погашает кредиты,

выходит на международные фондовые рынки;

компания — бизнес_партнер: демонстрирует добросовестную

деловую практику, устанавливает надежные отношения с поставщи_

ками и дистрибьюторами;

компания — корпоративный гражданин (сосед): предотвра_

щает возможные негативные последствия своей деятельности (напри_

мер, в сфере экологии), облагораживает территорию, поддерживает со_

циальное благополучие;

компания — член общественных организаций: вносит вклад

в формирование гражданского общества.

Таким образом социально ответственная компания получает

прибыль и в обязательном порядке соблюдает законы, следует нормам

этики и является достойным корпоративным гражданином.

Существует взгляд, согласно которому можно вести речь о ста_

новлении единой теории КСО, подчиненной диалектике нормативно_

го и инструментального подхода2. Нормативный подход рассматривает КСО с позиции долженствования и направлен на моральное обоснова_

ние поведения компаний и отдельных менеджеров. В противовес пре_

валирующему нормативному инструментальный подход, приобретший

в последнее время особую популярность, увязывает социально ответ_

ственное ведение бизнеса с его эффективностью в части так называемых

отношенческих активов, качеством составления социальной отчетно_

сти, набором показателей, которые должны быть в ней отражены.

В последнее время ученые сосредоточивают усилия на разработ_

ке новых трактовок КСО. Например, американец К. Годпастер высту_

пил с обоснованием теории «корпоративной совести», рассматрива_

ющей корпорацию как субъект морали и подразумевающей наличие

у менеджеров равных этических обязательств по отношению ко всем

заинтересованным сторонам1.

Многими специалистами ставится вопрос об интеграции различ_

ных концепций КСО (с учетом их слабых и сильных сторон) в одну

фундаментальную теорию. Правда, основы такой интеграции предпо_

лагаются также разные: теория заинтересованных сторон, риск_менед_

жмент и т.д. Так, по мнению П. Козловского (Нидерланды), КСО вы_

ступает средством ведения диалога с социальным окружением фирмы,

позволяющим управлять риском появления неожиданных для фирмы

нормативных требований. Фирма, которая способна осуществлять

эффективные коммуникации и кооперироваться со своим социальным

окружением, производит своеобразные инвестиции в свои нематери_

альные активы и в гарантии против «моральной агрессии» со стороны

среды, в которой она функционирует. Получается, что данные этиче_

ские инвестиции одновременно и инструментальны, и нормативны.

Они инструментальны как средство коммуникаций с социальной средой

фирмы, нормативны в качестве средства «морального обучения», про_

исходящего в процессе взаимодействия с ее этическими партнерами2.

Идея, на наш взгляд, интересная, но требует дополнительного обосно_

вания и развития.

Социальная ответственность заключается и в том, что компа_

нии стараются оправдать общественные ожидания в отношении своей

продукции или услуг и одновременно формируют высокие обществен_

ные стандарты, вносят, таким образом, вклад в повышение качества

и уровня жизни в стране.

Представленный ниже рис. 1.2 дает возможность определить

взаимосвязь между КСО и процессом формирования деловой репута_

ции компании.

Рис. 1.2. Связь корпоративной социальной ответственности

бизнеса и его деловой репутации

Для дальнейшего анализа проблем, связанных с развитием концепции кор_

поративной социальной ответственности, необходимо детализировать и углу_

бить отдельные характеристики, затрагиваемые в рассмотренных ранее опре_

делениях. При этом целесообразно исходить из следующих посылок.

Социальные программы компании — добровольно осуществляемая ком_

панией деятельность в социальной, экономической сферах, которая носит

системный характер, связана с ее миссией и стратегией развития бизнеса и на_

правлена на удовлетворение запросов различных заинтересованных в деятель_

ности компании сторон (лиц).

Заинтересованные стороны (лица) — это индивидуумы, организации или

сообщества, имеющие непосредственное отношение к деятельности компа_

нии (основные или связанные с ее деятельностью косвенно).

Социальные инвестиции — форма финансовой или иной ресурсной по_

мощи, выделяемой компанией на реализацию долгосрочных и, как правило,

совместных партнерских программ, направленных на снижение социального

напряжения в регионах присутствия компании и повышение уровня жизни

различных слоев общества. Конечно, термин «корпоративная социальная ответственность»

рассматривается каждой профессиональной, социальной группой со

своей точки зрения, наиболее удачной для решения собственных задач.

Для PR_менеджеров — это защита деловой репутации, для финансо_

вых менеджеров и бухгалтеров — аудит в рамках цепочки распределе_

ния, для НПО — сохранение ресурсов и гуманитарная деятельность,

для правительства — возможность поделить бремя моральной и матери_

альной ответственности за социальное развитие с бизнесом.

Тим Китчин (Tim Kitchin) в своей статье «Корпоративная соци_

альная ответственность: в фокусе бренд» проводит подробный анализ

этимологии выражения «корпоративная социальная ответственность».

По его мнению, неразбериха вокруг термина и концепции КСО в целом связа_

на со следующими проблемами: во_первых, неспособностью отказаться от

глубоко укоренившегося отношения к общественным проблемам и взглянуть

на КСО с независимой точки зрения, в данном случае — с точки зрения обще_

ства; во_вторых, это умышленное запутывание ситуации вокруг того, чем КСО

является на самом деле и каких целей пытается достичь.

Чтобы внести ясность в исследуемое понятие, предлагается рас_

смотреть значение каждой оставляющей в термине «корпоративная

социальная ответственность».

Корпорация, корпоративный означает прибыльную или стремя_

щуюся к прибыли структуру. КСО относительно к такой группе объек_

тов имеет в виду социальную ответственность мотивированных в фи_

нансовом отношении, а не финансовые послабления им.

Социальный означает «относящийся к обществу», в большей

степени относительно к «нуждающимся общностям». Поэтому не слу_

чайно Т. Китчин считает возможным назвать КСО корпоративной об_

щественной ответственностью, т.е. ответственность корпорации перед

общностью, чьи интересы она затронула, или обществом в целом. В то же время социальная ответственность не означает юридически

закрепленного обязательства, а подразумевается нечто имеющее от_

ношение к общепринятым нормам морали; нечто относящееся к есте_

ственному долгу, возникающему благодаря взаимозависимости, пред_

полагающей системность.

Можно согласиться с утверждением о том, что корпоративная

социальная ответственность означает «специфические обязательства

компании и проистекающие из них действия коммерческих организа_

ций в отношении своих нуждающихся общностей, определяемых и раз_

мещенных вне основной операционной среды бизнеса»1. Следовательно,

декларируемая социальная ответственность далеко не всегда гаранти_

рует и разумные социальные действия. Основная задача — соединить

чувство долга и реальные социальные действия.

В связи с этим интересен анализ структурирования концепции

КСО. В частности, предлагаются три основных компонента направле_

ния ее развития: социальные обязательства (social obligation), соци_

альное реагирование (social responsiveness) и собственно социальная

ответственность (social responsibility)2. При этом социальное обязатель_

ство служит основанием для социально ориентированной деятельнос_

ти субъекта бизнеса.

Ответственность — это гарантированное обществом и государ_

ством отношение, обеспечивающее соблюдение интересов и свобод

взаимосвязанных сторон. Она включает в себя три составные части:

осознание долга, оценку поведения и наложение санкции3. Социальная

ответственность — обязательство фирмы преследовать долгосрочные

общественно полезные цели, принятое ею сверх требуемого от нее в со_

ответствии с законодательством и экономическими условиями. Отсюда

понятие социальной ответственности характеризуется определенными

морально_этическими акцентами, а именно: организация должна делать

то, что направлено на совершенствование общества, и не делать того,

что способно привести к его ухудшению. Поэтому деятельность любой

компании, изготовляющей продукцию, по сути наносящую вред здо_

ровью любого человека (производство оружия, алкоголя, табачных

изделий и т.д.), никогда не будет считаться социально ответственной,

несмотря на значительные объемы социальных инвестиций в разви_ тие персонала, пропаганду здорового образа жизни и лечения, напри_

мер никотинозависимости. Эти компании могут быть отнесены толь_

ко к социально реагирующим.

Социальное реагирование — способность фирмы адаптировать_

ся к изменяющимся общественным условиям. В процессе социально_

го реагирования компании руководствуются социальными нормами,

огромное значение которых заключается в том, что они могут служить

для менеджеров удобными и полезными ориентирами в процессе при_

нятия управленческих решений. Важность социального реагирования

состоит прежде всего в том, что оно заменяет общие рассуждения прак_

тическими действиями. Сторонники концепции социального реагиро_

вания считают свою теорию более реалистичной и осуществимой, чем

социальная ответственность.

Вместо того чтобы оценивать, какие действия благоприятны для общества

с точки зрения долгосрочной перспективы, менеджеры, работающие в соци_

ально реагирующих компаниях, определяют основные социальные нормы

и корректируют степень социального участия своих организаций таким обра_

зом, чтобы обеспечить их быструю реакцию на изменение социальных усло_

вий. Так, например, сегодня ряд крупных корпораций, представляющих сред_

ства массовой информации, таких, как Prentice Hall, McGraw_Hill, Los Angeles

Times, Washington Post и New York Times, прилагают значительные усилия для

повышения уровня грамотности населения США. Около 60 американских банков

создали специальные объединения для повышения благосостояния жителей

наиболее бедных близлежащих районов; ряд компаний, специализирующихся

на производстве пищевых продуктов, в частности General Mills, Grand

Metropolitan, Kraft General Foods и Sara Lee, жертвуют часть своей продукции

на реализацию локальных программ помощи голодающим. По мнению С.П. Ро_

бинса, это самые современные примеры деятельности компаний, в основе

которых лежит концепция социального реагирования.

Сравнительный анализ концепций социальной ответственности

и социального реагирования представлен в табл. 1.1 (с. 28).

Таким образом, если речь идет о вовлеченности компании в соци_

альную деятельность, то должны присутствовать все структурные ком_

поненты: социальная ответственность, социальное реагирование и соци_

альное обязательство. Причем социальное обязательство служит, как

уже отмечалось, основанием для социально ориентированной деятель_

ности субъекта бизнеса. Взаимосвязи между названными компонен_

тами КСО показаны на рис. 1.3. Социальное обязательство — обязательство субъекта бизнеса

выполнять свои экономические и юридические обязанности перед

обществом. Если компания увязывает свою деятельность с выполне_

нием определенных социальных обязательств, то она преследует соци_

альные цели только в той мере, в какой последние способствуют достиже_

нию ее экономических целей. В отличие от социального обязательства

и социальная ответственность, и социальное реагирование выходят за

рамки простого выполнения компаниями основных экономических

и юридических требований.

Корпоративная социальная ответственность — это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, беря на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны общественной сферы. Это обязательство выходит за рамки установленного законом обязательства соблюдать законодательство и предполагает, что организации добровольно принимают дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом.

1 КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Тема корпоративной социальной ответственности (КСО) сегодня одна из самых обсуждаемых в деловом мире. Связано это с тем, что заметно возросла роль бизнеса в развитии общества, повысились требования к открытости в деловой сфере. Многие компании четко осознали, что успешно вести бизнес, функционируя в изолированном пространстве, невозможно. Поэтому интеграция принципа корпоративной социальной ответственности в стратегию развития бизнеса становится характерной чертой ведущих отечественных компаний.

Современный мир живет в условиях острых социальных проблем и в этой связи особенно значима социальная ответственность бизнеса – предприятий и организаций, связанных с разработкой, изготовлением и поставкой продукции и услуг, торговлей, финансами, поскольку они обладают основными финансовыми и материальными ресурсами, позволяющими вести работу для решения стоящих перед миром социальных проблем. Понимание лидерами бизнеса своего ключевого значения и ведущей роли в такой работе привело к рождению в конце 20-го века понятия «корпоративной социальной ответственности», которое стало важнейшей частью понятия об устойчивом развитии не только бизнеса, но и человечества в целом.

В мировой практике существует устоявшееся понимание, что такое корпоративная социальная ответственность. Организации, которые оперируют в этой области, определяют данное понятие по-разному.

«Бизнес для социальной ответственности»: корпоративная социальная ответственность означает достижение коммерческого успеха путями, которые ценят этические принципы и уважают людей, сообщества и окружающую среду.

«Международный форум бизнесс-лидеров»: корпоративная социальная ответственность понимается как продвижение практик ответственного бизнеса, которые приносят пользу бизнесу и обществу и способствуют социальному, экономическому и экологически устойчивому развитию путем максимизации позитивного влияния бизнеса на общество и минимизации негативного.

«Мировой совет бизнеса для устойчивого развития»: определяет корпоративную социальную ответственность как обязательство бизнеса вносить вклад в устойчивое экономическое развитие, трудовые отношения с работниками, их семьями, местным сообществом и обществом в целом для улучшения их качества жизни.

«Центр системных бизнес-технологий «SATIO»: Социальная ответственность бизнеса (СОБ) — это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума.

Социальная ответственность бизнеса носит многоуровневый характер.

Базовый уровень предполагает выполнение следующих обязательств: своевременная оплата налогов, выплата заработной платы, по возможности — предоставление новых рабочих мест (расширение рабочего штата).

Второй уровень предполагает обеспечение работников адекватными условиями не только работы, но и жизни: повышение уровня квалификации работников, профилактическое лечение, строительство жилья, развитие социальной сферы. Такой тип ответственности условно назван «корпоративной ответственностью».

Третий, высший уровень ответственности, по мнению участников диалога, предполагает благотворительную деятельность.

К внутренней социальной ответственности бизнеса можно отнести:

1. Безопасность труда.

2. Стабильность заработной платы.

3. Поддержание социально значимой заработной платы.

4. Дополнительное медицинское и социальное страхование сотрудников.

5. Развитие человеческих ресурсов через обучающие программы и программы подготовки и повышения квалификации.

6. Оказание помощи работникам в критических ситуациях.

К внешней социальной ответственности бизнеса можно отнести:

1. Спонсорство и корпоративная благотворительность.

2. Содействие охране окружающей среды.

3. Взаимодействие с местным сообществом и местной властью.

4. Готовность участвовать в кризисных ситуациях.

5. Ответственность перед потребителями товаров и услуг (выпуск качественных товаров).

Мотивы социальной ответственности бизнеса:

1. Развитие собственного персонала позволяет не только избежать текучести кадров, но и привлекать лучших специалистов на рынке.

2. Рост производительности труда в компании.

3. Улучшение имиджа компании, рост репутации.

4. Реклама товара или услуги.

5. Освещение деятельности компании в СМИ.

6. Стабильность и устойчивость развития компании в долгосрочной перспективе.

7. Возможность привлечения инвестиционного капитала для социально-ответственных компаний выше, чем для других компаний.

8. Сохранение социальной стабильности в обществе в целом.

9. Налоговые льготы.

Направления деятельности, виды социальных программ.

Административный/социальный бюджет — финансовые средства, выделяемые компанией на реализацию собственных социальных программ.

Корпоративный кодекс — это формальное изложение ценностей и принципов деловых отношений компаний. В кодексе содержаться заявленные минимальные стандарты и поручительство компаний их соблюдать, а так же требовать соблюдения этих стандартов от своих поставщиков, подрядчиков, субподрядчиков и лицензиатов. Кодекс не является законом, поэтому обязательный характер носит только для тех, кто обязался их соблюдать.

Миссия социально ответственной компании — это официально сформулированная позиция компании в отношении своей социальной политики.

Приоритеты социальной политики компании — это зафиксированные в документальном виде основные направления реализации социальных программ компании.

