- •2. Управление маркетинговой деятельностью
- •2.1 Анализ рыночных возможностей
- •2.2 Комплекс маркетинга
- •2.3 Организация маркетинговой деятельности
- •3. Маркетинговая среда организации
- •3.1 Основные факторы микросреды
- •3.2 Основные факторы макросреды
- •4. Поведение потребителей при совершении покупки
- •4.1 Процесс принятия потребителем решения о покупке
- •4.2 Переменные, формирующие процесс принятия решения
- •1) Индивидуальные различия.
- •2) Влияние среды.
- •3) Психологические процессы.
- •Тема 5. Сущность и методология маркетинговых исследований
- •5.1 Система маркетинговой информации
- •5.2 Сущность и этапы маркетинговых исследований
- •5.3 Методика маркетинговых исследований
- •Тема 6. Сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
- •6.1 Критерии (признаки) сегментации рынка
- •6.2 Целевой сегмент рынка и позиционирование товара
- •7. Товар в системе маркетинга
- •7.1 Классификация товаров
- •3. Разработка нового товара.
- •7.2 Жизненный цикл товара
- •7.3 Товарный знак и его сущность
- •7.4 Упаковка и маркировка товара
- •8. Ценовая политика и методы ценообразования
- •8.1 Ценообразование и структура рынка
- •1. Рынок свободной конкуренции характеризуется тремя условиями:
- •8.2 Порядок ценообразования
- •8.3 Методы ценообразования
- •9. Система распределения товаров и товародвижение
- •9.1 Каналы распределения товаров и услуг
- •9.2 Структура и управление каналами распределения
- •9.3 Товародвижение
- •9.4 Розничная и оптовая торговля
- •10. Маркетинговые коммуникации
- •10.1 Методы маркетинговой коммуникации
- •10.2 Формирование комплекса стимулирования
- •10.3 Реклама и формирование рекламного обращения
- •10.4 Средства распространения информации
- •10.5 Стимулирование сбыта
- •10.6 Пропаганда
- •11. Стратегическое управление маркетингом
- •11.1 Стратегическое планирование
- •11.2 Концепция стратегических хозяйственных подразделений
- •11.3 Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла
- •11.4 Стратегическое управление маркетингом
10.4 Средства распространения информации
Выбор средства распространения информации размещения рекламного обращения осуществляется в несколько этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия;
2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы.
Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Этот этап необходим рекламодателям для обеспечения решения поставленных перед рекламой задач: а) охват (следует определить, какое число лиц целевой аудитории должно познакомиться с рекламой за конкретный отрезок времени); б) частота появления рекламы (следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением представитель целевой аудитории); в) сила воздействия (следует продумать, какой силой воздействия должна обладать реклама; так, воздействие телевидения сильнее, чем воздействие радио из-за сочетания изображения и звука). Чем шире охват рекламы, чем выше частота ее появления и сила ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет.
Отбор основных видов средств распространения информации. Следует установить, какие показателя охвата, частоты появления и силы воздействия обеспечивает каждое из средств рекламы. По популярности средства рекламы располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама. Производится отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются: 1) приверженность целевой аудитории к средствам информации (например, радио эффективно для охвата рекламой беднейших слоев населения); 2) специфика товара (женские платья лучше всего представлять в цветных журналах); 3) специфика обращения (рекламное обращение о скорой распродаже одежды целесообразно использовать на радио или в газетах); 4) стоимость (самым дорогим является телевидение, реклама на радио и в газетах обходится дешевле).
Выбор конкретных носителей рекламы. Этот выбор осуществляется на основе оценки их рентабельности. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления. Затем он оценивает журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. На основе такой оценки принимается решение, какие журналы имеют нужные показатели. Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Если объявление в газете стоит 1500 руб., а расчетный круг читателей - 500 тыс. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 3 руб. Специалист по рекламе ранжирует носителей рекламы по показателю стоимости в расчете на 1000 читателей и отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.
График использования средств рекламы. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март, может размещать ее в мае - июне, добиваясь роста сбыта в это время года.