Поведенческое
формирование имиджа»
-
Поведенческое формирование имиджа
Для того, чтобы хорошо срабатывали имиджевые регуляторы поведения, руководству фирмы необходимо знать, какие факторы способствуют формированию и укреплению ее имиджа и в какой мере на каждый из них следует обратить внимание, и в какое время. Имидж фирмы - очень эфемерное понятие, поэтому требуется максимальная адресность в “точках приложения усилий” при его формировании. Поэтому должна периодически проводиться работа по выявлению факторов, влияющих на имидж, и осуществляться последующая оценка в ранговых или балльных шкалах. Так как работа фирмы весьма динамична, необходимы повторяющиеся во времени исследования, в результате которых может быть получена реальная картина взаимодействия выделенных факторов по трем основным позициям: рост объёма продаж, максимальный объем продаж и спад объёма продаж. Это есть те основные стадии, по которым можно судить о положении дел в фирме.
Для фирм, специализирующихся в различных отраслях производства товаров и услуг, в финансовой и коммерческой деятельности перечень факторов, влияющих на имидж фирмы, будет различным. Более того, даже если он случайно окажется одинаковым, то сравнительная значимость этих факторов будет различна. Для руководства фирмы очень важно адресное управление поведением персонала, поэтому требования к сотрудникам оказываются зависимыми от выбора приоритетов. Для торговой фирмы можно выделить следующие факторы в порядке убывания их значимости:
-
соответствие предлагаемого качества качеству в реальной поставке;
-
профессиональная компетентность технического персонала;
-
соблюдение сроков поставки;
-
пределы цен;
-
условия платежа;
-
размеры возможных поставок.
На основе этих факторов формулируются запрещающие, обязывающие и рекомендуемые нормы поведения. Например: “Нельзя обещать одно, а продавать другое!”, “Продавай только то, что объявлено в рекламном проспекте!”, “Всегда повышай свою компетентность как специалист!”.
Следующий перечень факторов, формирующих имидж , приводится для фирмы, специализирующейся на производстве предметов интерьера. Сегмент рынка, на который она ориентируется - состоятельные люди или фирмы, заботящиеся о том, чтобы интерьеры их офисов, квартир и коттеджей соответствовали лучшим европейским образцам. На первой и второй стадиях развития фирмы основным фактором, определяющим её имидж, было качество продукции. Целью фирмы было создание у потребителей образа надежного и обязательного партнера. По степени значимости выявленные факторы таковы:
-
качество продукции;
-
привлекательность цены;
-
скорость выполнения заказов;
-
удобное месторасположение;
-
ассортимент продукции;
-
часы работы.
На третьей стадии основной задачей фирмы было внушить потенциальным клиентам идею “элитарности” производимых ею изделий: “Наша продукция - для избранных”. Особое внимание было уделено оформлению офиса и демонстрационного зала, индивидуальному обслуживанию клиента при продаже. Факторами, которые по степени значимости определяли имидж фирмы, оказались следующие:
-
качество продукции;
-
выполнение взятых на себя обязательств:
-
удобное месторасположение:
-
часы работы:
-
корректность персонала:
-
привлекательность цены.
В процессе жизнедеятельности фирмам необходимо периодически вносить корректировки как в поведение собственного персонала, так и в поведение поставщиков, заказчиков, потенциальных и резервных клиентов, акционеров. Факторы, оказывающие влияние на имидж, можно перечислить в самом общем виде как характерные для многих фирм: учредители, месторасположение, офис, удобство посещений, получение необходимой информации по телефону, полнота информации, информативность рекламы, внешний вид сотрудников, диапазон услуг, гарантированное качество продукции, выполнение обязательств, высококвалифицированные специалисты, отзывы бывших клиентов, привлекательность цены. Вежливость персонала, количество филиалов, фирменный знак, фирменная одежда, меценатство, финансовая надежность, изучение мнения клиента, опыт работы на рынке.
Отсюда возникает центральная проблема управления имиджем в фирме - сформировать такие специальные нормы, которые подчиняли бы поведение работников главному девизу: “Всё для клиента!”.