Социальные программы — добровольно осуществляемая компанией деятельность по охране природы, развитию персонала, созданию благоприятных условий труда, поддержке местного сообщества, благотворительная деятельность и добросовестная деловая практика. При этом главным критерием является соответствие программ целям и стратегии развития бизнеса. Социальная активность компании выражается в проведении разнообразных социальных программ как внутренней, так и внешней направленности. Отличительными особенностями программ социальной активности являются добровольность их проведения, системных характер и связанность с миссией и стратегией развития компании.

Типы социальных программ могут быть следующие: собственные программы компаний; программы партнерства с местными, региональными и федеральными органами государственного управления; программы партнерства с некоммерческими организациями; программы сотрудничества с общественными организациями и профессиональными объединениями; программы информационного сотрудничества со СМИ.

Управление корпоративными социальными программами состоит из этапов:

- Определение приоритетов социальной политики компании;

- Создание специальной структуры управления социальными программами;

- Проведение программ обучения в области социальной ответственности;

- Реализация социальных программ компании;

- Оценка и доведение до сведения заинтересованных сторон результатов социальных программ компании.

Направления социальных программ:

Добросовестная деловая практика — это направление социальных программ компании, которое имеет целью содействовать принятию и распространению добросовестной деловой практики между поставщиками, бизнес-партнерами и клиентами компании.

Природоохранная деятельность и ресурсосбережение — это направление социальных программ компании, которое осуществляются по инициативе компании с целью сокращения вредного воздействия на окружающую среду (программы по экономному потреблению природных ресурсов, повторному использованию и утилизации отходов, предотвращению загрязнения окружающей среды, организации экологически безопасного производственного процесса, организации экологически безопасных транспортных перевозок).

Развитие местного общества — это направление социальных программ компании, которое осуществляется на добровольной основе и призвано внести вклад в развитие местного общества (социальные программы и акции поддержки социально незащищенных слоев населения, оказание поддержки детству и юношеству, поддержка сохранения и развития жилищно-коммунального хозяйства и объектов культурно-исторического значения, спонсирование местных культурных, образовательных и спортивных организаций и мероприятий, поддержка социально-значимых исследований и кампаний, участие в благотворительных акциях).

Развитие персонала — это направление социальных программ компании, которое проводится в рамках стратегии развития персонала, с целью привлечения и удержания талантливых сотрудников (обучение и профессиональное развитие, применение мотивационных схем оплаты труда, предоставление сотрудникам социального пакета, создание условий для отдыха и досуга, поддержание внутренних коммуникаций в организации, участие сотрудников в принятии управленческих решений).

Социально ответственная реструктуризация — это направление социальных программ компании, которое призвано обеспечить проведение реструктуризации социально ответственным образом, в интересах персонала компании.

Социально ответственное инвестирование — инвестирование, заключающееся не только в извлечении финансовых доходов, но и в реализации социальных целей, обычно путем инвестирования в компании, действующие с соблюдением этических норм.

Инструменты реализации социальных программ:

1. Благотворительные пожертвования и спонсорская помощь — форма адресной помощи, выделяемой компанией для проведения социальных программ как в денежной, так и в натуральной форме (продукция, административные помещения, помещения для проведения мероприятий, транспорт, оборудование, призовые фонды, оплата счетов организаций-получателей помощи и др.).

2. Делегирование сотрудников компании — добровольное вовлечение сотрудников компании в социальные программы внешней направленности через безвозмездное предоставление получателям времени, знаний, навыков, информации, контактов и связей сотрудников.

3. Денежные гранты — форма адресной финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию социальных программ в области образования и на цели проведения прикладных исследований. Гранты — один из наиболее доступных и традиционных инструментов реализации социальных программ. Как правило, гранты в той или иной степени связаны с основной деятельностью компании и стратегическими целями бизнеса.

4. Корпоративное спонсорство — предоставление компанией (корпорацией) различных ресурсов для создания объектов или сооружений, поддержки организаций или мероприятий, как правило, носящих публичный характер, в целях своей рекламы.

5. Корпоративный фонд — фонд, создаваемый компанией (корпорацией) в целях реализации ее социальной деятельности.

6. Социальные инвестиции — форма финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию долгосрочных и, как правило, совместных партнерских социальных программ, направленных на снижение социального напряжения в регионах присутствия компании и повышение уровня жизни различных слоев общества.

7. Социально значимый маркетинг — форма адресной финансовой помощи, которая заключается в направлении процента от продаж конкретного товара на проведение социальных программ компании.

8. Спонсорство — осуществление юридическим или физическим лицом вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Выделим основные преимущества КСО для развития бизнеса:

1. Увеличивается прибыль, возрастают темпы роста.

2. Компании получают доступ к социально-ответственным инвестициям, при распределении которых инвесторы принимают во внимание показатели, характеризующие деятельность компании в социальной и этической сферах, в области защиты окружающей среды.

3. Могут сокращаться операционные расходы, например, за счет сокращения отходов производства или их переработки, увеличения эффективности использования электроэнергии или продажи переработанных материалов.

4. Улучшаются брэнд и репутация, что помогает развивать и открывать новые рынки и направления бизнеса.

5. Растут продажи, повышается лояльность клиентов. Потребители хотят знать, что продукты произведены с пониманием ответственности по отношению к окружающей среде, а также других социальных аспектов. Некоторые потребители даже готовы платить больше за «ответственные» продукты.

6. Повышаются производительность и качество продукта (услуги).

7. Появляется больше возможностей привлекать и удерживать сотрудников: люди предпочитают работать в компаниях, ценности которых совпадают с их собственными.

8. Сокращаются претензии со стороны регулирующих органов.

9. Улучшается управление рисками.

10. Возрастает конкурентоспособность.

Таким образом, корпоративная социальная ответственность - не просто дань моде, а жизненно важная необходимость. Социальные инновации, внедренные в рамках стратегий КСО, не только позволяют компаниям продемонстрировать свою гражданскую позицию, но также становятся важным маркетинговым инструментом, дающим возможность выделиться, развивать новые продукты и направления, создавать эмоциональную связь между брэндом и потребителем, способствуя тем самым росту лояльности.

2 ПРИНЦИПЫ И ПРИМЕРЫ ВНЕДРЕНИЯ КСО

В МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Внедрение политики корпоративной социальной ответственности признано фактором, увеличивающим прибыльность компаний, в связи с чем бизнес начал реагировать на призывы инвесторов, правительств и общества прояснить степень воздействия своего основного производства на окружающий мир. Появившись в 1970-х гг. в связи с ростом опасений по поводу загрязнения окружающей среды, сегодня концепция КСО серьезно расширилась. Теперь важнее не то, что компании делают с деньгами, которые они заработали, а то, как они заработали эти деньги.

Преимущества, которые дает компаниям реализация стратегий корпоративной ответственности, включают в себя возросшее удовлетворение персонала, сокращение текучести кадров и увеличение ценности брэнда. Компании, не присоединившиеся, упускают возможности в бизнесе, теряют конкурентные преимущества и отстают в управлении. Не внедряя стратегии КСО, они, во-первых, не отслеживают и не контролируют воздействие своего производства на общество и окружающую среду, а во-вторых, не полностью реализуют свой экономический потенциал. Можно говорить о двух основных составляющих концепции КСО.

Первая - это минимизация бизнес-рисков, т. е. идентификация и заполнение всех пробелов, которые существуют во взаимоотношениях компании и общества. Идентификация этих пробелов - первый шаг на пути к внедрению КСО. Некоторые сравнивают его со страховой политикой, которая защищает компанию от неожиданностей и проблем в дальнейшем. В настоящий момент время и ресурсы, затрачиваемые на изменения в ключевых бизнес-процессах, обходятся в целое состояние, хотя активисты КСО предсказывали это много лет назад. Таким образом, одна из дополнительных функций КСО заключается в раннем оповещении о проблемах, которые могут появиться и застать компанию врасплох.

Вторая составляющая КСО - превращение проблем, существующих в общественной жизни и окружающей среде, в возможности для бизнеса. Так, например, в Гане, где население страдает от йододефицита, компания «Юнилевер» создала специальную йодированную соль. Чтобы производить и продавать ее, компания перестроила всю свою бизнес-модель в этой стране. Производство вынесли в сельские районы, создавая там рабочие места. Распространением занялись продавцы на велосипедах. Расфасовывать соль стали в маленькие, более доступные по цене пакеты. Так, пойдя навстречу социальной и медицинской потребностям, компания создала новый брэнд и новый рынок.

Основные принципы внедрения КСО в маркетинговые стратегии:

Делать то, что говорите. Это базовый принцип бизнес-этики и демонстрация уважения к потребителю.

Реклама должна быть честной и не преувеличивать свойства товаров или услуг. Маркетинговые материалы, разумеется, тоже должны быть прозрачны и правдивы. Но можно пойти и дальше: так в прошлом году компания «Диаего» владелец брэнда водки Смирнофф, запустила рекламную кампанию, призывающую к ответственному потреблению алкоголя, а «Филипп Моррис» спонсировал рекламную кампанию против курения подростков на MTV.

Предлагать специальные этические продукты или услуги. «Старбакс» выпускает «справедливый кофе» (выращенный без использования детского труда и с соблюдением социальных норм), а «Кларкс» недавно стал первым ритейлером, предложившим «социальные» туфли. Его мокасины «Хулани» делаются в Южной Африке, и пять фунтов от продажи каждой пары (цена 29.99) направляются в детский дом, а два фунта идут сшившим их деревенским жителям.

Всеобщая озабоченность состоянием окружающей среды открывает перед производителем дополнительные возможности — производство «зеленых» продуктов. Многие компании из сектора электроэнергетики предлагают потребителям «зеленый пакет», где потребленная электроэнергия сопоставляется с возобновляемой. Например, компания NPower объединилась с Гринписом, чтобы предложить потребителям электроэнергию, вырабатываемую ветряными мельницами. В некоторых случаях одна добавленная функция или небольшая модификация помогут сделать товары более доступными потребителям с ограниченными возможностями. Компании мобильной связи находят интересные пути использования своих продуктов для помощи людям, так «Водафон» выпустил текстовой телефон для глухих, дающий им возможность общаться в реальном режиме времени; эта же компания предлагает спикерфон для слепых.

Маркетинг «добрых дел». Маркетинг «добрых дел» — один из способов продемонстрировать свои ценности, сделать их более очевидными. Это основанная на общих интересах коммерческая деятельность, при помощи которой бизнес и благотворительные организации формируют партнерства для продвижения продукта или услуги. Кроме того, это дополнительный инструмент в борьбе с социальными проблемами, отвечающий в то же время маркетинговым потребностям компании. Опрос, проведенный более чем среди 6 тыс. потребителей в США и Великобритании, показал 98% узнаваемость компаний, занимающихся маркетингом «добрых дел»; 80% опрошенных сами участвовали в подобных кампаниях, более 71% потребителей приняли решение о покупке в магазине, более половины захотели попробовать новые продукты, увеличили потребление или перешли на новые брэнды. Большая узнаваемость компаний, занимающихся маркетингом «добрых дел», ведет к более высокому уровню лояльности к брэнду. Например, совместная помощь DHL и Whizz-Kidz благотворительной организации, оказывающей поддержку детям с ограниченными возможностями, включает бесплатную доставку грузов для организации.

Вторичная переработка. Кроме чисто этических инициатив, существуют также требующие решения бизнес-вопросы. «МакДональдс», например, принимает активное участие в кампании по вторичной переработке: упаковка из искусственных материалов была заменена в этих целях картоном; на переработку идет ресторанное меню и использованное при готовке масло.

Создание структур, соответствующих этическим принципам. Помимо формирования внутренних структур, ответственных за следование принципам этики, некоторые компании стремятся привить подобные установки и своим поставщикам. Например, Gap следит за тем, чтобы в процессе производства одежды не использовался детский труд. Энергетическая компания «Severn Trent», решив обновить униформу сотрудников, специально проинспектировала условия труда на фабрике, где ее шили, понимая, что рынок производства одежды наиболее подвержен злоупотреблениям.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бадокина, Е.А. Формирование корпоративной социальной ответственности и рост рыночной капитализации компаний / Е.А.Бадокина, Н.В.Кучерина // Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. - 2007. - № 13. - С.22.

2. Данилова, Е. КСО как благотворительность - это прошлое. Аналитика / Е.Данилова // ЗАО ПАКК. - 2008. - №9. - С.18.

3. Курбатова, М.В. Социальная ответственность российского бизнеса / М.В.Курбатова, С.Н. Левин // ЭКО. – 2005 . – №10. – С.13.

4. Савицкая Л. Корпоративная социальная ответственность. Жертвы или выгоды? / Л.Савицкая // Новый менеджмент. - 2008. - №8. - С.20.

5. Шапочка, Е. Стратегии социальной ответственности в маркетинге компаний / Е.Шапочка // Журнал управление компанией. - 2005. - №9. - С.8.

Сытая докризисная жизнь породила представление о корпоративной социальной ответственности (КСО) как о раздаче милостыни от щедрот, являющейся добровольным делом корпораций. «Оптимизировав» затраты путем сокращения персонала, предприниматели переложили собственные социальные риски на плечи региональных администраций. Президент РФ Дмитрий Медведев заявил, что будет увольнять губернаторов, которые не занимаются проблемами выплаты зарплаты и занятости.

Поэтому в классическую модель КСО для ее применения в отечественных условиях должна быть введена третья сила — региональная власть. Только «тройственному союзу» работников, работодателей и власти под силу достичь баланса интересов и социальных рисков в регионе.

Классическая модель КСО

КСО есть средство частного урегулирования нерыночных отношений между компаниями и стейкхолдерами — лицами и институтами, существующими внутри или вне компании, и оказывающими влияние на то, как компания осуществляет свою деятельность, либо на которых влияет деятельность компании

Рис. 1. Бизнес и стейкхолдеры

В формулировке стандарта CSR/КСО — 2008, «социальная ответственность — обязательства организации, учитывающие принятую ею ответственность за решение социальных проблем своего персонала, местного населения и общества в целом». Другие стандарты, имеющиеся в области КСО2, дают аналогичные общие определения.

Классическая модель КСО основывается на том, что рациональные экономические интересы ориентируют бизнес не только на получение максимальной прибыли, но и на улучшение собственной «среды обитания» — социальной, экологической, политической — путем добровольного инвестирования полученной прибыли в соответствующие институты.

Эффективность классической модели КСО обусловлена открытостью того общества, в котором она применяется. В частности, для решения социальных проблем весьма важно наличие реального рынка труда — возможности оперативного и экономически эффективного перераспределения рабочей силы. Действительно, если работники имеют реальную возможность выбора, то они предпочтут социально ответственного работодателя. Следовательно, работодатель, заинтересованный в лояльных и квалифицированных работниках, должен обеспечивать свою привлекательность для них.

Пренебрежение интересами и рисками работников неоднократно приводило бизнесменов к социальным потрясениям разной силы — от «итальянских» забастовок до революций, перекраивающих общественное устройство государств и континентов. Именно эти обстоятельства и привели как к эволюции базовых принципов общественного устройства в сторону открытости, так и к установлению стандартов взаимной ответственности бизнеса и общества.

Кстати сказать, необходимость выстраивания КСО как особого института была далеко не очевидна в ХХ веке3. «Пусть лучше бизнесмены ведут свое дело честно, чем отдают часть сверхприбыли на благотворительность», говорил Теодор Рузвельт. Майкл Фридман прямо заявлял, что «бизнес бизнеса есть бизнес». На несправедливость такой позиции указывал Эндрю Карнеги: «Богатые должны субсидировать бедных через благотворительность и рассматривать себя не как хозяев, а как управляющих капиталом, который работает на благо общества.» А проницательный Акио Морита, обращаясь к бизнесменам, заметил, что «никто не сможет сделать вас богатыми, кроме людей, которые работают на вас», призывая, тем самым, отказаться от ценностей «дикого капитализма» в пользу «капитализма с человеческим лицом».

