6 Пресс-службы в финансовой сфере

В последнее время роль пресс-служб в финансовой сфере особенно возросла в связи с тем, что российские компании начали активно выходить на фондовый рынок. В этих условиях российским компаниям необходимо быть публичными в соответствии с мировыми стандартами. Это предполагает прежде всего способность общаться с реальными и потенциальными инвесторами, а также умение быть понятными и предсказуемыми для них.

Работа в пресс-службе компании, работающей на фондовом рынке, требует знания финансовой сферы, а также механизма ее функционирования на российском и международном уровнях.

Задачами пресс-службы являются:

• написание годовых отчетов, которые становятся публичными документами;

• анализ общественного мнения, изучение ожиданий инвесторов;

• лоббирование интересов компании;

• создание системы коммуникаций с финансовым сообществом;

• совершенствование информационного взаимодействия с заинтересованными сторонами, выявление слабых мест, требующих постоянного внимания;

• привлечение и мотивация сотрудников;

• содействие внедрению инновационных методов управления с целью повышения устойчивости цен на акции компании.

Решение данных задач предполагает достаточно высокий статус руководителя пресс-службы или отдела по связям с общественностью.

В качестве конкретного примера можно рассмотреть деятельность пресс-службы коммерческого банка, где она выступает инструментом внешних и внутренних банковских коммуникаций. Так, к стратегическим задачам пресс-службы относятся:

• формирование индивидуальности банка в общественном мнении;

• закрепление и развитие положительной репутации банка;

• сбор и обработка аналитических материалов в СМИ о банковской сфере;

• предупреждение негативных публикаций о банке;

• формирование спонсорской политики;

• контроль информации о конкурентах.

7 Пресс-службы политических партий и движений

Основой деятельности политических партий, как правило, является система постоянной работы с избирателями. Партии выражают интересы различных социальных групп, претендуют на места в выборных органах власти.

Особенно ярко работа политических организаций в России проявляется в период выборов в органы власти. Наиболее влиятельные и популярные партии имеют постоянно действующие офисы как в столице, так и в регионах, ведут постоянную работу с общественностью.

Спецификой работы пресс-службы политической партии является то, что ее целевой аудиторией является определенный спектр СМИ, которых интересует политическая информация. Прежде всего к ним относятся общественно-политические СМИ. Отдельные партии и их региональные отделения выпускают свои партийные газеты.

Задача пресс-службы партии в период между выборами – находить информационные поводы для сообщений, которые создают позитивное отношение к организации, подтверждают соответствие ее действий предвыборным обещаниям. Важную роль пресс-службы отводят освещению деятельности лидеров партий, продвижению их имиджа.

Самым ответственным для пресс-службы партии является период избирательной кампании. После внесенных в 2007 году изменений в законодательство выборы по партийным спискам проводятся не только в Государственную думу РФ, но и в законодательные органы субъектов федерации. От активности партийных пресс-служб во многом зависит, сколько мест получит та или иная партия в федеральном и региональных парламентах.

Избирательная кампания партии – это самостоятельный проект, стратегию, тактику и бюджет которого рассматривает и утверждает руководство партии. Как правило, для более эффективного проведения выборной кампании руководство партии привлекает политтехнологов на условиях аутсорсинга, а пресс-служба становится опорой в их работе.

Деятельность пресс-службы политической партии напрямую зависит от особенностей избирательной кампании, среди которых можно выделить следующие:

1. Базисным PR-субъектом являются политическая партия (если проходят парламентские выборы) или политик (кандидат в президенты, кандидат в депутаты парламента, другого выборного органа власти).

2. В качестве своеобразного «товара» продвигается образ (имидж) политической партии или кандидата.

3. Изучение электоральных ожиданий, ориентация на них является приоритетной в стратегии и тактике кампании.

4. В силу краткосрочности избирательной кампании особую сложность представляет точный выбор целевых аудиторий.

5. Важная роль креативных технологий, которые позволяют обеспечить соответствие затраченных средств и полученных результатов.

6. Особо значимым является фактор профессиональной этики, необходимость сохранять баланс между интересами заказчика и общественности, минимизация нечестных приемов предвыборной борьбы.

