Процесс принятия решения покупателем на рынке b2c & b2b.

Этот процесс может быть относительно простым и быстрым или наоборот, сложным длительным. Схематично процесс принятия решения на рынке b2cможно представить в виде следующей последовательности:

1. Осознание потребности - на этом шаге у потребителя активизируется желание приобрести продукцию, которая удовлетворит его потребности. Именно с этого шага потребитель начинает совершать действия, связанные с предстоящей покупкой продукта и он может быть замечен компанией. На данном этапе важно понимать и в дальнейшем отслеживать факторы, которые активизируют эту потребность. Их можно разделить на 4 группы: индивидуальные, ситуационные, психологические и социальные.

Почитать: центр проблемного анализа и государственно-управленческого проектирования Сумакшин С.С. ; Губанов С.С. профессор МГУ, Мусин Марат Мазитович.

2. Поиск информации – на этом этапе потребитель ведёт активный поиск информации для понимания какие существуют варианты удовлетворения его активизированных потребностей. Вопрос, который должна задавать компания покупателю на этом этапе: «К каким источникам информации обращается потребитель, когда ищет нужный ему товар». Ложится в основу выбора каналов коммуникации компании.

3. Оценка альтернатив (выбор варианта). На этом этапе потребитель на основе собственных критериев качества продукта осуществляет выбор из возможных вариантов. Эти критерии называются атрибутами. Этот этап является основой для разработки позиционирования компании.

4. Покупка. Информация с этого этапа ложится в основу понимания удобства приобретения товара потребителем.

5. Потребление. Это источник информации понимания особенностей и условий потребления продукта потребителем.

6. Оценка после покупки. Фактически это состояние удовлетворённости или неудовлетворённости потребителя. Если это он удовлетворён, то этап следующей покупки аналогичного товара начинается с пункта 4. Если не удовлетворён, то всё начинается заново.

Преимущества и недостатки данной модели.

Преимущество: позволяет формировать план маркетинговых действий, на основе чётко структурированной информации о поведении потребителя.

Недостатко: создаёт слишком обобщённое представление о сложном человеческом поведении и представляет его в упрощённом виде.

Например: часто у людей не хватает времени, чтобы оценить различные варианты и принять правильное решение. Бывает, что люди чувствуют, что не обладают достаточными знаниями или способностями оценить различные варианты, и могут совершить покупку на основе эмоционального интуитивного восприятия.

Кроме этого покупают импульсные покупки, например встретив товар по очень низкой цене.

Факторы, влияющие на поведение покупателя:

1. Индивидуальные факторы

2. Ситуационные факторы (относятся к внешним факторам окружающей среды, которые влияют на принимаемые покупателем решение сознательно или подсознательно)

3. Психологические факторы (формы воздействия, связанные с познавательными процессами восприятия и понимания людьми информации, с их эмпатией. Часто люди совершают покупки, руководствуясь своей эмоциональной реакцией на ситуацию, товары или услуги. Решения основанные на эмоциях могут быть и разумным. Эмоции – эффективное средство укоротить путь к принятию решения потребителя)

4. Социальные факторы. К ним относятся влияние референтных групп, таких как родственники, коллеги, которые выступают как источник информации при принятии решения о покупке.

Все эти факторы будут оказывать разное влияние на разных людей в разных ситуациях.

Процесс совершения покупок на рынке b2b.

Поведение организации как покупателя имеет свои особенности:

1. Рациональные причины для покупки

2. Необходимость обоснования (существует потребность обосновать закупочное решение, чтобы показать, что деньги организации были потрачены разумно. Это может привести к конфликту между менеджером , принимающим решение о закупке и другими заинтересованными сторонами, которые требуют развёрнутых обоснований, даже относительно небольших покупок)

3. Организации часто ограничивают выбор, который могут делать менеджеры при принятии закупочных решений

Модели организационного процесса закупки выделяются 3 типа решения организации о покупки:

1. Повторная закупка (тот же самый товар приобретается вновь у того же поставщика)

2. Модификации повторной покупки в этом случае закупаетс несколько изменённая версия уже существующего товара или услуги. Модификация должна быть оговорена существующими поставщиками или придётся найти новых поставщиков.

Покупка нового продукта (организация покупает новые товары, которые ранее ею не приобретались, в этмо случае процесс принятия решения будет самым трудным, потому что у организации нет никакого предыдущего опыта с данным товаром).

Покупка нового продукта состоит из 8 шагов:

1. Признание/предвидение потребности, которая нуждается в употреблении

2. Определение необходимых характеристик товара/услуги и требуемого объёма закупок

3. Уточнение требований к покупке

4. Поиск потенциальных поставщиков

5. Оценка потенциальных поставщиков, на предмет их способности удовлетворить имеющиеся потребности.

6. Выбор одного или более поставщиков

7. Согласование контактов и уточнение условий сделки

8. Поиск обратной связи и оценка процесса закупки, чтобы гарантировать удовлетворение потребностей организации

На процесс принятия решения организациями также влияют такие факторы как: окрудающая среда, в которой работает организация, сама организация, межличностные отноешния, способности людей влиять на решения о закупке. Сравнительно мало случаев, когда организационные закупки совершает один человек. Обычно они совершаются «закупочным центром», состоящим из людей и групп, которые участвуют в прцоессе принятия решения о закупке.эти люди и группы разделяют общие цели и риски, возникающие в следствие принятых решений. Среди этих людей можно выделить 7 ролей, в которых выступают участники процесса закупок:

1. Инициаторы

2. Пользователи

3. Влияющие на принятие решений (могут быть и не сотрудники органищации)

4. Принимающие решение

5. Санкционирующие

6. Покупатели (отдел, с формальными полномочиями совершать покупки)

7. Контроллёры (сотрудники, обладающие властью разрешить или запретить поставщикам общение с другими членами закупочного центра)

Не все эти роли могут присутствовать в каждой организации, кроме того в каждой роли может выступать больше чем один человек, а также один человек может исполнять несколько ролей, формальные роли или должности людей не обязательно отражают их роль в организационном процессе принятия решений.

Задача менеджеров, осуществляющих закупки, состоит в том, чтобы определить различные группы участников процесса, их роли, потребности и ожидания. Не менее важно оценить относительную значимость каждого человека или группы, чтобы гарантировать, что их потребностям будет уделяться должное внимание. Организационная закупка, в отличие от индивидуальной, предполагает:

1. Дополнительные потребности. Организация имеет дополнительные потребности, например, юридические обязательства перед покупателем.

2. Обязательные процедуры (при совершении организационной покупки надо соблюдать нормы организационной политики и следовать формальным процедурам, таким как заполнение бланков заказов, и заключение контрактов на покупку)

3. Цепочку спроса (на организационных рынках спрос является производным, т.е. спрос на промышленные товары или услуги является следствием спроса на потребительские товары или услуги)

4. Профессиональных покупателей (организационная покупка обычно делается профессионалами, у которых есть доступ к большому количеству информации, что позволяет профессионалам принимать более обоснованные решения в отличие от индивидуальных)