КСО в России

Практика применения КСО в отечественных условиях должна исходить из того, что наше общество является не настолько открытым, чтобы механизм классической модели КСО не давал сбоев. В значительной степени этим фактом объясняются многие грустные и смешные перекосы в развитии КСО в России4:

подход к социальному инвестированию является бессистемным;

под КСО чаще всего понимаются спонсорство и меценатство;

налоговые поступления в региональные бюджеты часто замещаются благотворительными пожертвованиями5;

пожертвования собираются выборочно по непредсказуемым правилам;

расходование собранных средств является крайне непрозрачным;

понимание КСО крайне политизировано.

Тем самым,

инвестированные средства расходуются неэффективно;

консервируется устаревшая структура социальной сферы;

возникает сомнение в способности властей представлять действительные интересы общества.

Проблемы еще более обостряются в условиях моногородов — территориально замкнутых, лишенных развитой инфраструктуры населенных пунктах, занятость населения и доход бюджетов которых обеспечивается немногочисленными предприятиями. Важность проблемы подчеркивают следующие цифры:

По данным Экспертного института в 1999 г. моногородами можно было назвать 332 поселка городского типа и 467 городов. В них проживало порядка 25% всего городского населения страны (25 млн. чел.)6.

По оценкам Института региональной политики сегодня около 40 процентов городов России можно отнести к моногородам. На их долю приходится примерно 40 процентов ВВП страны7.

По данным ВЦИОМ (2004 г.) 65% опрошенных считает, что основной проблемой, которую должен решать бизнес, является создание новых рабочих мест; но лишь 24% отметили, что бизнес этим действительно занимается.

Проблема моногородов обусловлена, по меньшей мере, двумя факторами.

Во-первых, переход от плановой социалистической системы хозяйствования к рыночной (а точнее сказать, псевдорыночной) привел к тому, что спрос на продукцию градообразующих предприятий, имевшийся «по умолчанию» в плановой системе, сменился рыночным спросом и, следовательно, стал более чем когда-либо подвержен рискам.

Во-вторых, низкая мобильность рабочей силы приводит к накоплению невостребованных человеческих ресурсов. Мобильность здесь надо понимать широко: не только как невозможность перемещения на другую территорию, но и как невозможность сменить род деятельности.

Обе причины практически не могут быть устранены усилиями частного предпринимателя. И дело здесь не только в невозможности профинансировать крупномасштабные мероприятия по поиску альтернативных рынков сбыта или развитию рынка труда. Как отметил один из участников обсуждения на сайте «Эксперта» недавних событий в Пикалеве, только государство обладает социальной мотивацией, бизнес исключительно — доходностью акционерного капитала8.

Таким образом, в системе социальной ответственности в российских условиях необходима дополнительная сила, обеспечивающая баланс социально-экономических интересов и рисков. Этой силой должна стать местная (региональная, городская) администрация. Эффективность ее действий обусловлена пониманием ее роли в системе социальной ответственности, а также используемыми инструментами.

Интересы участников социальных отношений

Посмотрим, какими интересами руководствуются участники социальных отношений.

Рис. 2. Социальная ответственность: интересы участников

К сфере социальной ответственности относится круг проблем взаимоотношений работников, бизнеса, власти и общества в целом, решение которых не входит номинально в сферу государственного регулирования, но крайне важно для гармоничных отношений в обществе.

Каждый участник социальных отношений (работники, работодатели, власть), имея разумные и тесно переплетающиеся интересы, обязан, таким образом, вносить свой вклад в развитие социальной ответственности, которая уже перестает быть исключительно корпоративным делом.

Модель взаимодействия участников социальных отношений в регионе

Каким образом могут взаимодействовать участники социальных отношений региона? Рассмотрим модель взаимодействия, складывающуюся из двух уровней: взаимодействия «работодатель — работник» и взаимодействия «работодатель — общество/региональная власть».

Рис. 3. Основные направления взаимодействия участников социальных отношений в регионе9

Взаимодействие «работодатель — работник»

Принципы взаимоотношений между работодателем и работником хорошо проработаны в классической модели КСО (модели, напомним, именно двусторонних отношений). В основе отношений лежат принципы, декларируемые в стандартах КСО (SA 8000, CSR/КСО — 2008, ISO 26000). Работодатель вправе принять за основу любой из них.

Стандарт Social Accountability 8000 (SA 8000) разработан организацией Social Accountability International; последняя версия стандарта выпущена в 2001 г. Стандарт основывается на принципах 13 международных конвенций по правам человека. Основное внимание стандарт уделяет правам работников и условиям работы; фокусирует политику и процедуры на улучшении условий работы и на улучшении взаимопонимания руководства и работников. Имеется Руководство по социальной ответственности — документ, в соответствии с которым осуществляется разработка, внедрение и аудит системы менеджмента, отвечающей требованиям SA 8000. В России сертификат соответствия стандарту получен пока только одной организацией — компанией TNT Express, одним из ведущих операторов на рынке услуг по экспресс-доставке и логистике.

Стандарт CSR/КСО — 2008 разработан Всероссийской организацией качества; введен в действие в 2008 г. решением Всероссийской организации качества, Украинской ассоциации качества, Международной ассоциации менеджеров и аудиторов качества, Сербской организации качества. Стандарт CSR/КСО-2008 охватывает все составляющие социальной ответственности, кроме добросовестной практики ведения бизнеса и финансовой прозрачности. Стандарт устанавливает требования к деятельности организаций в области права на труд и охраны труда, социальных гарантий для персонала, производства продукции (услуг, работ) надлежащего качества, охраны окружающей среды, ресурсосбережения, участия в социальных мероприятиях и поддержки инициатив местного сообщества. Внедрение стандарта осложняется тем, что руководство по разработке, внедрению и аудиту системы менеджмента в соответствии со стандартом CSR/КСО-2008 пока не создано.

Стандарт ISO 26000 «Социальная ответственность» разрабатывается International Organization for Standardization (ISO) с 2003 г. исходя из мнений представителей более 80 стран; публикация стандарта предполагается в 2009 г. Стандарт не относится к стандартам системы менеджмента качества и не предназначен для сертификации третьей стороной. Стандарт применим для всех типов организаций, за исключением государственных организаций, представляющих исполнительную и законодательную власть. Основные принципы стандарта:

подотчетность за влияние на общество и окружающую среду;

прозрачность;

этичность — стиль и поведение на основе целостности, честности, равенства, разумного руководства, добропорядочности;

учет интересов и уважение всех заинтересованных сторон;

уважение правовых норм;

уважение международных норм — в тех случаях, когда эти нормы более предпочтительны для устойчивого развития и благосостояния общества;

признание важности и всеобщности прав человека.

В известной мере к стандартам КСО можно отнести и известный стандарт Investors in People, разработанный в 1992 г. по заказу Британского правительства и министерства труда Великобритании при участии Конфедерации британской индустрии, Конгресса профсоюзов Великобритании, Института управления персоналом, ведущих специалистов крупнейших компаний. С 1997 г. стандарт в других странах. Основная идея стандарта — улучшение результатов деятельности организации через постоянное обучение и развитие компетентности людей. В стандарт входят три блока: наличие у организации стратегии по улучшению бизнес-результатов; конкретные действия организации, предпринимаемые в соответствии со стратегией и направленные на постоянное улучшение результатов организации; оценка влияния инвестиций в людей на бизнес-результаты. Стандарт определяет социальную ответственность как «обязанность организации действовать как ответственного работодателя и члена общества».

Регламент отбора и реализации приоритетных внутренних социальных программ предприятия является немаловажной частью социальной стратегии предприятия. Коль скоро отношения между работником и работодателем упорядочиваются путем введения того или иного стандарта КСО, работники имеют право знать, каким образом происходит на предприятии установление социальных приоритетов, как и кем принимаются соответствующие решения, а также быть уверенными, что принятые решения будут исполнены.

Взаимодействия «работодатель — общество/власть»

Следует признать, что эта сфера взаимодействий проработана в гораздо меньшей степени, чем отношения между работодателями и работниками. О причинах такого положения дел мы уже говорили в начале статьи. Поэтому опишем модель так, как подсказывают здравый смысл и существующая практика.

Прежде всего, предприятия (работодатели) участвуют в реализации социальных программ региона. Эти программы разрабатываются региональными администрациями с учетом федеральных программ, результатов анализа социально-экономической обстановки в регионе, мнений и предложений работодателей. Программы реализуются в рамках стратегии социального развития региона. Естественно, предприятия, формируя свои социальные программы, должны принимать во внимание программы регионального уровня.

Предприятиям важно рассказывать общественности о своей деятельности в социальной сфере, поскольку это:

доносит информацию о предприятии до заинтересованных сторон;

помогает привлечь инвесторов, увеличивает капитализацию;

стимулирует топ-менеджмент на действия, направленные на прогресс компании;

повышает осведомленность сотрудников;

привлекает кадры;

демонстрирует социальные ценности компании;

раскрывает информацию об управлении рисками.

Для этого существуют требования к нефинансовой отчетности и процедуры ее подтверждения (аудита). Наиболее распространенными являются стандарты GRI, АА 1000, ISAE 3000.

Руководство по отчетности в области устойчивого развития, разработанное Глобальной инициативой по отчетности (Global Reporting Initiative, GRI) — рекомендательный стандарт; его действующая — третья — версия опубликована в 2006 г. В основе стандарта лежит концепция устойчивого развития. Стандарт включает преимущественно количественные показатели результативности компании по трем направлениям (экономика, экология, социальная политика). Стандарт удобен для компаний, только вводящих практику социальной отчетности, поскольку по форме напоминает обычный финансовый отчет и составляется примерно по тем же принципам.

В России первый социальный отчет подготовлен компанией «Бритиш Американ Тобакко» в 2002 г.; в 2003 г. такие отчеты подготовили Альфа-банк, Фиа-Банк, ЮКОС, Сибнефть; к настоящему времени более 50 крупных компаний в России готовят нефинансовые отчеты. Вместе с тем, ни одна из 16 крупных российских компаний, обратившихся в Dow Jones за присвоением индекса по устойчивому развитию10 (включающего, в частности, выполнение требований по устойчивому развитию и социальной ответственности), пока его не получила.

Стандарт AA1000 (AccountAbility 1000) служит дополнением к GRI, т.к. определяет процедуру подготовки и проверки социального отчета, устанавливает индикаторы оценки. Стандарт разработан Институтом социальной и этической отчетности (Institute of Social and Ethical AccountAbility) в 1999 г. Важнейшая идея стандарта — повышение подотчетности бизнеса обществу за счет максимального вовлечения групп стейкхолдеров, учета их мнения при анализе деятельности компании. По стандарту основными этапами процесса социальной отчетности являются:

планирование: идентификация заинтересованных сторон, определение и уточнение ценностей и задач компании и др.;

отчетность: выявление наиболее актуальных вопросов, определение индикаторов оценки, сбор и анализ информации;

подготовка отчета;

проведение аудита внешней организацией.

Стандарт носит универсальный характер, однако подходит больше для компаний, деятельность которых оказывает значительное воздействие на общество.

Стандарт ISAE 3000 разработан в июне 2000 г. и предназначен для широкого круга аудиторов, верифицирующих нефинансовую отчетность, включая: экологическую отчетность; социальную отчетность и «устойчивое развитие»; информационные системы; внутренний контроль и процессы корпоративного управления.

Каким образом общество (в лице власти) реагирует на социально ответственное поведение работодателей, может стимулировать его? На практике реализуются как финансовые, так и нефинансовые методы.

Региональная администрация заинтересована в создании положительного имиджа предприятий, работающих на территории региона. Распространенными средствами являются:

региональные конкурсы и премии в области социальной ответственности;

информационная поддержка мероприятий компаний, реализуемых в рамках социальных программ региона и самих компаний.

Кроме того, региональные администрации оказывают:

субсидирование финансирования внедрения процедур и мероприятий, направленных на повышение социальной ответственности региональных компаний;

финансирование и организационную поддержку семинаров по обмену опытом, учебных семинаров в области менеджмента, в том числе и в социальной сфере;

методическую помощь региональным компаниям в совершенствовании взаимодействий «работодатель — работник»;

финансирование подготовки специалистов.

Планирование и реализация мероприятий, направленных на развитие социальной ответственности в регионе, должны осуществляться по понятным и прозрачным правилам в рамках политики поддержки предприятий в сфере социальной ответственности (например, по регламентам проведения конкурсов, регламентам ассигнования бюджетных средств региона). Поскольку общих рекомендаций для разработки таких правил не имеется, в каждом регионе могут действовать свои правила, адаптированные к территориальной, национальной, социальной и экономической специфике региона.

Как не оторваться от народа?

Важнейшим элементом управления рисками является мониторинг. Поэтому, как на уровне «работодатель — работник», так и на уровне «работодатель — власть» обязательны процедуры обратной связи, состоящие в наблюдении работодателя (соответственно, администрации) за состоянием социальной среды и интерпретации полученных результатов наблюдений.

Каждый из перечисленных выше стандартов социальной ответственности на уровне «работодатель — работник» предусматривает наличие показателей и процедур, позволяющих контролировать достижение основных социальных целей, преследуемых работодателем: повышение качества человеческих ресурсов и повышение удовлетворенности. Методическая часть процедур стандартами, естественно, не регламентируется.

Чувствовать настроение народа

Практика показывает, что к контрольным показателям должны относиться не только цифры официальных (финансовых и статистических) отчетов, но и результаты разного рода опросов работников и населения (анкетирования, глубинных интервью, фокус-групп), адаптированных к специфике предприятия, социальной ситуации на предприятии и в регионе.

Среди прочих информативными являются следующие показатели:

уровень доверия к администрации (предприятия или региона);

приоритетные (с точки зрения опрашиваемого) проблемы в социальной сфере;

прогресс, достигнутый в решении выявленных ранее приоритетных социальных проблем11;

уровень удовлетворенности социальной обстановкой (на предприятии или в регионе);

уровень осведомленности опрашиваемого о социальных программах (предприятия или региона).

Сбор данных целесообразно поручить независимым экспертам. Анализ полученных в результате опросов данных должен быть двухступенчатым.

На первом этапе складывается описательная качественная и количественная картина социальной обстановки на предприятии: например, удовлетворенность растет, осведомленность работников о социальных программах предприятия составляет столько-то процентов, приоритетными проблемами в социальной сфере являются неудобство доставки к месту работы и отсутствие столовой.

На втором, более важном, этапе анализа выясняются факторы, влияющие на поведение того или иного контрольного показателя, например, пол, возраст, образование, положение на служебной лестнице, уровень заработной платы и т.д. Выяснив характер влияния, работодатель может скорректировать проводимую социальную политику путем воздействия на управляемые факторы, например, заняться повышением квалификации персонала, реализовать программу ротации кадров и подготовки кадрового резерва, пересмотреть должностные оклады, активизировать нефинансовые методы стимулирования и т.п. Второй этап анализа требует серьезных исследовательских инструментов, но и обеспечивает лицо, принимающее решение, ценной информацией, извлечение которой простыми средствами невозможно12.

