3. Тема практического занятия: Этапы стратегического управления организацией

Цель занятия: описать технологии анализа организационной среды. Для этого необходимо рассмотреть содержание понятий «макросреда», «микросреда», «внутренняя среда организации», охарактеризовать этапы проведения анализа организационной среды, показать их взаимосвязь на основе использования комплексных методов.

Вопросы для самопроверки:

1. Какие элементы анализирует непосредственное окружение организации?

2. Что такое STEP-анализ? Чем он отличается от PEST-анализа?

3. Что относится к стратегическим целям организации?

4. Что представляет собой SWOT-анализ?

5. В чем заключается методология SWOT-анализа?

6. Какие области выработки стратегии поведения фирмы на рынке выделил М. Портер?

7. Назовите эталонные стратегии развития бизнеса и выделите их подстратегии.

Тесты для самоконтроля

1. М. Портер выделил следующие силы конкуренции:

а) конкуренты внутри отрасли;

б) товары-субституты

в) новые конкуренты;

г) поставщики;

д) потребители.

2. Первым шагом при разработке стратегии предприятия является:

а) разработка дерева целей;

б) анализ среды организации;

в) преодоление сопротивления изменениям со стороны персонала.

3. Для анализа макроокружения организации используется:

а) SWOT-анализ;

б) STEP-анализ;

в) PIMS-анализ.

4. Основными направлениями анализа среды являются анализ:

а) конкурентных преимуществ фирмы;

б) макроокружения организации;

в) непосредственного окружения;

г) внутренней среды организации.

5. SWOT-анализ представляет собой:

а) попытку найти методы разработки стратегии и методы управления, позволяющие привести дела в соответствие с наиболее высоким уровнем притязаний;

б) анализ сильных и слабых сторон фирмы с целью оценки ее возможностей и выявления потенциальных угроз внешней среды;

в) теорию о том, что компания, государственное учреждение или какая-нибудь другая организация должны стремиться и уметь приспособить свои действия к требованиям покупателей;

г) метод анализа влияния рыночной стратегии на прибыль.

6. Выделите факторы микросреды организации:

а) подсистемы организации;

б) потребители;

в) социально-экономические условия.

7 Факторы макросреды организации косвенного воздействия — это:

а) поведение конкурентов;

б) политические, экономические, социальные;

в) организационная культура.

8. К факторам макросреды организации прямого воздействия относят:

а) поведение потребителей, конкурентов, посредников;

б) персонал организации;

в) региональное окружение.

9. В какой области выработки стратегии по М. Портер маркетинг играет существенную роль:

а) лидерство в минимизации издержек производства;

б) специализация в производстве продукции;

в) ориентации усилий на определенном сегменте рынка.

10. Какая подстратегия концентрированного роста требует значительных маркетинговых усилий:

а) усиления позиций на рынке;

б) развития рынка.

11. Определите подстратегии стратегии концентрированного роста:

а) усиления позиций на рынке;

б) развития рынка;

в) сокращения расходов;

г) развития продукта.

12. Усиление контроля над поставщиками — это стратегия:

а) горизонтальной диверсификации;

б) обратной вертикальной интеграции;

в) вперед идущей вертикальной интеграции.

13. Стратегия ликвидации — это:

а) предельный случай стратегии сокращения;

б) сокращение расходов;

в) стратегия «сбора урожая».

14. Эталонные стратегии:

а) теоретические;

б) выверенные практикой;

в) базисные.

15. Три основные области выработки стратегии фирмы связаны:

а) с минимизацией издержек;

б) фиксацией определенного сегмента рынка;

в) диверсификацией продукции;

г) специализацией продукции.

Практическое задание

1. Проанализируйте потенциальные возможности для компаний-производителей бумаги для гофрирования, картона и упаковки на российском рынке.

2. Оцените факторы макросреды предприятия.

3. Рассмотрите факторы микросреды предприятия.

4. Охарактеризуйте внутренний потенциал предприятия.

ЗАО «Гофрон» производит гофрированный картон и картонные короба для упаковки пищевых продуктов, табачных изделий, товаров бытовой химии, электронной техники, холодильников и пр., а также профильные ячейки для упаковки яиц.

