Управление маркетинговой информацией.

Значение информации. Организациям необходимо собирать маркетинговую информацию, чтобы оценить, например уровень удовлетворённости потребителей, а также нужды и ожидания существующих и потенциальных потребителей. Эта информация может поступать из разных источников:

1. Внутренняя информация, собираемая и хранимая в компании.

2. Вторичная опубликованная кем-либо информация

3. Исследование не на заказ

4. Исследование на заказ

При сборе информации важно соблюдать следующую последовательность:

1. Определяется решение, которое необходимо принять (определить параметры решений сперва)

2. Определяется информация, которая нужна для принятия этих решений

3. Определяются источники, методы и способы получения этой информации

Существует несколько причин проведения маркетинговых исследований:

1. Стоимость неправильного решения существенно выше затрат на проведение исследований.

2. В условиях жёсткой конкуренции решающее значение имеет понимание тенденции рынка и поведения конкурентов, что может быть обеспечено за счёт систематического сбора информации.

3. Менеджеры нуждаются в обосновании соответствующими данными своих гипотез в отношении качества товара, продвижения продукции и других вопросов перед представлением их для утверждения вышестоящему руководству компании.

4. Недавно выведенные на рынок новые товары или услуги не имели успеха, что требует исследования причин в сложившейся ситуации.

5. Необходимо осуществлять мониторинг поведения потребителей, особенно в части текущих потребителей.

6. Измерение удовлетворённости потребителей позволяет лучше удерживать потребителей

Типы маркетинговых исследований.

Источники маркетинговой информации можно разбить на 3 большие группы:

1. Сами потребители и покупатели

2. Исследования мест продаж

3. Эксперты, которые на основании информации полученной уже по проведённым исследованиям делают свои выводы.

Исследования, которые проводят маркетологи на основании взаимодействия с этими тремя группами источников информации можно разделить на 2 типа:

1. Вторичное исследование (кабинетное)- поиск вторичных данных, т.е. данных уже собранных для каких-то нужд, а не для решения конкретной маркетинговой проблемы менеджера. Данное исследование предусматривает сбор и анализ данных и информации, уже доступной для организации. Поскольку эти данные уже существуют, организации предпочитают сначала получить их. К достоинствам данных исследований невысокую стоимость, быстроту получения и предоставления информации, и на основании этого сокращение времени принятие решений. Менеджеры могут ограничиться проведением только вторичных исследований, или проводить их перед тем, как принять решение о выделении финансовых ресурсов на первичное исследование. Данные вторичных исследований можно получить как внутри организации, так и за её пределами.

2. Первичное исследование (на заказ) – проводит либо сама организация, либо заказывает их маркетинговому агентству. Преимуществами первичного исследования являются направленность собранных данных на решение конкретной маркетинговой задачи. Однако, первичные исследования требуют значительных затрат времени и средств и проводится только в том случае , если выводы на основе вторичных исследований не дают ответы на вопросы по маркетинговой проблеме.

В свою очередь первичные исследования можно разделить на качественные и количественны. Качественные исследования предусматривают опрос достаточно небольшого числа участников, получения идей и мнений от респондентов сформулированных их собственными словами. Результаты качественных исследований предсталвяют в словесной форме, например в виде рассказов участников опроса, о том как они выбирают или используют товары, или об эмоциях, которое они связывают с конкретными приобретениями, или о мотивациях, стоящими за выбором того или иного бренда. Методы качественных исследований включают в себя: метод фокус-групп, глубинные интервью,, проективные методы, наблюдения.