Имиджевые
регуляторы поведения»
-
Имиджевые регуляторы поведения
В зарубежной теории и практике управления понятие “имидж фирмы” отражает прежде всего тот позитивный образ, который сложился у ее клиентов - покупателей товаров и услуг, а также у её поставщиков, заказчиков, партнеров, акционеров. Чем более привлекателен этот образ, тем больше возможностей открывает для себя руководство фирмы, разрабатывая стратегию её развития. Забота об имидже фирмы, который может изменяться, определяет и поведение персонала фирмы: главным критерием оценки работников становится их позитивное отношение прежде всего к клиентам.
В этой связи интересно проанализировать, как формируется поведенческая культура управления имиджем, каковы основные имиджевые регуляторы организационного поведения, как сами сотрудники понимают и оценивают имидж своей фирмы, как организуется изучение имиджа и его формирование.
В отечественной практике возникла ситуация, когда поведенческая культура управления, которая основывается прежде всего на имиджевых регуляторах, формируется болезненно. Есть фирмы, уже работающие по западному образцу, но есть и такие, которые находятся на разных фазах перехода к новой поведенческой культуре. Но все фазы взаимосвязаны и вырастают одна из другой.
Фаза производственной ориентации характеризуется неразвитой поведенческой культурой, где ее имиджевые регуляторы подавлены. Более того, они могут работать ностальгически даже во вред предприятию: “Раньше мы были известны всей стране и наша продукция покупалась. Теперь мы никому не нужны”. Ярко выраженная ностальгическая установка не позволяет персоналу предприятия адаптироваться к новым условиям хозяйствования на рынке. Мешает персоналу и претенциозная имиджевая настройка персонала, характерная для бывших работников государственных предприятий - теперь акционерных обществ. Эта ориентация встречается и в некоторых производственно-торговых фирмах среди цеховых рабочих. Её признаками являются искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях.
Фаза сбытовой ориентации характеризуется зарождением поведенческой культуры на основе примитивных представлений об имидже типа: “Имидж обеспечивается рекламой”. Главная поведенческая установка : “Производим то, что должны сбыть. Любыми средствами!” Поэтому персонал фирмы производит продукцию, не очень заботясь об имидже. Имидж понимается ими только как стимулирующее условие удачного сбыта. В этих случаях имидж не может быть достаточным регулятором поведения сотрудников фирмы, так как возникают противоречивые ситуации: руководство призывает персонал заботиться об имидже фирмы, но само допускает такие ошибки, которые этот имидж подрывают. Это - декларативная имиджевая настройка персонала.
Типичными признаками сбытовой ориентации являются зачаточное предпринимательство и адаптация к рыночным отношениям.
Фаза конъюнктурной ориентации уже характеризуется ростом такой поведенческой культуры, где имиджевые регуляторы начинают воздействовать на сознание персонала так, что постепенно становятся важными нормами поведения. Имидж фирмы осознается так: “Производим только то, что хорошо покупают!”. Персонал ясно сознает, что имидж фирмы зависит от скорости и точности реагирования на спрос. Имидж фирмы может формироваться в слаженных действиях “группы быстрого реагирования” на те или иные рыночные ситуации. В таких фирмах к своему имиджу относятся более или менее серьезно, поскольку он демонстрирует ее успехи. На этой основе возникает инструментальная имиджевая настройка персонала.
Типичными признаками конъюнктурной ориентации являются развитое предпринимательство и использование всех рыночных возможностей.
Фаза маркетинговой ориентации характеризуется развитием такой поведенческой культуры, в которой имиджевые регуляторы осмысливаются персоналом как общественная необходимость: “Производим для того, чтобы удовлетворять запросы покупателей!”. Эти регуляторы оказываются для работников нормами - стимулами, побуждая постоянно изучать покупательское поведение “своих” целевых групп. В этом случае имидж фирмы уже зависит от того, насколько он принимается и входит в сознание определенной категории покупателей. Эта имиджевая зависимость от особенностей покупательского поведения увязывается сотрудниками фирмы с собственным поведением в ней. Персонал уже начинает осознавать миссию фирмы в общественной жизни и переживает её успехи и неудачи с точки зрения этой миссии. Возникает целевая имиджевая настройка персонала, которая становится точкой отсчета работников в саморегуляции своего поведения.
Типичными признаками маркетинговой ориентации являются цивилизованное предпринимательство и освоение рыночных отношений.
Государственным предприятиям, преобразованным в акционерные общества открытого типа, понадобится немало времени, чтобы войти в маркетинговую фазу, поскольку это требует перестройки поведенческой культуры всего персонала.