Особую важность имеют процедуры оценки социальной обстановки в регионе. Методика Министерства регионального развития предусматривает ежемесячную оценку 12 показателей социально-экономической обстановки в регионе, среди которых13:

число инвестиционных программ предприятий, реализация которых приостановлена или сокращена более чем на 50%;

количество организованных новых рабочих мест;

количество квартир в домах, строительство которых не закончено в установленные сроки;

объем задолженности за жилищно-коммунальные услуги;

объем субсидий населению на оплату жилищно-коммунальных услуг;

темп роста тарифов на услуги ЖКХ (в том числе: теплоснабжения, горячего водоснабжения, холодного водоснабжения, водоотведения);

количество публичных акций и мероприятий, связанных с кризисными проявлениями.

Однако рассмотрение таких показателей способно выявить только «срез» и динамику, но не позволяет ответить на важные вопросы: чем обусловлено именно такое положение дел; насколько существенны те или иные факторы или обстоятельства; что нужно сделать для исправления ситуации14.

Выходом является проведение социальных исследований в духе Российского мониторинга экономического положения и здоровья населения (РМЭЗ)15. В рамках исследования ежегодно по общенациональной выборке опрашивалось свыше 4500 домохозяйств, более 12 тысяч человек в 160 населенных пунктах. Анкета содержит более 1000 вопросов и позволяет оценить структуру доходов и расходов, уровень материального благосостояния и образования, занятость, миграционное поведение и другие показатели, которые отсутствуют в государственной статистике, но крайне необходимы аналитикам16.

Разумеется, с региональной точки зрения указанные исследования могут показаться излишне подробными и трудоемкими, но их идея может быть принята за основу для составления собственной региональной методики оценки социальной обстановки.

Результаты исследования позволяют не только получить «срез» и динамику, но и выявить факторы влияния на ключевые интегральные показатели, например, на уровень доверия региональным политическим и социальным институтам17. Далее, целенаправленно воздействуя на управляемые факторы влияния путем реализации региональных программ, администрации смогут добиться желаемого результата.

Знать народ

Другая важная составляющая мониторинга — оценка возможностей населения региона. Имеются в виду структура профессий, профессиональный уровень, наличие дополнительного образования, желание и возможность профессионального роста или смены профиля деятельности, предпочтительные стимулирующие факторы и т.п. Иными словами, необходимо оценить потенциал мобильности (в широком смысле этого слова) населения региона.

Здесь необходимо использовать различного рода оценочные исследования (тестирования, ассессмент-центры), проводимые как массово, так и со специфическими группами населения. Для выполнения этих исследований потребуется привлечь профессиональных психологов и оценщиков.

Результаты исследований должны послужить для разработки и реализации программ дообучения и переобучения, а также программ оказания помощи семьям, которые будут вынуждены переезжать.

Знать потребности работодателей

Ключевое преимущество «тройственного союза» работников, работодателей и власти в решении вопроса занятости состоит в том, что власть выступает своего рода «брокером» между работниками и работодателями. Изучив способности работников с одной стороны и спрос работодателей с другой, региональные власти должны создать максимально комфортные условия для перераспределения рабочей силы в регионе, а если это не удается, то выйти с обоснованными предложениями на федеральный уровень.

Для этого региональной администрации необходимо знать потребности работодателей своего и сопредельных регионов. Источником такой информации может быть социальная отчетность предприятий или государственная служба по труду и занятости.

Основные правила игры

Для удобства читателя еще раз перечислим те ключевые «правила игры», которые должны регламентировать взаимодействия между работниками, работодателями и региональными властями.

Рис. 4. Основные документы, регламентирующие взаимодействия в «тройственной модели» социальной ответственности

Опыт Саратовской области

В Саратовской области выстроена оригинальная модель взаимоотношений «работодатель — администрация»18. Постановлением Правительства Саратовской области19 определены:

методика оценки добровольной корпоративной социальной ответственности организаций;

порядок определения ежегодного рейтинга добровольной корпоративной социальной ответственности организаций.

Органам местного самоуправления области рекомендовано ежегодно проводить мероприятия по определению рейтинга добровольной социальной корпоративной ответственности организаций области.

Оценка проводится по следующим параметрам:

Общая и общеэкономическая информация о предприятии.

Затраты на решение социальных вопросов работников и членов их семей в организации (в абсолютном выражении и в процентах от выручки);

охрана здоровья и поддержание здорового образа жизни;

социальная поддержка семьи и льготы работникам;

помощь по обеспечению работников жильем;

поддержка работающих ветеранов;

расходы на подготовку кадров и работу с персоналом;

охрана труда и экологическая безопасность;

затраты на социальные программы вне организации (в абсолютном выражении и в процентах от выручки);

расходы на реализацию социальных программ в рамках двусторонних соглашений организации и Правительства области;

расходы на социальные программы вне организации.

Рейтинг предприятий составляют Министерство промышленности и энергетики области, Министерство сельского хозяйства области, Министерство строительства и жилищно-коммунального хозяйства области, Министерство по развитию транспортного комплекса. Министерство занятости, труда и миграции области ежегодно представляет для награждения Дипломами Губернатора области и кубками организаций-победителей и направляет в Министерство информации и печати области Рейтинг для размещения его в средствах массовой информации.

Итак, из описанной выше многозвенной модели социальной ответственности в Саратовской области реализовано не так уж много: принятая методика оценки реализует упрощенную версию нефинансовой отчетности, а определение рейтинга и последующие мероприятия являются лишь частью полномасштабной политики поддержки предприятий в сфере социальной ответственности. Пока не предполагается наличие у предприятий области стратегий в области КСО и соответствия предприятий стандартам КСО; у областной администрации нет пока и важного механизма обратной связи.

Тем не менее, в Саратовской области сделаны очень важные шаги:

достигнут консенсус бизнеса и власти по поводу важности выделения социальной отношений в особую сферу интересов и заботы;

определены и регламентированы формы сотрудничества бизнеса и власти в сфере социальной ответственности;

заложена работоспособная основа для дальнейшего развития социальной ответственности в регионе, поскольку за измерением уровня социальной ответственности предприятия неизменно следует более пристальное внимание предприятия к социальным вопросам и желание упорядочить эту сферу в соответствии с общепринятыми стандартами.

Опыт Саратовской области показывает, что построение «тройственного союза» работников, работодателей и администрации — это правильно поставленный вопрос, который может быть последовательно решен.

КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

В условиях всемирного экономического кризиса у предприятий и организаций различных форм собственности смещаются акценты от сбалансированных целей к исключительно краткосрочным — достижению заданного уровня прибыли, безубыточности и т.д. Однако с точки зрения государства тщательной проработке подлежат также вопросы социальной ответственности, влияющие на различные сферы жизни общества, что влечет за собой не только поиск новых форм и методов совершенствования социальной политики корпораций, но и достижение общего понимания и выработки общих нормативных подходов в реализации различных форм диалога корпораций с внешним миром (наемным персоналом, с государственными и муниципальными органами власти, а также с населением и общественными организациями).

Мировой опыт показывает, что от успешности формирования системы партнерских отношений частного предпринимательства, власти и гражданского общества в социальной сфере, от эффективности такого партнерства во многом зависит качество жизни населения и социальная стабильность. В период экономического кризиса участие бизнес-сообщества в социальном развитии страны положительно скажется на сохранении равновесия в российской государственности и экономике. Понимание общественной значимости деятельности корпораций в социальной сфере находит выражение в распространении корпоративной социальной ответственности (КСО). Финансовая и социальная ценность программ в области КСО впервые начала широко изучаться и применяться за рубежом. В западных странах концепция КСО уже несколько десятилетий является основой деятельности множества компаний. Реакцию российских корпораций на глобальную тенденцию распространения концепции КСО (особенно тех, акции которых не имеют хождения на фондовых рынках) можно назвать равнодушной.

Современная юридическая наука практически не затронула тему корпоративной социальной ответственности. В современной российской науке КСО рассматривается исключительно как экономическое и социальное явление — возможно, такое узкое рассмотрение связано с тем, что западными учеными данная тема рассматривается тоже практически только в экономическом и социальном разрезе, в рамках формирования процессов устойчивого развития бизнеса (sustainable business development).

В результате длительного и непрерывного процесса капиталистического развития западных стран сформировалась сложная, сбалансированная система регламентации взаимоотношений бизнеса, власти и общества в сфере социально-экономического развития государств. Распространенная на Западе современная концепция КСО показывает стремление компаний добровольно и самостоятельно решать наиболее насущные проблемы общества. Например, Европейская комиссия дает такое определение КСО: «Корпоративная социальная ответственность по своей сути является концепцией, которая отражает добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды». Данное определение подчеркивает добровольный характер проводимых компаниями общественно ориентированных мероприятий. На Западе участие бизнеса в решении социальных проблем можно объединить в три основные модели социального партнерства:

— первая модель предполагает активное участие государства в регулировании социальной политики, т.е. жестко регламентируется в рамках действующего коммерческого, налогового, трудового, экологического законодательства;

— вторая модель предполагает регулирование взаимодействия бизнес — общество практически без вмешательства государства. Такое регулирование осуществляется самостоятельно корпорациями под воздействием специально установленных стимулов и льгот;

— третья (наиболее эффективная) модель объединяет две предыдущие.

Представляется, что в условиях российской действительности должны быть объединены усилия бизнес-сообщества и государства. В силу исторических традиций ведущая роль в развитии КСО должна принадлежать государству. Внедрение КСО в России неотделимо от государственной организации и координации процесса. Основной задачей органов государственной власти должна стать разработка законодательных основ и организационных механизмов интеграции принципов КСО.

Западные корпорации, действуя социально ответственным образом, осознали, что понимание этих процессов дает им возможность лучше управлять бизнес-рисками, связанными с экологическими, социальными, трудовыми и этическими проблемами. Устойчивые позиции корпорации напрямую зависят от управления рисками как финансового, так и нефинансового характера, а практика КСО как раз предлагает структуру управления нефинансовыми рисками.

Инвесторы положительно реагируют на действия корпораций, способных более качественно управлять своими нефинансовыми рисками, и готовы выплачивать «премию за управление рисками в области устойчивого развития, рисками экологического характера». Устойчивое развитие бизнеса позволяет переключить фокус с краткосрочных финансовых результатов деятельности на долгосрочный корпоративный рост. Транснациональные корпорации максимально решают вопросы корпоративной социальной ответственности, понимая ее значимость как существенного фактора финансового роста. Устойчивое развитие бизнеса как социальный климат и экологические последствия влияния бизнеса на окружающую среду рассматриваются в двух ключевых значениях:

— для топ-менеджмента — это ответственность за развитие конкурентоспособного и прибыльного бизнеса, способного управлять рисками и реализовывать возможности роста;

— для совета директоров — ответственность за формирование корпоративной стратегии, обеспечение соответствия между краткосрочными и долгосрочными целями, достижение доходности, сопоставимой с задачами развития бизнеса, и увеличение стоимости акционерного капитала.

Согласно традиционному представлению о том, как должна развиваться компания, в большинстве случаев бизнес будет устойчивым, если совет директоров подсознательно относит к сфере своей компетенции проблемы экологического, этического и социального характера наряду с вопросами о будущем финансовом положении компании и ее функционировании на рынке. Для того чтобы понять, каким образом устойчивое развитие бизнеса связано с вопросами корпоративной социальной ответственности (КСО), необходимо иметь в виду, что по мере своего роста и успешного развития любая компания претерпевает определенные изменения.

Одно из этих изменений связано с ожиданиями, которые возлагают на нее заинтересованные стороны (стейкхолдеры). В целях соблюдения интересов различных групп стейкхолдеров компании, как правило, вводят различные процедуры и механизмы. Например, свод правил корпоративной этики содержит правила и ожидания для руководства и служащих. Политика выплаты дивидендов предоставляет акционерам информацию о будущих выплатах. Политика компании в области корпоративной социальной ответственности отражает ее будущее поведение в соответствии с ожиданиями стейкхолдеров. По существу, корпорация разрабатывает нормы и внедряет правила, т.е. осуществляет ожидаемые действия в целях информирования и объяснения собственных инициатив в сфере корпоративной социальной ответственности для всех стейкхолдеров. Высшее руководство и прежде всего советы директоров призваны обеспечивать применение политик в области КСО в ежедневной работе компании. Подобные меры являются гарантией того, что бизнес развивается не только увеличивая свою прибыль, но и с соблюдением обозначенных в данных правилах интересов стейкхолдеров. Совет директоров, определяющий корпоративную стратегию и обеспечивающий рост стоимости акционерного капитала, в свою очередь, следит, чтобы данные правила соответствовали интересам стейкхолдеров. Совет директоров также следит за тем, чтобы средства контроля были эффективными, т.е. позволяли минимизировать или смягчить последствия событий, способных препятствовать повышению доходности в долгосрочной перспективе и повредить социально ответственному развитию компании. Институт социально ответственного бизнеса характерен для большинства стран с устойчивой экономикой, базирующейся на рыночных ценностях, давними демократическими традициями, с развитым гражданским обществом.

В России процесс развития корпоративной социальной ответственности находится на начальном этапе и происходит в условиях господствующих позиций государства, крайне слабого развития институтов гражданского общества, олигархического развития бизнеса и правил взаимодействия этих институтов, роль отдельных сторон и меры их участия в социальном развитии только формируются.

Под КСО в российских условиях очень часто понимается многое: от способности вовремя выплачивать своим сотрудникам зарплату до выполнения обязанности вовремя платить налоги — такие точки зрения характерны для «молодых, развивающихся рынков, недавно открывшихся (всего 10 лет назад), типа российского и китайского». Более узкая трактовка, принятая в западных компаниях, гласит, что «социальная ответственность — это способность и желание бизнеса по собственной воле заниматься вопросом, не только прямо не связанным с производством, продажей товаров и услуг, но и с благополучием общества той страны, в которой компания работает».

При этом, как правило, публичная дискуссия о КСО обычно затрагивает только вопросы функционирования бизнеса. Видимо, это объясняется тем, что российская экономика в десятилетний промежуток совершает труднейший переход от советской модели социальной политики через так называемый дикий капитализм к более цивилизованным отношениям социально ориентированного государства, где российский бизнес (в первую очередь крупный) методом проб и ошибок, «на ощупь», с разной скоростью пытается выстраивать собственную социальную политику.

В 2004 г. на XIV съезде Российского союза промышленников и предпринимателей (работодателей) была одобрена Социальная хартия российского бизнеса. Этот документ был принят представителями делового сообщества, понимающими и принимающими «свою долю ответственности за судьбу нашего Отечества»; считающими, «что успешное развитие предпринимательской деятельности невозможно без устойчивого развития общества и неотделимо от него; и готовыми содействовать успехами своей предпринимательской деятельности увеличению совокупного общественного богатства и социальному прогрессу». Социальная хартия определила стратегическую инициативу, адресованную бизнес-сообществу, свод основополагающих принципов социально ответственной деловой практики, которые применимы в повседневной деятельности любой организации, вне зависимости от профиля деятельности и формы собственности.

Социальная хартия представляет собой суть действий делового сообщества в социально-гуманитарной сфере, изложение социальной миссии российского бизнеса. Социальная миссия заключается в устойчивом развитии самостоятельных и ответственных компаний, которое отвечает долгосрочным экономическим интересам бизнеса и государства, способствует достижению социального мира, безопасности и благополучия граждан, сохранению окружающей среды, соблюдению прав человека. Данный документ декларативен, но его принятие имеет позитивный политический эффект с точки зрения влияния на все деловое сообщество.

Тем не менее дискуссия о формах и содержании корпоративной социальной ответственности продолжается. По существу, дискуссия о КСО отражает ситуацию, когда бизнес оказывается крайним в споре о справедливости устройства механизмов создания общественных благ и, что не менее важно, справедливости принципов их перераспределения.