Избирательная кампания как вид публичной массовой кампании имеет свои технологические этапы, которые являются обязательными для успешного и грамотного достижения цели. К ним относятся:

1. Выработка мотивации участия в выборах кандидата (или партии). На этой основе формулируется стратегическая цель участия в выборах. Стихийное, мало осознанное, построенное на эмоциональном порыве выдвижение кандидата практически никогда не приносит успеха. Важно помочь кандидату четко выстроить мотивацию. При этом стратегической целью участия в выборах кандидата абсолютно необязательно должна быть победа. Так, например, реально оценивая свои возможности, кандидат может ставить цель – повысить свою известность, войти в политическую элиту региона или использовать предвыборную трибуну для пропаганды ценностей свой партии.

2. Известность имени (названия партии) – важнейший стартовый ресурс. Поэтому необходимо начинать подготовку к выборной кампании не менее, чем за год до ее объявления. Поэтому пресс-служба должна создавать информационные поводы, использовать связи со СМИ, применять систему «продвижения имиджа» на почве основной профессиональной и общественной деятельности кандидата.

3. Исследование электоральных ожиданий – необходимая составляющая подготовки к выборам. Можно воспользоваться исследованиями социологических центров или организовать опросы собственными силами. Важно помнить, что для достижения цели (победы на выборах) кандидату придется приспосабливаться к настроениям и вкусам избирателей, а это требует их детального изучения. Соответственно, при разработке предвыборной программы необходимо использовать только свежую информацию, особенно результаты проведенных исследований. Так, итоги социологических опросов полугодовой давности могут содержать в себе уже неактуальную информацию, поскольку динамика политических настроений в нашей стране велика и часто непредсказуема.

4. Формирование групп поддержки, единомышленников среди общественности, лидеров мнений. Часто для избирателя оказывается важным вопрос: «Кто поддерживает господина N?». Важно показать, что представляемый кандидат авторитетен среди известных людей.

5. Создание четкой модели управления выборной кампанией партии – это один из самых сложных вопросов. На период выборной кампании в команде могут объединяться мало совместимые люди с разным уровнем профессионализма, что очень мешает эффективной работе. Поэтому одна из функций пресс-службы партии – гармонизировать отношения в команде на профессиональной основе.

Учитывая краткосрочность, интенсивность кампании, управление должно быть авторитарным по принципу единоначалия. Прежде всего назначается руководитель кампании, также должен быть оперативный штаб и начальник штаба. Затем выбирается группа работы с рекламными продуктами, работы со СМИ, группа организации встреч с избирателями, группа «упреждения» (разведка, контрдействия и т.д.). Кроме того, обязательно иметь своего юриста.

6. Развитие и закрепление в сознании избирателей имиджа партии.

7. Окончательная доработка и утверждение плана предвыборной кампании, в котором должны быть заложены критерии эффективности, этапы и формы контроля. Данный документ является закрытым, в него могут быть посвящены только отдельные люди. Каждый исполнитель должен знать ту часть плана, которая касается его участия.

8. Поиск и создание фирменного стиля кампании, визуального и аудиального выражения темы кампании. Воздействие на сознание и эмоции людей всегда происходит в максимальной степени через визуальное начало. Вот почему важно создание фирменного стиля (совокупности неких знаков, графических символов с набором определенных цветов). Под темой кампании понимается комплекс выразительных средств (визуальных, музыкальных, литературных), которые представляют некое целое, объединены образом кандидата.

9. Создание рекламных продуктов кампании.

10. Специальные акции – это единственный пункт, не являющийся обязательным. Но часто именно специальные акции позволяют переломить настроения электората в нужном направлении.

Таким образом, можно отметить, что пресс-служба политической партии или движения работает в особых условиях, отличающихся динамизмом.

Контрольные вопросы:

1. Назовите характерные черты пресс-служб органов власти.

2. Какие методы используются органами власти при взаимодействии с общественностью?

3. Проанализируйте основные направления деятельности пресс-службы Президента РФ.

4. Опишите функции пресс-службы МИД РФ.

5. Какие факторы определяют деятельность некоммерческих организаций в России?

6. Перечислите целевые аудитории общественных организаций.

7. Назовите задачи пресс-служб в финансовой сфере.

8. В чем заключаются особенности деятельности пресс-служб политических партий?