микроэкономика учебное пособие

Воропанова, Ю. В. Микроэкономика : учебное пособие

4.Как изменяется выручка и предельный доход фирмы в условиях монополии? На каком уровне будет установлена цена монополиста?

5.Каким образом устанавливается равновесие на монополистическом рынке? В чем его особенность?

6.Что такое Х-неэффективность? Укажите причины ее появления.

7.Как определяются потери благосостояния общества от действий монополиста?

8.Как проявляется ценовая дискриминация? Охарактеризуйте виды ценовой дискриминации.

9.Какими методами осуществляется регулирование деятельности моно-

полий?

10. Монополистическая конкуренция

10.1.Общие характеристики рынка монополистической конкуренции

10.2.Производственный выбор в условиях ограниченной монопольной власти

10.3.Проблема эффективности на рынке монополистической конкуренции

10.4.Неценовая конкуренция и общеэкономическое значение рекламы

10.1.Общие характеристики рынка монополистической конкуренции

Еще одной разновидностью рынка несовершенной конкуренции является монополистическая конкуренция.

Монополистическая конкуренция – это структура рынка, где продавцы дифференцированного товара, обладающие рыночной властью, конкурируют друг с другом. На рынке действует множество фирм, среди которых нет крупных или они не имеют главных конкурентных преимуществ перед мелкими фирмами.

Основными характеристиками данной структуры рынка являются:

1) Дифференциация продукта – это результат рыночного поведения продавцов, который проявляется в выделении продукта в глазах потребителя с целью закрепления рыночной власти продавца.

Цена, конечно, играет важную роль в борьбе за потребителя, но она не единственный фактор, влияющий на выбор потребителя относительно покупки. Зачастую свойства продукта, его внешний вид оказывают не менее существенное влияние, чем цена. Это приводит к следующим последствиям для рынка:

а) происходит сегментация рыночного спроса в соответствии с различиями в предпочтениях потребителей;

70

Вологодский государственный университет. Научная библиотека

Воропанова, Ю. В. Микроэкономика : учебное пособие

б) свойства продукта становятся объектом конкуренции между продавцами с целью удовлетворения уникальных потребностей того или иного сегмента потребителей.

Уникальные характеристики товара формируются путем изменения как внутренних свойств товара (потребительских свойств, срока эксплуатации, способов использования), так и внешних (форма, дизайн, упаковка, сервис). Создание уникальных характеристик товара, приводит к тому, что один и тот же продукт удовлетворяет различные потребности покупателей, и предоставляется различными продавцами.

Экономическое содержание продуктовой дифференциации заключается не только в том, что товары действительно различаются (реальная дифференциация), или эти различия мнимые (фантомная дифференциация), но и в том, что все товары обладают различными свойствами в глазах потребителя.

Основными факторами дифференциации товара выступают свойства товара и его качество, сервис и реклама.

2)Низкие барьеры входа в отрасль, что является следствием дифференциации продукта.

3)Малые размеры и многочисленность фирм, т.к. каждый из них мо-

жет выйти на рынок, предложив свой уникальный продукт.

4)Наличие несовершенной информации.

В отличие от совершенной конкуренции, монополистическая конкуренция явление, достаточно распространенное для реальных рынков (пищевая промышленность, парикмахерские услуги, производство одежды и обуви, мебельное производство и др.).

10.2.Производственный выбор

вусловиях ограниченной монопольной власти

На рынке монополистической конкуренции фирма самостоятельно принимает решение о цене товара и объемах выпуска. Однако, она сталкивается со следующими ограничениями в своей деятельности: линией спроса на свой продукт и возможностью его замещения аналогичными товарами фирмконкурентов.

Убывающая кривая спроса на продукт приводит к тому, что фирма будет реализовывать имеющуюся монопольную власть путем установления цены, обеспечивающей максимальную прибыль. Другими словами, фирма будет осуществлять свой производственный выбор согласно правилу:

МС = MR (рис. 43) [8].