В связи с тем что развитие КСО в России находится на раннем этапе, существует недопонимание целостности концепции, а также абсолютное отсутствие юридически оправданных формулировок. В докладе «О социальных инвестициях в России в 2004 году. Роль бизнеса в общественном развитии», подготовленном Программой развития ООН (ПРООН) и Ассоциацией менеджеров России, дается расширенное толкование понятий корпоративной ответственности и корпоративной социальной ответственности применительно к России. Корпоративная ответственность перед обществом (КО) определяется как философия поведения и концепция выстраивания деловым сообществом, отдельными корпорациями и предприятиями своей деятельности по следующим направлениям:

— производство качественной продукции и услуг для потребителей;

— создание привлекательных рабочих мест, выплата легальных зарплат, инвестиции в развитие человеческого потенциала;

— соблюдение требований законодательства: налогового, экологического, трудового и др.;

— эффективное ведение бизнеса, ориентированное на создание добавленной экономической стоимости и рост благосостояния своих акционеров;

— учет общественных ожиданий и общепринятых этических норм в практике ведения дел;

— вклад в формирование гражданского общества через партнерские программы и проекты развития местного сообщества.

В этом расширенном определении обращает на себя внимание то обстоятельство, что большинство отмеченных направлений деятельности бизнеса содержит экономические принципы корпоративной деятельности, этические и юридические нормы ведения бизнеса. Социальная составляющая представлена в этом определении через инвестиции в развитие человеческого потенциала и вклад в формирование гражданского общества через партнерские программы и проекты развития местного сообщества.

Корпоративная социальная ответственность бизнеса определяется в рассматриваемом докладе более узко: «КСО — это добровольный вклад частного сектора в общественное развитие через механизм социальных инвестиций». «Социальные инвестиции бизнеса — это материальные, технологические, управленческие и иные ресурсы, а также финансовые средства компаний, направляемые по решению руководства на реализацию социальных программ, разработанных с учетом интересов основных внутренних и внешних заинтересованных сторон, в предположении, что в стратегическом отношении компанией будет получен (хотя и не всегда и не просто измеряемый) социальный и экономический эффект“.

Предполагается, что социально ответственное поведение корпорации должно проявляться в выборе приоритетов и механизмов развития производства товаров и услуг, обеспечения занятости, поддержания социальных стандартов и охраны окружающей среды. Основное внимание при реализации социально ответственного поведения уделяется трем направлениям (так называемая тройная линия ответственности), а именно:

— экономическая деятельность (устойчивый рост и производство качественной продукции);

— экологическая деятельность (защита и возобновление ресурсов природной среды);

— социальная деятельность (активная социальная политика).

Таким образом, обобщая изложенное, можно сформулировать, что под корпоративной социальной ответственностью понимается модель стратегического поведения корпораций, при которой разрабатываются и проводятся в жизнь программы социально ответственных инициатив, непосредственно в сфере экономической деятельности, а также в природоохранной и социальных сферах.

Хотелось бы подчеркнуть, что распространенность в современных условиях корпоративной социальной ответственности возникает под влиянием стратегической конкурентоспособности крупного бизнеса, в котором кроме экономической и управленческой эффективности все более значимой становится способность корпорации выстроить с обществом и государством цивилизованные отношения.

Изучение теоретических основ корпоративной социальной ответственности полезно для более глубокого осмысления вопросов корпоративного права.

Корпоративная социальная ответственность

№1, 2006

Шелдон БЕННЕТТ,

старший менеджер компании Ernst&Young, руководитель группы по предоставлению услуг в области окружающей среды и устойчивого развития бизнеса

Не побочная деятельность, а составная часть бизнес-стратегии

Проблема способности компании убедительно продемонстрировать обществу вклад предприятия в социально-экономическое развитие региона, страны, в которых она работает, вопросы формирования уверенности у заинтересованных сторон в том, что корпорация ответственно подходит к вопросам производственной деятельности и устойчивого развития предприятия, занимает сегодня важное место в повестке дня любой современной нефтегазовой компании. Объем требований, предъявляемых к нефтегазовым корпорациям в области выявления и удовлетворения потребностей общества в целом, неуклонно возрастает в последнее время. Соответственно, для компаний растут как производственные, так и репутационные риски.

Стратегический выбор

Тема корпоративной социальной ответственности - одна из самых обсуждаемых в деловом мире. Связано это с тем, что в настоящее время заметно возросла роль бизнеса в общественном развитии, повысились требования к его открытости и прозрачности. Корпоративная социальная ответственность (КСО) - это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума. Европейская комиссия в своих документах определяет корпоративную социальную ответственность как «добровольное решение компаний участвовать в улучшении жизни общества и защите окружающей среды».

Многие компании сегодня осознали, что успешно вести бизнес, функционируя в изолированном пространстве, невозможно. Поэтому интеграция принципа корпоративной социальной ответственности в стратегию развития бизнеса становится характерной чертой ведущих национальных и международных компаний. Проявлением этого подхода является подготовка корпоративного социального отчета.

Процесс социальной отчетности создан для повышения открытости бизнеса перед обществом, информирования компаниями заинтересованных сторон о своей социальной активности. Корпоративный социальный отчет позволяет комплексно представлять обществу результаты деятельности компании, вести диалог со всеми общественными группами, выявлять их оценки и ожидания. Под заинтересованными сторонами подразумевается очень широкий круг общественных групп, организаций, государственных структур и просто людей, на которые и на которых компания оказывает влияние.

Международный опыт

Западные нефтедобывающие и нефтеперерабатывающие компании стали первопроходцами в области корпоративной социальной ответственности. Это связано с тем, что многие вопросы, лежащие в основе КСО и обсуждаемые в данном контексте, давно занимают важное место в их практической работе.

Западные компании отнюдь не воспринимают КСО как благотворительную деятельность. В мировой практике работа по обеспечению корпоративной социальной ответственности воспринимается как прагматичное направление развития бизнеса и является одним из инструментов, который позволяет:

· повысить деловую репутацию бизнеса, капитализацию компании, устанавливать эффективные и сбалансированные отношения со всеми стейкхолдерами компании - государством, акционерами, потребителями, персоналом, партнерами, местными сообществами;

· эффективно управлять непроизводственными рисками, возникающими в процессе взаимодействия со стейкхолдерами.

Компании декларируют свои программные намерения в области КСО в специальных документах и публично их декларируют. Большинство западных нефтегазовых компаний (BP, ENI, ConocoPhillips, ExxonMobil) руководствуются в своей практике подобными документами стратегического уровня, в том числе в области здоровья, безопасности и экологии.

Среди зарубежных компаний также широко распространена практика создания комитетов по социальной ответственности при совете директоров. Подобные комитеты направляют работу системы работы компании в области КСО в компаниях RoyalDutch/Shell, BP, PetroChina. Также в ряде компаний в совете директоров введена должность вице-президента по КСО, например, в ConocoPhillips и ENI. В результате деятельность в сфере КСО в этих компаниях выводится на уровень ответственности топ-менеджмента. В ряде западных компаний для непосредственной реализации социальных проектов и программ создаются специализированные департаменты по КСО (ExxonMobil, ENI, ChevronTexaco, ConocoPhillips, Petrobraz). В целом, говоря о международной практике, можно отметить формирование устойчивой тенденции формирования управления КСО в качестве самостоятельного и важного направления деятельности компаний. Современная практика ведущих зарубежных компаний показывает, что корпоративная социальная ответственность рассматривается, как правило, через призму стратегических целей ведения бизнеса.

Тенденции и приоритеты

Прежде всего, необходимо отметить известную долю популизма, который носит подчас социальная деятельность большинства российских нефтяных компаний. Зачастую активность в социальной сфере направлена лишь на формирование имиджа компании и манипуляцию общественным мнением в регионе деятельности. Несмотря на присутствие в ряде из них осознания необходимости проведения эффективной социальной политики предприятием и даже на возникновение в последнее время «моды» на социальные отчеты, КСО не рассматривается как ключевое направление деятельности компании, непосредственно связанное с единой бизнес-стратегией корпорации. А в ряде случаев такая деятельность осуществляется в качестве побочной, не имеющей высокого статуса. Но в последнее время, в связи с приходом в Россию ведущих западных транснациональных корпораций, таких как BP, в стране начинают происходить серьезные изменения в подходе к КСО. С другой стороны, выход российских компаний на западные рынки рано или поздно приведет к появлению в их деятельности общемировых норм и стандартов, в том числе в области КСО.

Современные приоритеты в сфере КСО зависят от выбора стратегических целей компании. Так, в ряде компаний наблюдается повышение влияния корпоративной социальной ответственности на рост их рыночной стоимости (капитализации). Это подтверждается появлением в последнее время сразу нескольких фондовых индексов социальной ответственности. А также растущим стремлением компаний войти в эти индексы. В то же время отсутствие публично продекларированных компанией задач в сфере КСО может стать причиной снижения эффективности социальной деятельности компаний.

Среди как западных, так и российских компаний сегодня можно наблюдать два подхода к вопросам корпоративной социальной ответственности. Так, для целого ряда компаний КСО является тем основополагающим принципом, в соответствии с которым строится корпоративное планирование, разрабатываются стратегии и принимаются решения. В то же время для других предприятий корпоративная социальная ответственность ассоциируется лишь с возникновением новых вопросов, которые необходимо решать исключительно исходя из одной причины: только бы компания не лишилась «лицензии на производственную деятельность».

Корпоративная социальная ответственность, широкое определение которой основано на таких понятиях, как надежность положения компании, ее устойчивое развитие и управление, обусловливает изменение деловой стратегии крупнейших международных корпораций. В настоящее время это наиболее комплексный вопрос, который стоит перед всем бизнес-сообществом. Ответственная и устойчиво развивающаяся компания использует достигнутые результаты для формирования основы своего экономического роста и повышения доходности в будущем с учетом корпоративных обязанностей в экономической, социальной и экологической сферах, а также интересов широкого круга заинтересованных сторон.

В настоящее время происходят важные изменения, связанные с возрастающим интересом лиц, принимающих решения, введением индексов FTSE4Good и Dow Jones в области устойчивого развития, публикацией различных руководств, например, рекомендаций Ассоциации британских страховщиков, которые предписывают компаниям оценивать и раскрывать социальные, этические и экологические риски. Эти изменения связаны также и с наиболее убедительным фактом: только в США в социально ответственных инвестиционных фондах аккумулировано более 2 триллионов долларов.

Опыт сотрудничества Ernst&Young с компаниями нефтегазовой отрасли показывает, что концентрация усилий руководства на нефинансовых вопросах дает разнообразные преимущества, связанные с непрерывным улучшением показателей в области охраны труда, техники безопасности, воздействия на окружающую среду, управления нефинансовыми рисками, удержания и мотивации персонала и укрепления деловой репутации. Многие нефтяные корпорации понимают, что перспективы расширения деятельности и доступ к новым возможностям во многом зависят от успеха сотрудничества с правительствами, партнерами и поставщиками как по финансовым, так и по нефинансовым вопросам.

Основные вопросы, которые предстоит решить

Многие компании заняты разработкой стратегии, политики, процедур, структуры отчетности КСО. Для них получение преимуществ в результате соблюдения принципов КСО будет зависеть от следующих основных факторов:

· ясности поставленной цели;

· качества принятых мер;

· эффективности диалога с заинтересованными сторонами;

· степени интеграции КСО в структуру бизнеса;

· составления отчетности и раскрытия информации.

В целом существует понимание того, что необходимо принимать меры в области корпоративной социальной ответственности. Это, как правило, находит отражение в долгосрочном планировании, в основе которого лежат принципы, отличные от стремления получить краткосрочные преимущества на основе анализа затрат.

Основной вопрос, который предстоит решить в течение следующих нескольких лет, заключается в разработке более эффективных показателей производственной деятельности, которые бы наиболее полно отражали вклад компании в социально-экономическое развитие региона. Это - непростой вопрос. Однако использование таких показателей поможет компаниям защитить себя от атак и получить преимущества от достижения положительных результатов, а также облегчит сравнение показателей деятельности компаний нефтяной отрасли, став, таким образом, важным фактором конкурентной дифференциации.

Неотъемлемым элементом стратегии в области КСО компании должно быть взаимодействие с заинтересованными сторонами, чье мнение оказывает влияние на стоимость компании и ее деловую репутацию. Например, нефтяные и газодобывающие компании знают из собственного опыта, что надежное техническое обоснование основных инвестиций и операционных решений недостаточно, если группы заинтересованных сторон противодействуют предлагаемым решениям или направлению развития.

В последнее время серия стандартов АА 1000, опубликованная Институтом социальной и этической ответственности AccountAbility, нашла широкое распространение среди компаний как инструмент для идентификации и взаимодействия с заинтересованными сторонами.

Многие компании начинают готовить внешнюю нефинансовую отчетность, отвечая на требования рынка, при этом не адаптируя свою деятельность и процесс принятия решений в соответствии с принципами КСО. Однако реальные преимущества можно получить только после внедрения указанных принципов, которые позволят управлять рисками и использовать новые возможности на устойчивой основе.

Говоря о крупных энергетических компаниях, следует отметить, что вопросы охраны труда, промышленной безопасности и охраны окружающей среды уже давно являются неотъемлемой частью обустройства и эксплуатации нефтедобывающих и перерабатывающих предприятий, а также работы с персоналом. Но при этом круг требующих решения вопросов неуклонно расширяется вследствие всевозрастающей необходимости взаимодействия с подрядчиками и поставщиками.

Отчетность в области КСО

В настоящее время компании сами проявляют инициативу, начиная изучать и оценивать свое «социальное воздействие». Вместе с этим деятельность в области КСО в будущем может регулироваться законодательными и нормативными требованиями. И попытки, направленные на внедрение таких требований, в этой области уже делаются. В некоторых европейских странах уже существуют нормативные требования в области нефинансовой отчетности.

Глобальная инициатива по отчетности (GRI) - шаг в указанном направлении. Такая отчетность появилась в результате сотрудничества частных компаний, правительств и неправительственных организаций, направленного на разработку международных стандартов нефинансовой отчетности в области КСО. Проект Руководства GRI содержит более 90 показателей в экологической, социальной и экономической сферах. Более 700 международных компаний уже используют его для составления своих отчетов в области КСО.

Очевидно, что тенденция, направленная на введение стандартов, сохранится в течение ближайших лет. Сегодня актуально независимое подтверждение отчетов в области КСО. Считается, что их независимая верификация, если и не станет обязательной, то получит более широкое распространение. Общепризнанно, что она ведет к повышению доверия к отчету, а сам процесс верификации полезен для выявления возможностей для совершенствования систем или улучшения показателей.

Основной вывод заключается в том, что споры о роли и месте энергетических компаний в обществе не новы и будут идти в течение продолжительного времени. В итоге каждая компания должна будет проанализировать и сформулировать свою позицию по вопросам, лежащим в основе дискуссии о КСО. Решение многочисленных вопросов в области КСО связано с принятием сложных решений. Но это открыло бы огромные возможности для развития в условиях конкурентной борьбы: компании, понимающие важность соблюдения принципов корпоративной ответственности, первыми получат конкурентные преимущества.

КСО-практика: 12 шагов при подготовке нефинасового отчета

18 сентября 2012, 16:03

Зачем готовить нефинансовый отчет? Что ни в коем случае не надо писать в отчете и, напротив, что там обязательно должно быть? Об этом и других аспектах социальной отчетности рассказывает Марина Сапрыкина, руководитель "Центра "Развитие КСО"

По теме:

Ликбез:Об устойчивом потреблении, экологическом следе и другом КСО-инструментарии

Ликбез: Вы уверены, что знаете, что такое КСО?

