- •2. Управление маркетинговой деятельностью
- •2.1 Анализ рыночных возможностей
- •2.2 Комплекс маркетинга
- •2.3 Организация маркетинговой деятельности
- •3. Маркетинговая среда организации
- •3.1 Основные факторы микросреды
- •3.2 Основные факторы макросреды
- •4. Поведение потребителей при совершении покупки
- •4.1 Процесс принятия потребителем решения о покупке
- •4.2 Переменные, формирующие процесс принятия решения
- •1) Индивидуальные различия.
- •2) Влияние среды.
- •3) Психологические процессы.
- •Тема 5. Сущность и методология маркетинговых исследований
- •5.1 Система маркетинговой информации
- •5.2 Сущность и этапы маркетинговых исследований
- •5.3 Методика маркетинговых исследований
- •Тема 6. Сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
- •6.1 Критерии (признаки) сегментации рынка
- •6.2 Целевой сегмент рынка и позиционирование товара
- •7. Товар в системе маркетинга
- •7.1 Классификация товаров
- •3. Разработка нового товара.
- •7.2 Жизненный цикл товара
- •7.3 Товарный знак и его сущность
- •7.4 Упаковка и маркировка товара
- •8. Ценовая политика и методы ценообразования
- •8.1 Ценообразование и структура рынка
- •1. Рынок свободной конкуренции характеризуется тремя условиями:
- •8.2 Порядок ценообразования
- •8.3 Методы ценообразования
- •9. Система распределения товаров и товародвижение
- •9.1 Каналы распределения товаров и услуг
- •9.2 Структура и управление каналами распределения
- •9.3 Товародвижение
- •9.4 Розничная и оптовая торговля
- •10. Маркетинговые коммуникации
- •10.1 Методы маркетинговой коммуникации
- •10.2 Формирование комплекса стимулирования
- •10.3 Реклама и формирование рекламного обращения
- •10.4 Средства распространения информации
- •10.5 Стимулирование сбыта
- •10.6 Пропаганда
- •11. Стратегическое управление маркетингом
- •11.1 Стратегическое планирование
- •11.2 Концепция стратегических хозяйственных подразделений
- •11.3 Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла
- •11.4 Стратегическое управление маркетингом
7.4 Упаковка и маркировка товара
Упаковка – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка включает три слоя: внутренняя упаковка, внешняя и транспортная. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Так, для лосьона после бритья внутренней упаковкой будет флакон.
Внешняя упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Например, для лосьона внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет возможность использовать ее в целях стимулирования сбыта. Транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Так, для лосьона транспортная упаковка – это ящик из картона, вмещающий 36 флаконов.
Маркировкаи печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее, являются неотъемлемой частью упаковки.
Расширение использования упаковки в качестве инструмента маркетинга. Этому способствуют следующие факторы: 1) самообслуживание в торговле. Упаковка должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю благоприятное впечатление; 2) рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность упаковки; 3) образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенность хорошо спроектированной упаковки, которая позволяет потребителю мгновенно узнавать фирму или марку; 4) возможности новаторства. Новаторство в упаковке может принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, добились успеха на рынке.
Этикетки и ярлыки. Это средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций. Этикетка идентифицирует товар или марку, она может также указывать сорт товара или, в какой-то мере, описывать товар (например, кто, где и когда его произвел), содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.
Проблемы правового характера, связанные с этикетками. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В результате порядок маркировки регулируется законом.
Решения относительно комплекса услуг. Фирме необходимо проводить анализ потребителей, чтобы знать, какие услуги можно было бы им предложить и какова значимость этих услуг. Например, покупатели промышленного оборудования учитывают свыше десятка факторов сервиса, в их числе: 1) надежность поставок; 2) оперативность предоставления предложений по ценам; 3) возможность получения технической консультации. Фирма должна принять решение об уровне сервиса. Потребителя интересует объем и качество услуг. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими, они могут поменять банк. Нужно также решить, в каких формах будут предоставляться услуги. Можно предложить бесплатный ремонт в течение года с момента покупки или платный ремонт. Можно нанять, обучить и распределить по территориям ремонтников или договориться об услугах по ремонту с дистрибьюторами и дилерами.
Отдел сервисного обслуживания клиентов. Учитывая важность сервисного обслуживания как орудия конкуренции, многие предприятия создают отделы, которые работают с жалобами клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения и технического обслуживания. Практикуется выделение специальных телефонных линий для оперативного принятия мер по жалобам клиентов.