4.2 Переменные, формирующие процесс принятия решения

Принятие решений о покупках зависит от многих факторов, которые можно разделить на три категории: 1) индивидуальные различия; 2) влияние среды; 3) психологические процессы.

1) Индивидуальные различия.

На поведение покупателя влияют индивидуальные различия, которые могут быть отнесены к пяти основным категориям: (1) демографические, психографические факторы, ценности и личностные характеристики; (2) ресурсы (возможности) покупателя; (3) мотивация; (4) знание; (5) установки.

Демографические, психографические факторы, ценности и личностные характеристики.Тот факт, что все люди непохожи друг на друга, сказыва­ется и на процессах принятия решений и покупательского поведения. К ним относятся ценности, убеж­дения и предпочтительные поведенческие особенности.

Ресурсы потребителя.Каждый человек принимает решения исходя из имеющихся в его распоряжении трех основных ресурсов: (1) времени (работа (оплачиваемое время), нерасполагаемое время (обязательное время), досуг (свободное время)), (2) денег и (3) возможностей получения и обработки информации. Обычно ресурсы всех видов являются ограниченными, что требует взвешенного их распре­деления.

Мотивация.Определение особенностей и последствий побуждения и активизации целенаправленного поведе­ния.

Знание.Память индивида включает огромное множество таких аспектов, как до­ступность и характеристики продуктов и услуг; знание о том, где и когда покупать; как использовать товары. Главной целью рекламы и продажи яв­ляется обеспечение существенного знания и информации потребителям с тем, чтобы помочь им принимать решения, особенно в сложных ситуациях.

Установки.Поведение индивида во многом определяется его установками относительно данной марки или товара. Установки есть общие оценки ва­риантов выбора в диапазоне от положительных до отрицательных. Сфор­мировавшиеся установки играют роль правил для будущего выбора и трудно поддаются изменениям.

2) Влияние среды.

В процессе принятия решений поведение потребителей определяется, в частности: (1) культурой; (2) со­циальным положением; (3) семьей; (4) персональным влиянием; (5) ситуацией.

Культура.К культуре относятся ценности, идеи, объекты и другие значащие символы, которые помогают людям как членам общества общаться, интерпретировать внешнюю среду и выносить оценки.

Социальное положение.Социальные классы объединяют людей со схожими ценностями, интересами и моделями поведения. Различия в социально-экономическом статусе могут обусловливать различ­ные формы поведения потребителей (например предпочтения спиртных на­питков, моделей и производителей автомобилей, стилей одежды).

Семья.Семья всегда была в центре внимания исследований поведения потребителей. Семья часто является основной едини­цей принятия решения, характеризующейся сложным и изменяющимся разделением ролей и функций.

Персональное влияние.Значительное влияние на поведение потребителей могут оказывать люди, с которыми они тесно связаны. Потребители часто реагируют на давле­ние подчинением нормам и ожиданиям, установленным другими людьми – советуются с ними в выборе покупки, в покупательской ситуации исполь­зуют свои наблюдения за ними в качестве дополнительной информации, сравнивают свои решения с решениями других людей.

Ситуация.Поведение потребителей изменяется вместе с изменением ситуации.

Все потребительские ситуации можно разделить на три основные группы: ситуации коммуникации (коммуникационные ситуации), ситуации покупки и ситуации использования покупки.

Ситуации коммуникациимогут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключается, в основном, в разговоре с продавцами, а также другими потребителями. Неличное общение включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, таких как реклама, программы стимулирования сбыта, различные публикации (например, отчёты о независимых испытаниях).

Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Здесь играет роль играет информационная среда и время.

Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности такой информации – как внутренней (в памяти потребителя), так и внешней – на табличках, стендах.

Фактор времени покупки – отражается в таких явлениях и величинах, как 1)сезонность продаж (спрос на игрушки повышается перед новым годом; спрос на прохладительные напитки повышается летом), 2)располагаемое потребителем время для принятия решения (в случае поломки холодильника, человек быстрее принимает решение), 3)время для покупки (время, в которое удобно приобретать товары и услуги для потребителя).

Ситуация использования– это условия, в которых происходит потребление.