В Украине стартует первая в СНГ Бизнес Академия по КСО

Этот мини-гайд очень пригодится тем, кому шеф уже дал задание под названием "Нефинансовый отчет". Но и те, кто считают себя "асом" нефинансовой отчетности, найдут здесь интересную информацию. Например, о том, что же на самом деле думают об украинских отчетах их читатели.

Если годовые финансовые отчеты выпускаются уже примерно 150 лет, то сама идея выпуска нефинансовых отчетов возникла лет 40 назад. И первые нефинасовые отчеты небрежно называли "эко-порнографическими" или рекламными. За то, что они никак не были связаны с результативностью.

За 40 лет нефинасовый отчет проделал огромный прогресс. Высшая точка на сегодня — законодательные требования к отчетности в таких странах, как Нидерланды, Норвегия, Швеция, Великобритания, Германия.

2010 год начал новый этап в отчетности — "Один или интегрированный отчет". Это ежегодный отчет компании, в котором представлены как финансовые, так и нефинансовые показатели.

Еще один новый принцип, появившийся совсем недавно в мире — Report or Explain. Суть его в том, что компании должны ежегодно представлять интегрированный отчет или объяснить в своем финансовом почему они этого не делают.

С 1 июня 2010 года в Южной Африке этот принцип введен для всех 450 компаний, акции которых котируются на бирже, в Дании он действует с 2008 года. Европейская Комиссия рассматривает возможность принятия принципа Report or Explain для компаний в Европе.

Что такое нефинансовый отчет

Нефинансовые отчеты — это отчеты компаний, которые содержат не только информацию о результатах экономической деятельности, но также социальные и экологические показатели. Это инструмент информирования заинтересованных сторон компании (стейкхолдеров, а именно: акционеров, сотрудников, партнеров, клиентов и общества в целом) о том, как и какими темпами компания реализует заложенные в стратегических планах развития цели по экономической, социальной и экологической устойчивости.

Последние исследования показывают, что наибольшее количество компаний готовят нефинансовые отчеты для своих инвесторов и сотрудников.

Последние исследования показывают, что наибольшее количество компаний готовят нефинансовые отчеты для своих инвесторов и сотрудников.

Другие названия нефинансового отчета:

■ отчет о корпоративной социальной ответственности (КСО отчет),

■ отчет по устойчивому развитию,

■ отчет о корпоративном гражданстве,

■ отчет о влиянии компании на окружающую среду, здоровье и безопасность (отчет EHS),

■ социальный отчет.

Что дает компании подготовка нефинансового отчета

Нефинансовый отчет:

Повышает качество и прозрачность корпоративного управления.

Улучшает реализацию социальных и экологических проектов, увеличивая инвестиции в устойчивое развитие.

Оценивает неэкономический вклад компании в развитие общества, снижая затраты на неэффективные программы.

Помогает обозначать и управлять рисками.

Улучшает диалог с заинтересованными сторонами, повышая доверие и лояльность к компании.

Позволяет провести бенчмаркинг.

Демонстрирует обязательства компании перед своими сотрудниками и другими стейкхолдерами.

Позволяет соответствовать внешним требованиям различных стандартов.

Демонстрирует лидерство компании и стратегический подход к КСО, улучшает репутацию компании.

Помогает дифференциировать компанию от конкурентов.

По каким стандартам готовят отчеты

Отчет свободного формата.

Коммуникация о прогрессе (КОП) по выполнению принципов Глобального договора ООН

GRI отчет

Отчет по стандарту AA1000

Интегрированный отчет

Отчет свободного формата:

создается компанией по собственной структуре. Есть два вида подобных отчетов: буклеты (в основном, это перечень тех или иных проектов компании) и солидные отчеты с собственной, разработанной компанией, системой и показателями.

Коммуникация о прогрессе (КОП) по выполнению принципов Глобального договора ООН:

готовится только компаниями — членами ГД ООН раз в год. Он должен содержать вступительное слово руководителя компании, в котором обязательно должна быть зафиксирована поддержка принципов ГД и демонстрация того, как компания выполняет принципы ГД ООН в четырех сферах: права человека, трудовые отношения, защита окружающей среды и борьба с коррупцией.

GRI отчет:

Отчет по стандарту GRI (Глобальная инициатива по отчетности) имеет четкие индикаторы, которые компания должна раскрыть. В соответствии с описанием тех или иных показателей компания получает различные уровни применения — от А (раскрытие всех показателей) до С (раскрытие по одному показателю в экономической, социальной и др. сферах). Если компания проходит независимую оценку, то к букве уровня применения добавляется значок "+".

Отчет по стандарту AA 1000:

базируется на диалоге со стейкхолдерами и может быть проверен стейкхлодерами (верифицирован). Верификация отчета — это подтверждение предоставленной информации независимой стороной.

Интегрированный отчет:

объясняет, как устойчивое развитие вписано в ведение бизнеса компании. Сегодня такие компании, как BASF, Philips, Novo Nordisk (с 2004 г.), United Technologies Corporation, American Electric Power и Rabobank, готовят интегрированные отчеты. В 2007 году инициатива принца Уэльского "Отчетность по устойчивому развитию" представила План интегрированной отчетности, которым пользуются для своей отчетности такие компании, как Aviva, BT и HSBC. Тем не менее, сам набор показателей для интегрированной отчетности еще разрабатывается.

12 шагов подготовки отчета

Шаг 1: необходимо получить одобрение руководства компании.

Шаг 2: согласовать цели компании (для чего она отчитывается: улучшение репутации, увеличить ценность для акционеров, стать лучше конкурентов), ожидания как компании, так и стейкхолдеров, потребность в верификацией третьей стороной.

Шаг 3: определить, по какому стандарту или формату компания будет готовить отчет, его масштаб (уровень раскрытия экономических, социальных и экологических показателей) и язык, определить ресурсы и временной период, форму воплощения отчета (печатный или онлайн), уровень верификации.

Шаг 4: создать кросс-секторальной рабочую группу из разных отделов для подготовки отчета.

Шаг 5: согласовать ключевые вопросы для раскрытия в отчете, оценить, есть ли информация по согласованным вопросам (собирают ли данные по этим показателям). Желательно также рассмотреть другие отчеты, в том числе и конкурентов на национальном и глобальном уровнях, для большего понимания и новых идей.

Шаг 6: привлечь стейкхолдеров для определения существенных вопросов для раскрытия в отчете.

Шаг 7: создать Протокол отчетности (описание раскрываемых показателей, методологию и периодичность их сбора), провести анализ полученных данных.

Шаг 8: согласовать ключевые заявления отчета, составить текстовую часть отчета, определить графическую часть отчета, фотографии. Один из лучших отчетов крупной компании в Украине имеет очень мало фотографий, что снижает интерес к отчету.

Шаг 9: подумать над названием отчета, которое должно отображать ключевые изменения, произошедшие за отчетный период или приоритеты Вашей компании на будущее. Структура отчета и слово Генерального директора также должны корреспондировать с названием отчета.

Шаг 10: провести аудит отчета, как внутренний, так и внешний.

Шаг 11: сделать электронную или печатную версию отчета. Можно сделать отдельный мини-сайт по отчету на портале компании. Несмотря на то, что интернет сегодня — самое популярное место для размещение отчетов, рекомендую сделать печатную форму для презентаций, а также сокращенную форму отчета (8-10 стр) для ознакомления ваших сотрудников, размещения в ваших магазинах, на ресепшене главного офиса.

Шаг 12: разработать стратегию распространения отчета среди ключевых стейкхолдеров, а также коммуникационную стратегию. Компания может продемонстрировать свой отчет через видео, аудиозаписи, картинки, пресс-релиз. Одним из ключевых трендов в коммуникационной стратегии сегодня являются игры и опросы. Интересны примеры компаний Sutter Health, АФК "Система", Patagonia.

Обязательные элементы нефинансового отчета

Источник информации: статья Мела Вилсона, группа по решениям устойчивого бизнеса PRICEWATERHOUSECOOPERS LLP

1. Масштаб Вашего отчета. Опишите, о чем Вы пишите, а о чем — нет, какие критерии раскрываете.

2. Описание Вашей компании: модели управления компанией, рынки и операционная деятельности.

3. Практики компании. Что компания делает в трех сферах: экономической, экологической и социальной.

4. Вопросы особого интереса Ваших стейкхолдеров. Определите материальные (важные) вопросы для компании и стейкхолдеров для раскрытия их в отчете (энергоэффективность, здоровье сотрудников, и т.д.).

5. Описание деятельности вашей компании по решению вопросов КСО. Реальные практики компании с использованием фотографий и графиков. Постарайтесь описать только самые лучшие кейсы компании.

6. Политика и подходы компании.Политика компании по определенным важным вопросам, отношение топов, будущие риски.

7. Показатели результативности. Покажите количественные индикаторы по всем определенным важным вопросам (безопасность, развитие образование и т.д). Индикаторы важно оценивать раз в год. Необходимо указать мнение топов, довольны ли они результатами компании за отчетный период.

8. Будущие цели и задачи. В отчете необходимо расскрыть цели и задачи на ближайшее будущее. Это продемонстрирует системность подхода компании к КСО.

Чего избегать в нефинансовых отчетах:

1. Неточности и некорректности подачи информации. Недавно Leeds University (Великобритания) и Euromed Management School (Франция) проанализировали 4000 нефинансовых отчетов и "нашли неподтвержденные заявления, непонятные данные и неточные цифры". Например, итальянская компания ENEL в своем отчете заявляла, что "наши выбросы составили 122 089 млн. тонн". На самом деле, оказалось, что это в 4 раза больше выбросов планеты Земля.

2. Использования общих утверждений ("компания соблюдает права человека, отраженные в таких Конвенциях ООН", и т.д.) и устойчивых клише ("мы, как социально ответственная компания", "строим лучшее будущее"). Если такая практика была приемлема для первых появившихся отчетов компаний, когда и компании учились писать отчеты, а читатели — читать, то сейчас — это моветон, снижающий доверие к отчету.

Автор: Марина Сапрыкина, руководитель "Центр "Развитие КСО"

Материал опубликован в журнале Marketing Media Review

Продолжение темы, как готовить нефинасовый отчет, читайте в рубрике "Социальные инициативы" завтра.

Социальная ответственность бизнеса в системе корпоративных коммуникаций

Posted June 24th, 2010 by Editor

Кочетова Вероника Сергеевна Выпуск №2. 2010г. Реклама и PR

Social Responsibility of Business in the System of Corporate Communications

Кочетова Вероника Сергеевна

аспирантка кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, vkochetova@gmail.com

Kochetova S.Veronika

PhD student at the chair of advertising and PR, Faculty of Journalism, Moscow State University, vkochetova@gmail.com

Аннотация

В статье рассматривается феномен корпоративной социальной ответственности (КСО) в системе связей с общественностью корпорации. Проводятся различия между КСО, филантропией и социальным маркетингом. Анализируются коммуникации с целевыми аудиториями корпорации. Выявляются новые коммуникационные возможности, которые привносят в работу корпорации практики КСО.

Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, социальный маркетинг, филантропия, стейкхолдер.

Abstracts

The article examines the phenomenon of corporate social responsibility (CSR) in the PR system of a corporation. The author draws a distinction between CSR, philanthropy and social marketing. The work analyzes communications with the target audiences of a corporation. The paper reveals new communication possibilities which introduced in the work of corporations by CSR.

Key words: corporate social responsibility, social marketing, philanthropy, stakeholder.

Связи с общественностью в России – динамично развивающаяся отрасль, которая реагирует на изменения в коммуникационной среде, в результате чего возникают новые PR-технологии, требующие научного осмысления. Практики социальной ответственности бизнеса расширяют спектр коммуникационных возможностей связей с общественностью корпорации.

Ключевая коммуникационная задача корпорации заключается в формировании наиболее благоприятного информационного пространства для ее функционирования. Информационно техническая революция значительно повысила интерактивность аудитории массовых коммуникаций. Следственно корпорация, функционируя в социуме, все больше зависит от мнения каждой заинтересованной стороны, которая получает все больше возможностей влияния на корпорацию. Сегодня потребители, поставщики, деловые партнеры, некоммерческие организации, политики и пр. имеют широкий доступ к разнообразным источникам информации, и информационные потоки, формируемые пресс-службой корпорации, не могут быть единственным источником о деятельности корпорации. Более того, развиваются независимые информационные каналы сообществ (потребителей, экологов, местного населения и пр.), которые имеют возможность самостоятельно транслировать свою точку зрения на деятельность корпораций. Благодаря интернет-технологиям, широкая аудитория получает доступ к подобным информационным каналам и может делать вывод о деятельности корпораций, сопоставляя информацию из различных источников.

Основным критерием оценки деловой репутации является отношение заинтересованных сторон (служащих, акционеров, инвесторов, потребителей, властями и неправительственных организаций) к самой корпорации. Корпоративная социальная ответственность – концепция, базирующаяся на построении гармоничных отношений со всеми заинтересованными сторонами корпорации, следственно практики КСО положительно влияют на репутацию корпорации.

Социальная ответственность бизнеса или Корпоративная социальная ответственность (КСО) – это концепция, отражающая добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды. КСО базируется на взаимодействии с заинтересованными сторонами: служащими, акционерами, инвесторами, потребителями, властями и неправительственными организациям. Таким образом, одна из важнейших задач КСО – коммуникационная, выяснение мнений и интересов всех заинтересованных сторон с тем, чтобы максимально учесть их в своей последующей деятельности1. Корпоративная социальная ответственность имеет индикаторы результативности, которые делятся по направлениям на экономические, экологические и социальные.

Экономические индикаторы: производство качественного товара; вклад в развитие персонала, добровольное пенсионное обеспечение. Экологические индикаторы: доля используемого вторичного сырья, энергосбережение, снижение выбросов парниковых газов, контроль выброса загрязняющих веществ в атмосферу, рациональное использование пресной воды, инициативы по смягчению воздействия продукции и услуг на окружающую среду и масштаб смягчения воздействия

Социальные индикаторы: медицинское страхование, уровень травматизма на производстве, случаи дискриминации, взаимодействие с органами власти в области в области общественно значимых задач (социально-экономического развития территории присутствия организации) и др.2

Дискуссии о сущности социальной ответственности бизнеса в научной среде ведутся с 1953 г., именно тогда была опубликована работа Г. Боуена «Социальная ответственность бизнесмена». В этой монографии, принесшей автору заслуженную славу «отца корпоративной социальной ответственности», во многом были определены рамки и заданы направления последующей дискуссии о КСО. Однако если важнейшей задачей, стоящей перед научными и деловыми кругами во второй половине XX в., являлась концептуализация обозначенной проблематики, то в настоящее время более актуальной становится систематизация достигнутого многообразия3.

В настоящее время в мировой научной и деловой литературе, посвященной проблемам социальной ответственности бизнеса, используется множество концепций, ассоциируемых с корпоративной социальной ответственностью, из которых наибольшую известность получили: «корпоративная социальная ответственность», «корпоративное гражданство», «этика бизнеса», «корпоративная филантропия», «корпоративная социальная деятельность», «устойчивое развитие», «корпоративная устойчивость» и др.

Обилие концепций породило обилие интерпретаций понятия корпоративная социальная ответственность, ее сущности и целей. Как справедливо отмечает отечественный исследователь КСО Благов Ю.Е., подобная терминологическая неопределенность породила для менеджеров весьма комфортную «сумеречную зону», где вполне могли укрыться те, кто не желал брать на себя дополнительных обязательств, выглядевших чрезмерно амбициозными, идеалистическими или просто нетрадиционными для управленческой деятельности4.

