Особенности влияния коммуникативной стратегии на креативную стратегию рекламной кампании

С конца XX века реклама стала мощнейшей силой в жизни людей. Реклама – по-своему уникальное явление, объединяющее в себе экономику, психологию и искусство. Зачастую рекламу анализируют лишь с одной стороны: либо как маркетинговую деятельность, либо как творческую активность. Необходимо понимать, что эти два аспекта рекламной деятельности неразделимы. Любой специалист в области рекламы, будь то копирайтер, стратег, бренд-менеджер или менеджер по работе с клиентами, не замыкаясь на своих обязанностях, должен понимать, как проходит весь процесс рекламной коммуникации. В этой связи представляется актуальным выявить особенности влияния коммуникативной стратегии на креативную.

Прежде чем формулировать и характеризовать коммуникативную стратегию, необходимо отметить, что в основе любой рекламной деятельности лежит бренд. Место бренда на рынке – то, с чего начинаются все рекламные кампании. После определения стадии жизненного цикла бренда выделяется целевой сегмент рекламной кампании. При этом учитываются как географические, демографические и психографические характеристики целевой аудитории, так и тип потребителей, к которому относится наша целевая аудитория (новые пользователи товарной категории, лояльные потребители торговой марки, лояльные потребители другой торговой марки, непостоянные потребители торговой марки, непостоянные потребители других торговых марок). Когда мы задаёмся вопросом о том, чего мы хотим от наших потребителей, мы должны вспомнить возможные эффекты коммуникации и сформулировать наши цели: потребность в категории, осведомленность о торговой марке, отношение к торговой марке, намерение купить продукт определенной торговой марки или содействие покупке.

Следующая очень важная часть коммуникационного менеджмента – позиционирование. Этот термин можно трактовать по-разному. Иногда под позиционированием подразумевают положение торговой марки в ряду конкурирующих марок в данной товарной категории. Также это понятие может относиться к процессу создания имиджа марки в целом или к решению об акцентировании в рекламе конкретных выгод торговой марки. Последним этапом составления коммуникативной стратегии является формирование идентичности и индивидуальности бренда.

Творческая, или креативная, стратегия – это некие рамки, которые мы задаём для выбора рекламной идеи (инсайта) и рекламной концепции (способов воплощения идеи). И рамки эти, на наш взгляд, формулируются именно определёнными целями коммуникативной стратегии. Игнорирование коммуникативной стратегии в пользу креативной не совсем правильно. Креативная стратегия должна подчиняться коммуникативной, любой сотрудник рекламного агентства должен быть не просто «свободным художником», а профессионалом с экономическими, филологическими или художественными, и психологическими знаниями. Только понимая масштабные цели бренда, зная миссию и видение компании, креативщик может работать по-настоящему профессионально. В нашем понимании формула успеха для создания хорошей рекламной кампании состоит из следующих компонентов: знание места и целей своего бренда, знание потребителя и особенностей его восприятия, знание менталитета потребителя.

Литература: 1. Старых Н. В. Коммуникационный менеджмент. Учебное пособие для студентов. – М.: Факультет журналистики МГУ, 2009. 2. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 3. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. Спб.: Издательский дом «Вильямс», 1999. 4. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. URL: http://www.literaturn.ru/index.php/scientificliterature/economics/management/201-rossiter

Гаджиева Мария

Новосибирский государственный технический университет

(Россия, Новосибирск)