Понятие маркетинга.

Маркетинг– управленческий процесс, включающий себя определение, прогнозирование и удовлетворение нужд потребителей с извлечением прибыли. В этой формулировке:

1. Определение указывает на то, что существующие или потенциальные покупатели организации имеют неудовлетворённую в настоящее время потребность, которая может быть удовлетворена

2. Прогнозирование относится к оценке того, сколько товаров или услуг потенциальные или существующие покупатели организации смогут приобрести

3. Удовлетворение указывает на то, что приобретённые покупателями товары или услуги должны удовлетворять их изначальные потребности

4. С извлечением прибыли – означает, получение организацией денежных средств, благодаря тому, что покупатели заплатили больше, чем организация потратила на удовлетворение их потребностей

Рынок, покупатели, потребители. Покупатель – человек (организация), покупающий что-то у организации. Покупатель будет также потребителем, если человек или организация используют то, что приобрели.

Рынок (с точки зрения маркетинга) – потребители + покупатели, у которых есть неудовлетворённая активизированная потребность и деньги, чтобы эту потребность удовлетворить.

Обмен, справедливость и удовлетворённость.Ключевая концепция маркетинга отражена в понятии взаимовыгодный обмен между организацией и её покупателями или заинтересованными сторонами. Для того, чтобы обмен считался взаимовыгодным он должен восприниматься сторонами как справедливый. Однако понятия у людей о справедливости разное. В большинстве случаев справедливыми считаются решения свободные от необоснованной предвзятости или обмана. Неудовлетворённость обменом возникает если он воспринимается, как несправедливый в той или иной степени, потому что один из его участников чувствует, что получает меньше чем отдаёт, или меньше чем получают другие заинтересованные стороны, участвующие в других подобных обменах. В условиях свободного рынка участник обмена, чувствующий себя неудовлетворённым может уйти и искать более выгодную сделку в другом месте. Однако на практике не все участники обмена и заинтересованные стороны имеют равную власть и часто для неудовлетворённых участников уход и поиск лучших условий не представляется возможным по разным причинам. Если товар или услуга отвечает требованиям потребителей или превосходит их ожидания, покупатель или заинтересованная сторона обычно считают совершённый обмен справедливым. Однако если товар или услуга не удовлетворяют потребностям, о справедливости будут судить по тому, как будет решаться вопрос, связанный с неудовлетворённостью. Удовлетворённость может возникнуть только после того, как обмен состоялся и возможно после того как товар или услуга были использованы. Рассмотрение справедливости, власти и удовлетворённости в процессе обмена приводит к теме этики в маркетинге. При рассмотрении вопросов этики в маркетинге, наиболее часто используются три этические теории:

1. Утилитаризм - имеет дело с последствиями, т.е. качество маркетинговых решений или действий оценивается исходя из тех последствий, к которым они приводят. Принимая решения относительно этичности определённых поступков оцениваются предполагаемые затраты и выгоды решений и действий для каждой заинтересованной стороны и взвешенное решение будет основано на том, что производит наибольшую выгоду для всех заинтересованных сторон.

2. Деонтология – связано не сколько с последствиями действий, сколько с оценкой правильности основополагающих принципов принятия решений. Согласно этой теории этически правильные решения принимаются путём применения ключевых нравственных принципов честности, справедливости, уважение прав других, правдивости и так далее.

3. Этика добродетели – нравственно правильным решением считается то, которое базируется на добродетелях, принявшего его человека. Моральные добродетели включают в себя – честность, смелость, милосердие, преданность, терпение, дружбу и т.д.

Удовлетворённость покупателей. У покупателей существуют определённые ожидания, относительно приобретаемых и используемых ими товаров и услуг. Ожидание покупателей формируется под влиянием следующих факторов:

1. Предыдущий опыт, накопленный лично покупателем относительно конкретного продукта, или других конкурентных продуктов

2. Ситуационные признаки (покупатель попадает в ситуацию, которая способствует формированию определённых ожиданий)

3. Внешняя информация (это может быть информация, полученная от компании производителя или компании продавца, от друзей, коллег и других источников

Процесс совершения покупки можно представить следующим образом:

1. Перед сделкой, покупатель формирует определённое ожидание.

2. Затем покупатель оценивает свои ожидания в свете произведённой покупки, прчиём оценивается как процесс покупки, так и результат использования товара или услуги

Результат совершения покупки выражается одним из трёх состояний:

1. Ожидания оправдались (покупатель удовлетворён)

2. Ожидания не оправдались

3. Реальность превзошла ожидания (покупатель высшей степени удовлетворён, в этом случае высока вероятность, что покупатель будет делиться информацией о приобретённом товаре или услуге)

Парасураманпоказал, что ожидание покупателей бывают 2 уровней:

1. Уровень приемлемого (покупатели считают допустимым для себя)

2. Уровень желаемого качества (то, что они надеются получить)

Дистанция между приемлемым и желаемым качеством называют «зоной толерантности», которая может расширяться или сжиматься, в зависимости от обстоятельств. Эти уровни ожидания могут меняться от покупателя к покупателю, или от ситуации к ситуации в зависимости от событий конкретного дня, планов, конкурирующих предложений и другое. В идеале - организации, а точнее их сотрудники всегда пытаются работать в зоне толерантности. Для этого они должны знать допустимый уровень качества продукции

КОПИПАСТ