Упаковочная тара из картона и бумаги, что по сравнению с аналогичной, изготовленной из других материалов, имеет существенные преимущества. Она гораздо дешевле, для ее изготовления требуются относительно меньшие затраты исходного сырья и материалов. Картонная и бумажная тара отличается легкостью, гигиеничностью, удобствами в обращении и эстетичностью.

Финансовое состояние предприятия к 2011 г. значительно улучшилось, так как кредиты, которые были взяты на обновление основных средств, были погашены полностью в 2007 г. (приобретение и строительно-монтажные работы по котельным установкам).

В первую очередь, макросреду предприятия формирует положение отрасли, к которой оно относится. ЗАО «Гофрон» — предприятие целлюлозно-бумажной промышленности. Тенденции изменения российского рынка целлюлозы, бумаги и картона требуют пристального внимания менеджмента ЗАО «Гофрон», хотя как факторы косвенного воздействия на них практически невозможно влиять.

Учитывая, что в России находится свыше 1/5 мировых площадей лесов и принимая во внимание, что уровень лесоразработки в России па текущий день значительно ниже того, что обеспечивало бы устойчивость этой отрасли, можно утверждать, что для создания современной крупной лесной промышленности существует серьезный потенциал.

Кроме того, как и во всех других отраслях лесоперерабатывающей промышленности, текущие уровни производства целлюлозы, бумаги и картона намного ниже тех же показателей в конце советского периода.

За последние годы объем производства бумаги для гофрирования и картона в РФ начал неуклонно расти, что свидетельствует об увеличении спроса.

Принимая во внимание спрос на гофрированные материалы, связанный с общим ростом ВВП и, разумеется, ростом потребительских расходов, объемы выпуска всех видов материалов для гофрирования существенно увеличились за последние годы, но и этого едва ли достаточно для удовлетворения существующего спроса.

Упаковка из гофрокартона применяется сегодня в самых разных отраслях промышленности. Емкость российского рынка гофрокартона в последние пять лет непрерывно возрастает. В 2009 — 2010 гг. рост его потребления достиг 15 — 20 % в год — именно так оценивается развитие производств, использующих для своих товаров упаковку из гофрокартона.

Увеличение потребления связано, в первую очередь, с развитием пищевой промышленности, на долю которой приходится около 70 % всей упаковки из тарного гофрокартона.

В целлюлозной и бумажной промышленности доминируют несколько лидирующих игроков, которым принадлежат пять крупнейших компаний, производящих почти 58 % всей выпускаемой бумажной и картонной продукции.

Однако остальная часть в высокой степени фрагментирована, поскольку существуют еще 800 российских компаний, занятых в производстве картона и бумаги и процессами переработки.

ЗАО «Гофрон» успешно работает с основными участниками рынка картона, что значительно снижает угрозу от поставщиков сырья. Основные поставщики ЗАО «Гофрон» — широко известные Котласский, Архангельский, Сыктывкарский, Пермский, Сегежский целлюлозно-бумажные комбинаты.

Естественно, производство коробок требует наличия первоклассного исходного сырья. На самом деле от применяемых материалов во многом зависит и достойный результат, гарантирующий высокий уровень упаковки. Все поставщики сырья ЗАО «Гофрон» — производители, которые уже много лет входят в группу лидеров на российском рынке. Продукция всех поставщиков высокого качества, она отвечает всем требованиям Госта 14567 и удовлетворяет конечных потребителей и заказчиков предприятия ЗАО «Гофрон».

Конкурентами ЗАО «Гофрон» на рынке Москвы и Московской области является ряд предприятий: 2 % рынка гофрированной бумаги и картона занимает ОАО «Архбум», который открыл в 2000 г. производство гофротары в г. Подольске Московской области.

Группа предприятий «ГОТЭК» — 2 % рынка, крупнейший в Российской Федерации производитель современной упаковки и упаковочных материалов, лидер отечественного рынка по ассортименту выпускаемой продукции. Свою миссию компания «ГОТЭК» видит в создании рациональных упаковочных решений для каждого клиента, точно зная, как это сделать лучше и эффективнее всех на рынке.