Кривая спроса фирмы в условиях монополистической конкуренции удовлетворяет критерию несовершенной конкуренции, а именно,

Вологодский государственный университет. Научная библиотека

Воропанова, Ю. В. Микроэкономика : учебное пособие

спрос не является абсолютно эластичным, поэтому имеет отрицательный наклон. Причиной этого является дифференциация продукта (кривая D , рис.

43).

Фирма, действующая на рынке монополистической конкуренции, не совпадает с отраслью, но, за счет дифференциации товара на своем сегменте, она – монополист. Фирма будет наращивать объемы выпуска до тех пор, пока дополнительные затраты, связанные с производством еще одной единицы продукции, не начинают превышать выручку от ее реализации. Точка пересе-

чения кривых МС и МR задает размер выпуска Q1 , продавая который по цене Р0 фирма максимизирует свою прибыль. На графике видно, что Q1 < Q2 , и это говорит о том, что если бы эта цена установилась на рынке совершенной конкуренции, то объем производства был бы больше и составил Q2 .

Таким образом, на рынке монополистической конкуренции в условиях краткосрочного периода проявляются черты как совершенной конкуренции, так и монополии. С одной стороны, фирма имеет не абсолютно эластичный спрос на свой продукт, что позволяет ей устанавливать цену выше предельных издержек производства, что свойственно монополии. С другой стороны, цена формируется под действием конкурентных сил. Это указывает на то, что фирма не контролирует цену, что свойственно совершенной конкуренции. Наличие дифференциации продукта не позволяет выявить четкую зависимость между ценой и объемом предложения фирмы, а значит, построить кривую предложения.

Анализ поведения монополистической конкуренции в долгосрочном периоде исходит из предпосылки отсутствия барьеров входа в отрасль и выхода из нее. Если в краткосрочном периоде фирма получает экономическую прибыль, то в долгосрочном будет происходить увеличение предложения. Действующие в отрасли фирмы будут наращивать производство, стремясь расширить свою долю рынка и увеличить прибыль за счет экономии от масштаба. Также в отрасль придут фирмы-новички, привлекаемые возможностью получения экономической прибыли.

Если спрос в отрасли останется неизменным, то появление новых фирм вызовет сокращение рыночной доли отдельной фирмы и повышение эластичности спроса на ее продукт. Это значит, что линия спроса на продукт, при прочих равных условиях, будет смещаться влево к началу координат. Поскольку в долгосрочном периоде фирма осуществляет предложение по цене не ниже средних долгосрочных издержек, то такое смещение, в итоге, приведет к равенству цены и данных издержек, следовательно, экономическая прибыль станет равной нулю и вход в отрасль новых фирм закончится, а отрасль окажется в состоянии долгосрочного равновесия.

10.3. Проблема эффективности на рынке монополистической конкуренции

72

Вологодский государственный университет. Научная библиотека

Воропанова, Ю. В. Микроэкономика : учебное пособие

Также как и для предыдущих рыночных структур рассмотрим эффективность рынка монополистической конкуренции. При изучении данного вопроса следует обратить внимание на характерные особенности этой рыночной структуры: рыночные цены превышают долгосрочные предельные издержки

( Рмк > LMC ), а также выше минимальных долгосрочных средних издержек производства ( Рмк > LATC ) (рис. 44).

Р LATC

Недоиспользованные

производственные

мощности

мк-монополистическая конкуренция, ск – совершенная конкуренция.

Рис. 44. Производственный выбор фирмы на рынке монополистической конкуренции в долгосрочном периоде

Превышение рыночных цен над предельными издержками в долгосрочном периоде указывает на неэффективность распределения ресурсов, которая заключается в неполном использовании всех имеющихся ресурсов и приводит к потере части совокупного излишка.

Рыночная цена, установившаяся на рынке монополистической конкуренции, превышает равновесную цену совершенной конкуренции, что свидетельствует о реализации фирмами монопольной власти и перераспределении излишка потребителя в свою пользу.

Превышение цены над минимальным уровнем долгосрочных средних издержек приводит к тому, что предложение осуществляется меньшими объемами и не полностью используется эффект масштаба, т.е. производственные мощности используются не в полном объеме.