Подобная неопределенность усугубляется тем, что проблематика КСО привлекает широкие слои специалистов с разной профессиональной подготовкой − филологов, социологов, психологов, экономистов – каждый интерпретирует это понятие по-своему. Безусловно, огромную роль в развитии теории КСО сыграли ученые-экономисты. Как отмечает Благов Ю.Е., со ссылкой на Де Беттиньеза, существует 18 экономических концепций КСО, последняя из которых «концепция устойчивого развития бизнеса» получила свое развитие только после 2005 г.5

Интересен тот факт, что, хотя теоретическая дискуссия о корпоративной устойчивости еще только разгорается, ее идеи уже нашли свое воплощение в таких популярных стандартах, как GRI, ISO 14001 и SA 8000, в формах социальной отчетности и моделях диалога корпораций с заинтересованными сторонами.

Понятие корпоративная социальная ответственность рассматривается каждой профессиональной, социальной группой со своей точки зрения, наиболее удобной для решения собственных задач. Для менеджеров по связи с общественностью – это защита деловой репутации, для финансовых менеджеров и бухгалтеров – аудит в рамках цепочки распределения, для некоммерческих организаций – сохранение ресурсов и гуманитарная деятельность6. Корпоративная социальная ответственность находится на стыке дисциплин (экономики, социологии, управления предприятием и др.), нас это явление интересует в разрезе связей с общественностью корпорации. Полностью совпадая с целями PR-деятельности, практика КСО предполагает использование новых инструментов коммуникации, расширяя потенциал связей с общественностью.

Исследование новых коммуникационных возможностей связей с общественностью, которые появляются при внедрении в деятельность корпорации практик социальной ответственности бизнеса, представляет большой научный интерес. Новые виды текстов, новые подходы к коммуникации с целевыми аудиториями, новые мероприятия, новые возможности по совершенствованию корпоративной идентичности – все это способна привнести корпоративная социальная ответственность и как конечный результат положительно отразиться на репутации корпорации.

Социальная ответственность бизнеса в контексте связей с общественностью корпорации

Социальная ответственность бизнеса – многогранное явление и может быть интегрировано в деятельность корпорации на совершенно разных уровнях и в разных объемах. Она может быть внедрена на уровне философии (миссия, кодекс делового поведения), и на уровне управленческих решений (целостная система управления), может быть использована и как система оценки и прогнозирования рисков. Большинство этих инициатив служат целям связей с общественностью, т.е. «формированию эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды»7.

Связи с общественностью – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и посредством этого взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Ф. Джефкинс и Д. Ядин дают такое определение связей с общественностью: «Связи с общественностью состоят из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации (внешних и внутренних) между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания»8. Корпоративная социальная ответственность – это одна из форм коммуникации между корпорацией и ее целевой аудиторией, которая способствует формированию положительного имиджа корпорации.

Согласно определению Еврокомиссии, закрепленному в законе ЕС «Корпоративная социальная ответственность – это концепция, отражающая добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды. Цель – взаимодействие с заинтересованными сторонами: служащими, акционерами, инвесторами, потребителями, властями и неправительственными организациями» 9.

Это полностью согласуется с целями по построению благоприятного имиджа корпорации, т.е. общего представления (состоящего из набора убеждений и ощущений), которое складывается у общества об организации. И как последствие КСО благоприятно влияет на деловую репутацию корпорации.

Стратегическая КСО – как правило, удел крупных корпораций. Меньшие компании активно участвую в социальных акциях, очень часто оказывая не финансовую, а волонтерскую помощь. Так называемые программы «Про боно» (от лат. pro bono publico − ради общественного блага), когда компании оказывают профессиональную помощь своей продукцией и своими услугами. Например, рекламное агентство в качестве социального проекта, может бесплатно оказывать помощь по созданию рекламной продукции для предстоящей социальной акции («День донора») или производитель продуктов питания может выделить партию своей продукции для помощи малоимущим и нуждающимся слоям населения. Вариантов – огромное количество.

Социальная акция (проект) – чрезвычайно популярная PR-технология сегодня. У социально-значимого события существует масса преимуществ – оно привлекает внимание большого количества СМИ, т.е. становится полноценным информационным поводом за счет своей общественной значимости. В социальных акциях активно участвуют звезды шоу-бизнеса, влиятельные персоны. Например, компания Bosco di Ciliegi ежегодно проводит акцию по высаживанию деревьев. Деревца уже растут в Нескучном саду в Парке Горького и около Музея изобразительных искусств в Москве, Михайловском саду около Русского музея в Санкт-Петербурге. В этом году в честь 50-летия театра «Современник» будет посажен еще один «черешневый лес» на Чистых прудах. В 2010 г. в «посадке» примут участие актеры труппы «Современника»10. В 2009 г. деревья сажали вдова первого президента России Наина Ельцина и пресс-секретарь президента РФ Наталья Тимакова. Очевидно, что не участвуй в этой акции столько звезд, событие не приобрело бы такой резонанс. С другой стороны – такой повод как высадка деревьев, смотрится более выигрышно нежели протокольное мероприятие в ночном клубе или ресторане, во многом благодаря своей социальной тональности.

Разнообразие социальных акций сегодня достаточно велико, что отвечает желанию многих компаний участвовать в социальных проектах. Но далеко не все социальные акции могут иметь отношение к стратегической социальной ответственности бизнеса, внедренной в стратегию развития корпорации.

Отсутствие адекватного научного осмысления КСО в гуманитарных науках, разночтения в среде специалистов относительно сущности КСО приводят к тому, что за КСО выдаются коммуникационные стратегии, которые не согласуются с основной концепцией, выдвинутой ООН. Многие проекты, которые корпорации представляют в качестве своей социально ответственности, можно разделить на следующие категории.

● Филантропия – разнообразные благотворительные проекты.

«У нас долго ставили знак равенства между социальной ответственностью и благотворительностью, – говорит директор Агентства социальной информации Елена Тополева. − А в мире под КСО понимается далеко не только филантропия. Это вклад компании в устойчивое развитие общества — в экономику, социальную сферу и охрану окружающей среды»11. Благотворительность, безусловно, является актом альтруизма, корпорации отчисляют значительные пожертвования как организациям, так и частным лицам. Но, как правило, она осуществляется бессистемно, основана на эмоциональных факторах и личных симпатиях, а не на выявлении реальных нужд и интересов заинтересованных сторон. Она не служит стратегическим целям, она направлена на кратковременный эффект и не решает сложных социальных проблем. Как отмечает Г.Л. Тульчинский, «Благотворительность – проявление свободы доброй воли личности, а не бизнеса <…> Дело бизнеса – не благотворительность как филантропия и альтруизм, а рационально выстроенные, оптимизирующие условия развития самого бизнеса социальные инвестиции и социальное партнерство»12.

● Социальный маркетинг – (англ. Cause Related Marketing) − маркетинг, основанный на социально значимой проблеме. Цель – увеличение числа потребителей через предание продукту новых конкурентных преимуществ. Механизм реализации проекта – как правило альянс с некоммерческой организацией и совместное участие в решении социальных проблем. Основной посыл социального маркетинга «Покупая наш продукт, вы спасаете мир».

Самый яркий пример социального маркетинга: сбор средства на реконструкцию главного национального символа Америки – статуи свободы совместно с компанией American Express Visa. С каждой операции произведенной по карточке American Express Visa снималось 10 процентов, которые шли на реставрацию статуи свободы. За три месяца проведения акции удалось собрать 1,7 млн долларов. Согласно исследованиям, проведенным маркетинговым агентством «Минтел Маркетинг Интеллидженс» (Mintel Marketing Intelligence) в феврале 1998 г., число операций по карте увеличилось на 27% и на 10% увеличился приток новых клиентов. Помимо этого компания добилась большей сплоченности коллектива13.

Аналогичный проект сейчас реализуется в России: Сбербанк России перечисляет в фонд помощи детям с онкогематологическими заболеваниями «Подари жизнь» пожертвование за счет своих доходов в размере 50% платы за первый год обслуживания карты, 0,3% от сумм покупок держателей карт.

Актуальность и популярность темы «спасения мира», высокая обеспокоенность потребителей вопросами экологии породили целое движение «зеленых потребителей» (green consumers). Как показало опрос потребителей в 17 странах, проведенный TNS Global в декабре 2008 г., 78% опрошенных оценивают состояние мировой экологии «удовлетворительно/плохо» (из трех категорий «отлично/очень хорошо», «Хорошо», «Удовлетворительно / плохо»), 40% заявляют, что это повлияло на их поведенческие стереотипы, в том числе на покупательские предпочтения, они предпочитают покупать продукты с «зеленой» репутацией14.

Существенную роль в этом процессе сыграли экологические неправительственные организации (Гринпис, Друзья Земли и пр.), которые способствовали эволюции экологического сознания в обществе. В тех странах, где сильно развит гражданский сектор (США, страны ЕС и пр.), движение «зеленых покупателей» очень велико. Начиная с 2004 по 2009 гг. рынок «зеленого маркетинга» в Америке вырос на 41%. Более оптимистические данные представляет исследование, проведенное компанией Deloitte совместно с Grocery Manufacturers Association в 2009 г. Исследование показало, что 54% потребителей США считают характеристику «экологической устойчивости» основной при выборе покупок15. Опрос TNS Global показал, что 59% потребителей по всему миру согласно платить больше за «зеленые» продукты.

Многие компании используют общественную обеспокоенность экологическими и социальными проблемами в своих интересах, реализуя проекты «зеленого маркетинга» и создавая образ дружественной экологии корпорации. British Petroleum – глобальная нефтегазовая корпорация с штабквартирой в Великобритании в июле 2000 г. запустила кампанию по ребрендингу стоимостью 200 млн долл., разработанную агентством Ogilvy&Mather. Эта кампания заняла первое место на неделе PR в номинации «Кампания года». Цель кампании – изменить имидж корпорации, сконцентрировав внимание на экологических инициативах, на вклад в развитие альтернативной энергетики (преобразовании энергии солнца). Был создан новый логотип, представляющий собой солнце. Так о нем рассказывает бывший исполнительный директор компании ВР Лорд Джон Браун журналу Newsweek: «Логотип выглядит как вспышка энергии, ярко-белый в центре, с расходящимися радиально лучами желтого и зеленого цвета. Зеленый цвет − цвет природы, символизирует нашу заботу об окружающей среде. Желтый − цвет солнца, самого мощного источника энергии в Солнечной системе, - отражает наши сильные позиции на пути создания систем, преобразующих солнечную энергию в электрическую. Как известно, корпорация ВР, а точнее ее подразделение BP Solar является признанным мировым лидером в этой области»16. Также исполнительный директор заявил, что в логотипе оставлены две прописные буквы bp, которые означают не British Petroleum, а Beyond the Petroleum «Смысл, который мы вкладываем в эту фразу, это наше устремление мыслить и действовать “за пределами” традиций и стандартов, не ограничиваясь рамками нефтяной компании, а превращая нашу компанию в нечто значительно “большее” − компанию энергетическую!»17. Корпорация BP, столь часто критикуемая за деятельность, наносящую вред экологии (утечки нефти, парниковый эффект, выброс вредных веществ, разрушение естественной среды и пр.) решила в своем новом образе сделать акцент не на добыче нефти и газа, а на выработке солнечной энергии. Специально для этих целей была куплена компания Solarex за 45 млн долл.»18.

В журнале Fortune вышла статья, посвященная ребрендингу BP: «Перед нами новая рекламная стратегия – выберите наименее важный продукт и игнорируйте главный… Если вторая в мире по размеру нефтяная корпорация “за пределами нефти”, то журнал Fortune за пределами слов» (If the world's second-largest oil company is beyond petroleum, Fortune is beyond words)19. На что директор по региональному развитию BP сказал «У нефтяных компаний плохая репутация, мы хотим сказать, что есть разные нефтяные компании».

Но амбициозные заявления в рамках PR-кампании увеличивают общественные ожидания. На практике реальная деятельность BP оказалась далека от имиджа социально ответственной корпорации. В 2005 г. на нефтеперерабатывающем заводе в Техасе произошел взрыв, в результате которого погибли 15 человек и 170 человек получили увечья. Корпорация ВР была признана виновной в несоблюдении правил безопасности на предприятии и со скандалом выплатила штраф 87 млн долл. Исполнительный директор ВР Лорд Джон Браун подал в отставку. В статье опубликованной в журнале Time в 2006 г. под заголовком «Такая уж, на самом деле, «зеленая» корпорация ВР?» (″Is BP really that green?″) собраны все грехи ВР: от взвинчивая цен на газ, до несоблюдения правил безопасности на других предприятиях, от утечек нефти из проржавевших труб в Охио до бурения в национальном заповеднике Арктики. Автор статьи подчеркнула насколько созданный имидж контрастирует с реальным поведением нефтяной корпорации, и обвинила их в «зеленом камуфляже» (greenwash), т.е. в спекулировании экологической проблематикой и сокрытии реальных проблем за громкими экологическими заявлениями20. Данная статья очень хорошо демонстрирует обратный эффект «социального маркетинга», который не подкреплен реальными положительными изменениями в работе корпорации. Доказательство подобного отношения мы можем видеть и сейчас в апреле − мае 2010 г., когда взрыв на нефтяной вышке BP (Deepwater Horizon) в Мексиканском заливе привел к крупнейшей экологической катастрофе последнего десятилетия. Расползающееся нефтяное пятно изменит экосистему бассейна реки Миссисипи до неузнаваемости. До этого нефтяная вышка 18 раз признавалась береговой охраной США «признанным источником загрязнений»21. Это означает, что катастрофу можно было предотвратить, приняв адекватные меры по экологической безопасности вовремя.

Подобной поверхностностью социальный маркетинг и отличается от корпоративной социальной ответственности, которая направлена на выявление реальных интересов заинтересованных сторон (потребителей, сотрудников, инвесторов, общественных организаций, органов государственной власти и пр.) и улучшения работы корпорации с учетом данных интересов.

В России по пути BP, пошел ОАО «Лукойл», запустив в марте 2010 года кампанию «Экология – наша технология». Безусловно, корпорациям нефтегазового сектора необходимо реализовывать проекты в области корпоративной социальной ответственности, но, как отмечают специалисты, они должны носить не рекламный, а деятельностный характер22. В противном случае может быть достигнут обратный эффект и голословные экологические обещания отрицательно повлияют на корпоративную репутацию.

● Спонсорство выдается многими корпорация за стратегическую социальную ответственность бизнеса. Иногда спонсорство может стать составной частью КСО. Спонсорство какого-либо мероприятие подразумевает выделение на него средств с последующим соблюдение интересов корпорации. М.П. Бочаров и А.Н. Чумиков выделяют следующие положительные эффекты от спонсорства: высокую степень узнаваемости и положительный имидж компании, дополнительная (в т.ч. скрытая) реклама, увеличение число информационных поводов, лоббирование собственных интересов.

Спонсорство чрезвычайно популярно среди производителей опасных продуктов (сигареты, алкоголь), реклама которых существенно ограничена. Поэтому ведущие табачные бренды активно спонсируют культурные мероприятия, события в мире моды и реставрацию памятников культуры – это дает им опосредованную возможность доступа к целевой аудитории и дополнительно реабилитирует их в глазах широкой общественности.