Группа «ГОТЭК» является новатором в бизнесе, и это на протяжении не одного десятка лет остается основой ее успеха. Для решения стратегических задач у нее есть все необходимое: современные технологии и оборудование от ведущих мировых производителей, многолетний опыт работы в упаковочном сегменте российской экономики, высокий уровень сервиса и квалифицированный вовлечен­ный персонал. Компания — коллектив единомышленников, сплоченных ради успеха общего дела. В клиентскую базу предприятий группы входят сегодня около 1000 транснациональных и российских компании различного профиля. В своей работе с заказчиками «ГОТЭК» использует персонифицированный подход, работает ради удовлетворения их потребностей в качественной упаковке. На предприятиях группы внедрена и успешно функционирует система менеджмента качества ИСО 9001:2000.

В течение десяти последних лет «ГОТЭК» применяет стратегию оптимизации своей операционной модели, внедряет новейшие технологии и оборудование, развивает и расширяет портфель высококачественных упаковочных решений. В результате такой политики рост производства многократно превысил средний показатель в отрасли. На фоне столь впечатляющей динамики компания демонстрирует высокую эффективность всей своей работы.

Демонстрируя приверженность общепринятым в мировой практике нормам ведения бизнеса, «ГОТЭК» всецело придерживается высоких международных стандартов корпоративного управления и декларирует свою полную открытость. Компания следует политике высокой социальной ответственности перед собственными сотрудниками и членами их семей, перед населением ряда регионов, в которых она работает, перед всем гражданским обществом в целом.

Компания ЮНиОН—УПАК работает на рынке гофрокартона и гофроупаковки с 2003 г. и занимает 14 % рынка гофротары. Руководство компании обладает большим опытом управленческой работы и ставит основной задачей предоставление только качественных услуг на рынке гофрокартона. Компания ЮНиОН—УПАК стремится повышать качества доставки товара потребителям и концент­рировать свои усилия на выпуске продукции в установленные сроки.

Компания ЮНиОН—УПАК производит коробки из высококачественного гофрокартона. Продукция изготавливается из Архангельского сырья, славящегося своим высоким качеством. Благодаря этому, гофрокартон и непосредственно коробки производства ЮНиОН—УПАК высоко надежны. Это дает возможность использовать их в качестве тары для любого товара.

Предприятие осуществляет поставку своей продукции как на рынки Москвы и Московской области, а также ближайших областей Российской Федерации. Наибольший вес в сфере сбыта продукции занимают рынки Москвы — 50, Московской области — 37 и рынки ближайших областей Российской Федерации — 13 %.

Почти половину продукции предприятия использует кондитерская отрасль (47 %), 29 — мясомолочная, 18 — алкогольная и 6 — химическая.

Важнейшим потребителем продукции ЗАО «Гофрон» являются кондитерские предприятия, которые нуждаются в легкой, красочной, прочной упаковке своей сладкой продукции. Следует отметить, что существует также скрытый спрос на качественную, красивую и современную упаковку.

ЗАО «Гофрон» имеет два основных производственных цеха: цех гофротары и цех бугорчатых прокладок. Цех гофротары — специализируется на производстве гофрированного картона и картонных коробов для упаковки пищевых продуктов, табачных изделий, товаров бытовой химии, электронной техники, холодильников и проч.

Гофрокороба и лотки выпускаются различных типоразмеров и конфигураций с нанесением печати до четырех цветов. По желанию потребителей короба могут быть дополнены вспомогательными упаковочными средствами. Объем выпускаемой цехом продукции составляет 93,1 % общего объема производства.

Цех бугорчатых прокладок специализируется на производстве профильных ячеек для упаковки яиц. Объем выпускаемой продукции составляет 6,9 % общего объема производства.

Проведение PEST-анализа

1. Цель анализа — получение интегральной оценки состояния и динамики макроокружения организации. Макросреда создает общие условия, в которых действует организация, устанавливая для нее и других организаций границы допустимого и недопустимого в хозяйственной деятельности. Макросреда по отношению к организации выступает как:

- причина и условие ограничения (или возможности расширения) деятельности организации;

- предпосылка, вызывающая необходимость изменений в организации.

2. Определить, какие макроэкономические факторы влияют на деятельность организации; какие из факторов являются существенными в настоящее время, а какие в будущем; какие из них влияют на деятельность фирмы положительно, какие отрицательно.

3. Результаты анализа макросреды сводятся в таблице (табл.3.1), в которой дается общая оценка (как среднее арифметическое значение по всем параметрам) и влияние каждой составляющей на условия деятельности организации (в пределах от 0 до 5). Составьте аналитическое заключение.

Таблица 3.1