Наличие избыточных производственных мощностей свидетельствует о том, что на рынке больше фирм, чем того требует рыночный спрос. Меньшее их количество могло бы предложить такой же объем продукции по низким ценам, при условии абсолютной эластичности спроса, что нехарактерно для монополистической конкуренции.

Избыточные производственные мощности – это часть затрат общества, которые оно вынуждено оплачивать ради продуктового разнообразия.

73

Вологодский государственный университет. Научная библиотека

Воропанова, Ю. В. Микроэкономика : учебное пособие

10.4.Неценовая конкуренция и общеэкономическое значение рекламы

Вусловиях монополистической конкуренции снижение цен не приводит

кполучению высоких прибылей, поэтому фирмы концентрируют свое внимание на методах неценовой конкуренции.

Стратегия неценовой конкуренции может проводиться как по одному, так и по нескольким направлениям. Она может включать в себя дифференциацию товара, предоставление льготных условий продажи и гарантийного послепродажного обслуживания.

Неценовая конкуренция приводит к тому, что стимулирование сбыта становится одной из ключевых задач в деятельности фирмы, которая осуществляется, в основном, с помощью рекламы.

Реклама – это способ закрепления рыночной власти фирмы путем снижения эластичности спроса на ее продукт и увеличения барьеров входа на рынок.

Реклама может осуществляться разными способами (формирование образа товара, его исключительных свойств), путем распространения через различные каналы (СМИ, телевидение, интернет и др.), но главное назначение рекламы состоит в формировании приверженности потребителя к данной торговой марке.

Косновным функциям рекламы относят: информационную и побудительную. Информационная функция доводит информацию о товаре до потенциального потребителя. Побудительная функция – подталкивает его совершить покупку.

Для выполнения данных функций реклама должна соответствовать ряду условий: целенаправленность и адресность, постоянство, формальная правдивость.

Проведение рекламной компании требует дополнительных затрат со стороны фирмы, что увеличивает общий уровень издержек производства и, соответственно, цену на продукт фирмы. Поэтому эффективность рекламы нужно рассматривать не только с позиции увеличения продаж, но и характера изме-

нений долгосрочных средних издержек с учетом рекламы ( LATCрекл ) (рис. 45)

[15].

Поскольку долгосрочные средние издержки имеют U-образную форму и связаны с уровнем спроса, то они могут как снизиться (объем спроса Q2 ), так и возрасти (объем спроса Q4 ). Кроме того, в результате рекламы спрос может измениться несущественно (от Q1 до Q2 ), а уровень долгосрочных средних

74

Вологодский государственный университет. Научная библиотека

Воропанова, Ю. В. Микроэкономика : учебное пособие

издержек – увеличиться до уровня LATCрекл . Если спрос фирмы расширится до Q3 , то средние издержки снизятся.

LATC

LATCрекл

LATC

Рис. 45. Изменение уровня издержек в зависимости от изменения спроса

Таким образом, не всегда результат от рекламы является для фирмы эффективным.

Контрольные вопросы

1.В чем заключается особенность рынка монополистической конкурен-

ции?

2.Что такое дифференциация продукта? Укажите основные причины дифференциации продукта.

3.Укажите особенность поведения кривой спроса для рынка монополистической конкуренции.

4.Чем характеризуется поведение рынка монополистической конкуренции в долгосрочном периоде?

5.Перечислите последствия установления на рынке монополистической конкуренции.

6.Поясните «теорему избыточной мощности», проявляющей свое действие на рынке монополистической конкуренции.

7.Поясните роль рекламы на рынке монополистической конкуренции. Перечислите ее плюсы и минусы, основные принципы.

75

Вологодский государственный университет. Научная библиотека

Воропанова, Ю. В. Микроэкономика : учебное пособие

11. Олигополия

11.1.Общие характеристики рынка олигополии

11.2.Модели кооперативного поведения фирм

11.3.Модели некооперативного поведения фирм

11.4.Проблемы эффективности олигополии

11.1. Общие характеристики рынка олигополии

Олигополия является одной из самых распространенных структур рынка в современной экономике и представляет собой структуру рынка, на котором происходит стратегическое взаимодействие ограниченного количества фирм.

