27. Понятие «спонсорство». Технология работы со спонсорами

Спонсорство - «Синтетическое», комплексное средство маркетинговых коммуни­каций (иногда используется определение «спонсоринг реже — «шефство»). англ.sponsor — плательщик, финансист.В настоящее время часто используется как синоним меценатства. Однако хотя спонсоринг и предполагает наличие определенного элемента благо творительности, отождествлять эти понятия полностью нельзя,спонсор небескорыстен. В той или иной степени он преследует достижение своих маркетинговых целей.спонсорство -система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и Субсидируемой стороной (реципиентом), при которых спонсор передает реципи­енту оговоренные в соглашении ресурсы, а реципиент берет на себя обязательст ва совершать конкретные действия, общей целью которых является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.. Совокупность привилегий для спонсора называется спонсорским пакетом(упоминание в публичных выступлениях,присутствие рекламы спонсора,пропагандировать фирменное наименование, символику, другие элементы фирменного стиля спонсора.)Как средство маркетинговых коммуникаций спонсорство-сложный комплекс приемов и мер, направленный на достижение маркетинговых целей коммуникатора посредством передачи определенных ресурсов реципиен­там с условием их участия в коммуникациях спонсора. Спонсоринг, ориентированный непосредственно на потребителей,нацелен на решение следующих коммуникационных задач:Формирование осведомленности о фирме-спонсоре,Напоминание об уже широко известной фирме,Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора

Коммуникационные характеристики спонсорства:

1. Хотя спонсорство и преследует сугубо прагматические цели, некий налет благотворительности создает позитивный эмоциональный фон вокруг спонсора как мецената.

2.Спонсорство позволяет прицельно формировать имидж коммуникатора, привлекая реципиентов, имидж которых уже наделен желательными характеристиками

3.Спонсорство позволяет коммуникатору в большей степени интегрироваться в собственную коммуникационную программу.

4. Эмоциональная составляющая спонсорства несколько выше, чем в других сред ствах СМК (например, в сейлз промоушн).

5. Характер взаимоотношений спонсора и реципиента позволяет спонсору четко контролировать коммуникационный процесс.

6. Спонсорство характеризуется отсутствием не всегда презентабельного «рек­ламного шума»

7. Эффективность спонсорской деятельности реализуется по прошествии дли­тельного периода, что позволяет говорить скорее о стратегическом характере данного средства коммуникаций.

8. Эффект от мероприятий спонсорства в значительной степени зависит от пра­вильного выбора реципиента.

Наиболее перспективными и часто субсидируемыми областями человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются:спорт, сфера культуры и искусства,социальная сфера.

Коммуникация

Работа со спонсором подразумевает постоянную коммуникацию. Учреждениям культуры в этом направлении легче, потому что они, как правило, обладают таким ресурсом и возможностью, как культурное событие. У нас есть возможность приглашать потенциального спонсора на все события (спектакли, концерты, выставки и др.), проводимые организацией: как показывает практика, это один из лучших способов познакомиться с потенциальным спонсором. Во время мероприятия знакомьте вашего спонсора с другими приглашенными. Предполагаемый спонсор не должен замечать, что о нем забыли. Заведите на каждого специальную анкету и своевременно ее заполняйте, это поможет вам работать одновременно с несколькими спонсорами. Как правило, один человек может «окучивать» и «пасти» 5-7 спонсоров одновременно.

На переговоры о спонсорстве лучше всего идти к первым лицам компании вместе с вашим директором, предварительно договорившись о встрече. Ведите переговоры и соглашайтесь. Высший пилотаж работы со спонсором — это когда спонсор втянут в работу вашей организации, постоянно интересуется, что у вас происходит, и становится неравнодушным ко всем вашим проектам. Не забывайте, что отношения со спонсором — это отношения между людьми, и именно на уровне личного взаимопонимания будет приниматься решение о спонсорской поддержке вашего проекта.

Бартер

Найти спонсора, готового оплатить расходы даже на часть вашего проекта, достаточно трудно. Гораздо легче получить своеобразный обмен (бартер) вашей рекламной и PR/услуги на товары и услуги, предоставляемые спонсором. Транспортной компании легче привезти ваших гостей из аэропорта, отелю — поселить приехавших артистов, ресторану — организовать фуршет, чем дать на это деньги. Но из своего опыта знаю: на бартер надо быть нацеленным сразу и ни в коем случае не допускать высказываний вроде: «Ну, если деньгами не можете, тогда давайте борзыми щенками».

Предоставьте гарантии, что все обязательства будут выполнены. Для России это одна из проблем. Наобещав много и не выполнив пусть даже чего-то одного, вы разрушаете ту огромную работу, которую сами так долго вели. Напишите 5 пунктов выгод (бенефиций) для спонсора, а сделайте 10, и вполне вероятно, что этот спонсор согласится поддержать ваш следующий проект и приведет еще одного-двух своих коллег.

Если реализация и подготовка проекта занимает длительный период времени, необходимо периодически информировать спонсора о ходе работы. Заведите себе правило раз в две недели информировать спонсора о состоянии дел. Когда мероприятие закончено, не забудьте поблагодарить спонсора. Напишите письмо, соберите всю полиграфическую продукцию с логотипом спонсора, печатные материалы, газетные статьи, фотографии события и отошлите весь пакет спонсору. Написание письма и сбор материалов не составят большого труда, но это и есть первый серьёзный шаг к дальнейшему сотрудничеству с этой компанией.