● Стратегическая КСО (воздействие на поведение стейкхолдеров) основа на понимании, что корпорация существует не в изолированном от окружающей среды пространстве, а неразрывно связана с окружающим социумом. Причем корпорация (как крупный субъект экономике) не только оказывает влияние на жизнь контактирующих с ней людей, но и зависит от их поведения и отношения к ней. Цель стратегической КСО – построить благоприятные отношения со всеми заинтересованными сторонами, создать благоприятную информационную среду и минимизировать риски от поведения стейкхолдеров. Термин «стейкхолдер» в его нынешнем понимании был предложен экономистом Робертом Эдвардом Фриманом – создателем одноименной теории23. Он определяет «стейкхолдера», как «любого индивидуума, группу или организацию, оказывающую существенное влияние на принимаемые фирмой решения или оказывающиеся под воздействием этих решений».

Сегодня специалисты пытаются найти русские аналоги термину «стейкхолдер»: группы влияния, группы интересов, заинтересованные стороны, заинтересованные группы. Не все это варианты перевода отражают истинный смысл понятия стейкхолдер, наиболее точным является термин «заинтересованная сторона». Необходимо также отметить, что в научном сообществе после публикации труда «Стратегический менеджмент: подход заинтересованных сторон» в 1984 г. у Роберта Эдварда Фримана и его теории появилось очень много последователей, которые переосмысливали основное понятие «стейкхолдер», давали ему свое толкование24. Нам представляется целесообразным использовать классическое определение Фримана, поскольку большинство современных трудов по КСО на русском языке оперируют этим наиболее широким понятием.

Специалисты по рекламе и связям с общественностью чаще оперируют понятием «целевая аудитория», подразумевая группу лиц, объединенных общими психо-социо-демографическими признаками и отобранных для определенных коммуникационных задач. В разрезе связей с общественностью термин экономического происхождения «стейкхолдер» совпадает с понятием «целевая аудитория», т.е. эта та аудитория, с которой руководство корпорации считает важным выстраивать отношения. Таким образом, программы корпоративной социальной ответственности могут быть рассмотрены, как составляющие коммуникационной стратегии корпорации, отвечающие задачам связей с общественность, т.е. построению гармоничных отношений между корпорацией и общественностью, учитывающие интересы обеих сторон.

Так каковы же целевые аудитории (стейкхолдеры) корпорации? Корпорация – это крупная компания, которая помимо центрального звена, или управляющей компании, имеет ряд дочерних компаний, при известной (иногда очень широкой) автономии25. В эпоху глобализации на мировой арене стали доминировать ТНК (транснациональные корпорации), для корпораций такого масштаба имеет большое значение взаимодействие с глобальными общественными организациями ООН, ВТО, ВОЗ и пр.

Корпорация отличается от рядового предприятия следующими признаками: размер, влияние на определенный сектор экономики, наличие самостоятельного юридического статуса, наличие долевой собственности участников. Особенно важным признаком является «влияние»: корпорации оказывают огромное воздействие на экономику определенного сектора промышленности и даже экономику страны. Это также означает, что корпорации (особенно госкорпорации) сильно зависят от решений руководства страны, поэтому органы государственной власти – один из важнейших стейкхолдеров корпорации.

Для удобства всех стейкходеров и их основные интересы мы представили в таблице26.

Стейкхолдеры

Основные интересы стейкхолдеров

Акционеры

1. размер годового дивиденда

2. повышение стоимости акций

3. рост стоимости компании и ее прибыль

4. колебания цен на акции

Институциональные инвесторы

1. размер инвестиций с высоким уровнем риска

2. ожидание высокой прибыли

3. сбалансированность их инвестиционного портфеля

Работники

1. гарантии занятости

2. уровень реальной заработной платы

3. условия найма

4. возможности продвижения по службе

Потребители

1. желаемые и качественные продукты

2. приемлемые цены

3. разнообразие выбора

Дилеры-распространители

1. послепродажное обслуживание

2. своевременность и надежность поставок

3. качество поставляемого продукта (услуги)

Поставщики

1. стабильность заказов

2. оплата в срок и по условиям договора

Представители государственной власти

1. обеспечение занятости

2. выплата налогов

3. соответствие деятельности требованиям

закона

4. поддержка или совместная реализация

проектов

Представители региональной власти

1. вклад в экономический рост региона

2. вклад в местный бюджет

3. поддержка социальной инфраструктуры региона

Социальные

и

общественные группы

1. забота об окружающей среде

2. поддержка местной общественной деятельности

3. внедрение КСО (нефинансовая отчетность)

4. требование прислушиваться к группам влияния

СМИ

1. получение правдивой и полной информации о деятельности корпорации

2. доступ к первым лицам или их представителям для получения комментария

Многие отношения между корпорацией и вышеуказанными группами закреплены и регламентируются юридическими документами, договорами, законами страны присутствия корпорации, а также международными документами (например, Всеобщей декларация прав человека, Международным пактом об экономических, социальных и культурных правах человека, Конвенциями международной организации труда (МОТ) и др.) Это относится к сфере юридической ответственности корпорации.

С точки зрения закона ЕС (Green paper) все заинтересованные стороны имеют право быть услышанными и понятыми, т.к. они равнозначны. Ведь каждая заинтересованная сторона (государственная власти, НКО, СМИ) − потенциальный источник потенциального риска, катализатор рисковой ситуации.

Нефинансовые риски - риски, обусловленные поведением стейкхолдеров. К нефинансовым рискам относятся политические, социальные, репутационные, экологические риски, риски государственного регулирования, корпоративного управления и др. Мерой ущерба или выгоды в данном случае служит не только прямое влияние на прибыль/издержки и стоимость акций, но и воздействие на репутацию и развитие человеческого капитала как основные нематериальные активы компании, а также на общую социально-политическую ситуацию в территориях ее присутствия и стране в целом27.

Рискованная ситуация − ситуация, в которой стейкхолдер выбирает модель поведения, влекущую за собой рискованные события. Вероятность риска увеличивается по мере того, как группы стейкхолдеров объединяются (например, НКО подключают органы государственной власти и СМИ). Так произошло в 2006 г., когда Гринпис, обеспокоенный тем, что ОАО «Транснефть» планирует провести восточный трубопровод вблизи озера Байкал, привлек СМИ, специалистов ЮНЕСКО и развернул активную работу в органах государственной власти, в результате чего проблема была вынесена на международный уровень и Экспертная комиссия Государственной экологической экспертизы (ГЭЭ) большинством голосов отклонила ТЭО проекта восточного трубопровода, разработанное ОАО «Транснефтью» вблизи озера Байкал28. Вместо того, чтобы пойти на компромисс и выбрать наиболее удаленную от Байкала схему трубопровода (что было вполне возможно), президент ОАО «Транснефть» Семен Вайншток пошел на откровенную конфронтацию, в интервью «Российской газете» назвал Гринпис «инструментом в руках западных кукловодов»29. Появилась информация о том, что ОАО «Транснефть» оказывает давление на экспертов ГЭЭ. В Иркутске прошел пятитысячный митинг под лозунгами «Скажи нет Транснефти!» и «Транснефть враг народа», стали появляться публикации «Транснефть» испачкает Байкал и свою репутацию»30. В итоге ситуация разрешилась в пользу общественности: Президент России Владимир Путин (на 2006 г.) приказал изменить маршрут нефтепровода, максимально отдалив его от Байкала. Если бы ОАО «Транснефть» пошла бы по компромиссному варианту, удовлетворявшему требования экологов и общественности, международного скандала31 бы не произошло.

Подобный кризис можно было предусмотреть еще на более раннем этапе, пригласив экологические организации к диалогу на момент разработки проекта нефтепровода, сделав такие встречи регулярными.

Рассмотрим, какие риски для корпорации таят в себе отдельные группы стейкхолдеров. Для удобства представим их в виде таблицы.

Таблица 2.

Стейкхолдеры

Риски, вызванные поведением стейкхолдеров

Акционеры

Продажа значительного пакета акций

Институциональные инвесторы

1. Отзыв инвестиций

2. Злоупотребление правами акционеров

Работники

1. Забастовки, ненадлежащее исполнение своих должностных обязанностей

2. Распространение негативной информации о предприятии (в частности в интернете)

Потребители

1. Снижение потребления продукта,

2. Бойкотирование продуктов,

3. Претензии (в том числе и в судебном порядке)

Дилеры-распространители

и поставщики

1. Отказ от сотрудничества

2. Сотрудничество с конкурентами

Представители государственной власти: законодательная власти

1. Принятия закона, ограничивающую предпринимательскую деятельность (реализацию, рекламу и пр.) продукции.

2. Блокирование интересующих корпорацию законопроектов

Представители государственной власти: исполнительная власти

1. Коррупция

2. Установление барьеров, мешающих предпринимательской деятельности

Представители региональной власти

1. Коррупция

2. Установление барьеров, мешающих предпринимательской деятельности

3. Организация протестов на уровне местного сообщества

Социальные и общественные группы

1. Организация публичных акций (митингов, пикетов и пр.), направленных против деятельности корпорации,

2. Стимулирование негативного освещения в СМИ

3. Создание негативного образа корпорации

4. Консолидация усилий с органами государственной власти и СМИ

СМИ

1. Бойкотирование

2. Негативное освещение

3. Консолидация усилий с органами государственной власти и НКО

Цель связей с общественностью построить со всеми группами стейкхолдеров гармоничные отношения, основанные на принципах открытости, прозрачности и обоюдного интереса. КСО – один из инструментов, который может способствовать этому.

Как отмечает специалист отдела услуг в области устойчивого развития аудиторской компании Ernst & Young (CIS) Ксения Лещинская, каждая российская компания понимает КСО по-своему в зависимости от специфики бизнеса: «На мой взгляд, сегодня представители бизнеса понимают, что КСО − это концепция, вбирающая в себя очень много процессов и предметных областей в экономической, экологической и социальной сферах. Мы, как управленческие бизнес-консультанты, всегда рассматриваем КСО с практической точки зрения, а именно, как минимизацию экологических и социальных рисков и эффективное использование соответствующих возможностей. Поиск и реализация этих возможностей происходит в тесном взаимодействии с заинтересованными сторонами компании»32.

Стратегическая корпоративная социальная ответственность – долгосрочный процесс, базирующийся на непрерывном диалоге с заинтересованными сторонами и социальной отчетности, где корпорация отражает свои достижения в области социальной ответственности бизнеса.

Международные стандарты делового поведения предполагают проведение социальной отчетности бизнеса в соответствии с международными стандартами по подготовке нефинансовых отчетов, что позволяет сделать процесс КСО более прозрачным и верифицируемым. Более того, отчеты, подготовленные по международным стандартам, позволяют сравнивать результаты и проводить оценку эффективности КСО, что имеет принципиальное значение для корпораций.

Институционализация КСО внутри корпорации

В рамках связей с общественностью сформировались отдельные направления, призванные налаживать отношения с каждой отдельно взятой целевой аудиторией.

Таблица 3.

Целевая аудитория

Направление PR

Институционализация внутри корпорации

Специалисты

СМИ

Медиарилейшенз

(mediarelations)

Пресс-служба, пресс-центр, отдел по работе со СМИ, департамент по информационной политике

Пресс-секретарь, специалист по работе со СМИ

Органы государственной власти

Говернмент-рилейшенз

(Government relations) GR

Отдел по взаимодействию с органами государственной власти (GR-отдел)

GR-менеджер, лоббист

Региональные и муниципальные власти

Говернмент-рилейшенз (Government relations) GR

Департамент по работе с регионами

Специалист по работе с местными сообщества-ми (local community manager)

Инвесторы

Инвестор-рилейшенз (Investor Relations) IR

Отдел по работе с инвесторами

IR-менеджер, консультант по IR

Персонал

HR management (Human Resources management) – менеджмент человеческий ресурсов

Департамент по управлению персоналом, отдел внутренних коммуникаций

HR-менеджер

Потребители

CRM (Customer relationship management) – Управление отношениями с клиентами

Отдел по работе с клиентами, может быть включен в маркетинговый отдел или отдел продаж

Специалист отдела по работе с клиентами

Общественные организации

NGO relations management – связи с некоммерческими организациями (НКО)

Часть отдела по работе с органами гос.власти или PR-отдела

Специалист по работе с НКО

Присутствие таких отделов в каждой корпорации совершенно необязательно. В компаниях меньшего размера все эти функции могут быть переданы PR-отделу. В крупных корпорациях структура отделов может быть очень разветвленной и запутанной. Например, все эти отделы могут входить в отдельный департамент по корпоративным отношениям (такой пример мы приводим в след. схеме) или департамент по связям с общественностью. В ОАО «Газпром» существует департамент по информационной политике.

Существует возможность отдать пресс-службу на аутсорсинг (от англ. outsourcing, outer-source-using, использование внешнего источника), привлечь PR-агентство вместо организации собственного отдел внутри корпорации. Сегодня каждое PR-агентство может предложить огромный перечень коммуникационных услуг. В том числе и услуг по реализации проектов в области корпоративной социальной ответственности. Существуют агентства, специализирующиеся исключительно на социальных проектах, например, АСИ (Агентство социальной информации).

Иногда в состав совета директоров корпорации входит лицо, ответственное за социальную политику, что говорит о важности данной проблемы для корпораций.

По мнению специалиста отдела услуг в области устойчивого развития аудиториской компании Ernst & Young (CIS) Ксении Лещинской, «функция КСО должна быть распределена по всем департаментам, внедрена во все ключевые бизнес-процессы, а обязанность отдела КСО должна состоять только в сборе, обработке информации и, возможно, в экспертной поддержке сотрудников в вопросах, связанных с КСО»33. Такова система управления в области устойчивого развития в ОАО «ГНК «Норильский никель»

В структуре табачной корпорации BAT Россия КСО находится в ведении департамента по корпоративным отношениям. Но для подготовки социальных отчетов, циклов встреч с заинтересованными сторонами привлекается Агентство Социальной информации (АСИ).

Таким образом, существует несколько вариантов институционализации КСО внутри корпорации. Несмотря на то, что функции по КСО зачастую перекладывают на другие отделы, в развитых странах в докризисный период отмечался рост количества специалистов в области КСО.

В функции отдела по корпоративной социальной ответственности входит:

● разработка карты заинтересованных сторон: расстановка приоритетов;

● выработка приоритетных направлений корпоративной социальной ответственности: природоохранная деятельность и энергосбережение, поддержка местных сообществ, развитие персонала, безопасные условия труда и охрана здоровья сотрудников, взаимодействие с НКО и пр.

● планирование, реализация и оценка эффективности социальных проектов корпорации;

● подготовка текстов в области КСО (социальных отчетов, кодексов деловой этики и пр.)

● организация встреч с заинтересованными сторонами с целью выяснения их интересов.

● координировании деятельности всех отделов, в задачу которых входит коммуникация с заинтересованными сторонами.

Выводы

Социальная ответственность бизнеса – новая цивилизационная ступень развития общества и бизнеса, позволяющая найти консенсус между коммерческими интересами корпорации и ожиданиями общества. КСО – концепция, которая показывает, что возможно устойчивое сосуществование бизнеса и общества.

Корпоративная социальная ответственность находится на стыке дисциплин (экономики, связей с общественностью, управления предприятием и пр.). В разрезе связей с общественностью корпорации, она полностью совпадает с целями PR-деятельности, т.е. способствует построению гармоничных взаимовыгодных отношений между корпорацией и всеми заинтересованными сторонами.

КСО расширяет спектр коммуникационных возможностей связей с общественностью корпорации, привнося новые инструменты взаимодействия со стейкхолдерами. Основным критерием оценки деловой репутации является отношение заинтересованных сторон к самой корпорации. Поэтому корпорация, которая предполагает обладать хорошей деловой репутацией должна в первую очередь поставить перед собой задачу по построению гармоничных коммуникаций со всеми заинтересованными сторонами, что она может осуществить при помощи КСО.

95