Косновным признакам олигополии относят следующие [1, 3, 6]:

1)Немногочисленность и крупные размеры фирм, что проявляется в существовании на рынке ведущих компаний, которым принадлежит наибольшая часть суммарного объема продаж на данном рынке.

2)Высокие барьеры для входа на рынок вызваны тем, что сами компании имеют крупный размер, обеспечивающий им экономию на масштабах.

3)Однородность или разнородность продукта. В реальной экономике есть олигополистические отрасли, в которых продукт однороден (цементная, нефтяная промышленность, большинство подотраслей металлургии), или дифференцирован (автомобилестроение, сотовая связь, бытовая техника).

4)Несовершенная информация

Таким образом, рынок олигополии накладывает на фирму дополнительные ограничения. А именно, при принятии решений об объеме выпуска и ценах, фирма должна учитывать не только реакцию потребителей, но и конкурентов. Любые действия в условиях олигополии будут вызывать ответную реакцию со стороны фирм-конкурентов.

Фирма может расширить свое предложение за счет наращивания объемов выпуска и снижения цен, но это произойдет за счет сокращения рыночной доли конкурента. Стремление сохранить свое положение заставит фирмуконкурента ответить понижением цен на свой продукт. В результате таких ценовых войн выигрывает потребитель, а такое поведение фирм приводит к движению рынка в равновесное состояние и сокращению размеров прибыли фирм.

Фирмы, действующие на рынке олигополии, осознают свое положение, поэтому могут выбрать следующие модели поведения:

-модель кооперативного взаимодействия;

-модель некооперативного взаимодействия.

11.2. Модели кооперативного поведения фирм

Кооперативная стратегия – это взаимодействие фирм-конкурентов на рынке олигополии, при котором фирмы достигают соглашения об объемах отраслевого выпуска и ценах. Данное взаимодействие может принимать форму: открытого (письменный договор) или скрытого соглашения (копирование

76

Вологодский государственный университет. Научная библиотека

Воропанова, Ю. В. Микроэкономика : учебное пособие

методов ценообразования, конкуренции); кооперативного сотрудничества, которое реализуется с помощью системы предупредительных сигналов (заявление фирмы, оценка рыночной ситуации, принятие условных потолков цен).

Формами проявления кооперативного поведения фирм на рынке олигополии являются:

-картель;

-модель ценового лидерства;

-модель блокирующего ценообразования.

Картель

Немногочисленность основных участников олигополистического рынка дает возможность заключения соглашения между ними. Главной целью картельного соглашения является установление таких объемов выпуска и цен, которые обеспечивают монопольно высокие прибыли каждому из участников. Весь отраслевой объем выпуска делится между участниками соглашения либо путем деления объемов выпуска (квоты), либо путем географического закрепления рынков.

Картели могут осуществить попытку влияния и на уровень издержек в отрасли путем соглашения о стоимости закупаемых ресурсов.

Таким образом, при реализации картельного соглашения отраслевой рынок оказывается в условиях монопольного равновесия и имеет те же отрицательные последствия.

Для более наглядного представления последствий монополизации рынка олигополии предположим, что на отраслевом рынке действуют только две фирмы, выпускающие однородный продукт при постоянном уровне отдачи от

Рис. 46. Экономические последствия картельного соглашения

77

Вологодский государственный университет. Научная библиотека

Воропанова, Ю. В. Микроэкономика : учебное пособие

На рис. 46 представлено, что, если бы фирмы осуществляли взаимодействие на основе совершенной конкуренции, то объем выпуска составил бы

Qck при равновесной цене Рck . Каждая фирма при этом производила бы по-

ловину отраслевого объема спроса, не получая при этом экономической прибыли.

Если фирмы на рынке смогут достичь картельного соглашения, то они ограничат объем выпуска до Qkr , назначив цену Рkr . Следствием этого является экономическая неэффективность структуры картеля, поскольку Qkr < Qck . Завышенный уровень цен при картельном соглашении приводит к

перераспределению части потребительского излишка в его пользу. Участники картеля получают монопольно высокие прибыли, которые определяются как:

Величина сверхприбыли участников картеля представлена затемненным прямоугольником, а чистые потери общественного благосостояния – светлосерым треугольником на рис. 46.

К основным факторам, приводящим к картелизации отраслевого рынка, можно отнести:

-небольшое число производителей в отрасли;

-однородность продукта;

-контроль одной из фирм большей части отраслевого предложения;

-высокие отраслевые барьеры, отсутствие свободных производственных мощностей;

-устойчивость спроса;

-низкие темпы научно-технического развития.

Эти же факторы, но в противоположном направлении, будут приводить к трудностям при формировании картельных соглашений.

Внастоящее время в экономике действует законодательное запрещение

иправовое ограничение картельных соглашений.

Модель ценового лидерства

Одной из форм кооперативного поведения фирм является модель ценового лидерства, когда фирмы также согласовывают свои действия, только в неявной форме.

Ценовое лидерство проявляется на отраслевом рынке, когда одна из фирм обладает стратегическими преимуществами перед своими конкурентами. Данные преимущества могут выражаться в более низком уровне издержек или в лучшем качестве продукта, что приводит к доминирующему положению фирмы на данном отраслевом рынке.

Фирма-лидер получает более полную информацию о рынке и способна устанавливать рыночную цену путем контроля значительной доли предложения. Остальным фирмам отрасли (последователям) ничего не остается, кроме

78

Вологодский государственный университет. Научная библиотека

Воропанова, Ю. В. Микроэкономика : учебное пособие

принятия цены как установленного параметра. При этом их основной задачей будет являться нахождение оптимального объема выпуска при заданной цене.

Поведение фирмы-лидера зависит от следующих факторов:

-размера отраслевой доли рынка-лидера;

-различия в издержках производства;

-эластичности спроса на продукт лидера и последователей;

-эластичности предложения последователей.

Наиболее значимым из всех факторов является преимущество в издержках производства. Лидерство в издержках может быть относительным (проявление эффекта масштаба) и абсолютным (новые технологии, доступ к дешевым ресурсам). Чем больше различается уровень издержек фирмы-лидера и его последователей, тем устойчивее ценовое лидерство.

Ценовое лидерство также может поддерживаться с помощью санкций фирмы-лидера, которые проявляются в снижении цен. А поскольку, фирмампоследователям это невыгодно, то они стараются не нарушать ценовую дисциплину.

Сложившаяся модель взаимодействия фирм на рынке может быть даже полезна фирмам-последователям, поскольку они полностью перекладывают ответственность за исследование рынка и назначение оптимальной цены на лидера. В итоге, установление цен фирмой-лидером приводит к максимизации отраслевой прибыли и обеспечивает получение больших объемов прибылей каждой отдельной фирмой.

Модель блокирующего ценообразования

Модель блокирующего ценообразования – это модель кооперативного взаимодействия фирм-конкурентов, при которой они будут препятствовать проникновению новых фирм (новичков) в отрасль. Фирмы склонны сохранять сложившуюся ситуацию, так как имеющийся объем выпуска и цен обеспечивает фирмам-старожилам наиболее благоприятные условия для функционирования.

Основными причинами блокирования входа в отрасль для фирмновичков являются:

-нарушение сложившегося равновесия, что приведет к обострению конкурентной борьбы между всеми участниками;

-использование фирмами-новичками новых, более современных технологий приведет к производству улучшенного продукта, по сравнению с продуктом фирм-старожилов рынка, и значительно ослабит их конкурентную позицию;

-фирмы-новички могут не принимать устоявшееся взаимодействие участников рынка относительно цен и объемов выпуска;

-фирмы-новички могут выбрать агрессивную политику в отношении проникновения на рынок.

79

Вологодский государственный университет. Научная библиотека