8.2. Принцип клиентоориентированности при продвижении консультационных услуг

Продвижение консалтинговых услуг - достаточно сложный процесс, требующий своей специфической инфраструктуры как внутри компании, так и вне её. 

Прежде всего, необходимо понять какой продукт продается клиенту и зачем он ему нужен. Затем идентифицировать потребителя и в конечном итоге прописать механизм и инфраструктуру продаж.

Цель клиента заключается в решении имеющихся проблем, а не приобретение услуги.

Применяя принцип клиентоориентированности к консалтингу, получаем формулировку:

Цель клиента заключается в применении результатов консалтинга для удовлетворения своих первичных потребностей.

Решаемые проблемы

Построение системы мотивации, внедрение сбалансированной системы показателей, разработка системы бюджетирования – это не главное!

В клиентоориентированном виде мотивация будет выглядеть следующим образом: «Построение системы мотивации персонала для повышения производительности труда (снижения текучести кадров, повышения капитализации фирмы и т.д.)». Помимо того, что это уже услуга, направленная на решение конкретных проблем потребителей, она требует для оценки эффективности внедрения привлечения совершенно иных показателей, например, изменение во времени коэффициентов, определяемых моделью Дюпона или концепцией экономической добавленной стоимости (EVA).

Интересы сторон в консалтинговых услугах

Потребление консалтинговых услуг

• «Что покупают?»,

• «Когда покупают?»,

• «Как покупают?».

Предоставление консалтинговых услуг:

• «Что продается?»,

• «Кому продается?»,

• «Как продается?».

Целевая аудитория потребителей консалтинговых услуг

• бизнес (владельцы и топ-менеджеры);

• специалисты (наемные работники);

• физические лица.

Главная цель при формировании консалтинговых услуг – вывести их на интересы лиц, принимающих решения.

Алгоритм применения принципов клиентоориентированности. Позиция потребителя.

• Что покупают?

-результат консалтинговой услуги (сдача услуги «под ключ»);

-восприятие консалтинговой услуги потребителем (заказчик далеко не всегда четко представляет, что же он хочет в результате получить, а самое главное - каковы критерии качества оказания услуги. Часто он покупает не услугу, а обещание ее выполнения и понимание, что же он заказал, наступает только после того, как работа выполнена. В этом случае рекомендуется отступить от принципа «Клиент всегда прав» и применить более продвинутую его версию – «Объясни клиенту, что он хочет», включающую этап «помощи» потребителю);

-уровень потребности в консалтинге в зависимости от параметров потребителя.

• Когда покупают?

Процесс привлечения консультанта инициируется, когда клиент не удовлетворён текущим состоянием дел, перспективой развития или у него отсутствует определенный ресурс

Затем самостоятельно или с помощью внешних консультантов идентифицируется причина возникновения проблемы и высказывается намерение решить ее.

Типичный путь клиента.

Этапы:

• возникновение проблемы;

• идентификация и осознание ее;

• попытка решить собственными силами;

• осознание невозможности решить проблему собственными силами;

• приглашение внешнего консультанта.

Обращение к клиенту, когда он еще «не созрел» приводит либо к затягиванию переговоров о продаже, либо к попыткам значительно снизить цену.

• Как покупают?

Процесс приобретения услуги:

• поиск консультантов;

• организация тендера;

• выработка критериев отбора;

• определение приемлемого уровня цены и сроков;

• переговорный процесс и непосредственный выбор консультанта.

Пути поиска консультанта:

• опрос знакомых;

• сбор информации из открытых источников;

• анализ имеющейся информации.

Результатом должен стать список компаний.

Далее, обращение в конкретную фирму, либо тендер предложений нескольких фирм.

Критерии выбора консультанта

Параметр цена-сроки является одним из главных в выборе клиента. 

Цена должна определяться прежде всего потребительской стоимостью консалтинговых услуг. Потребительская стоимость консалтинговых услуг формируется на основе ценности их результата для потребителя.

Если пользователь имеет полный доступ к требуемой для анализа информации, то потребительская цена определяет максимально возможную цену продукта.

Измерители и ограничители потребительской стоимости консалтинга:

• стоимость неудовлетворения потребности. (Например, максимальная стоимость арбитража равна стоимости иска, а потребительская стоимость консалтинга по применению законодательства определяется возможным размером наказания).

• экономический эффект от применения результатов консалтинга. 

• стоимость выполнения работ собственными силами.

Понимание ограничений стоимости – важный элемент формирования услуг. Консультанты часто забывают об этом, определяя цену затратным методом, т.е. исходя не из параметров клиента или проблемы, а своих расходов.

Проще всего с консалтингом, результат которого можно посчитать, например, экономический эффект от внедрения косвенным критерием может быть удовлетворенность бывших клиентов результатами работы консультантов

Факторы, влияющие на принятие решения о заказе консалтинговых услуг:

• необходимость срочного решения проблемы;

• прямая заинтересованность клиента.

• измеряемость экономического эффекта от внедрения;

• известный опыт аналогичных разработок.

• соотношение цена – качество;

• степень прямого использования результата консалтинга;

• известность фирмы на рынке в предлагаемом сегменте консалтинга;

• уровень профессиональной компетентности консультанта в области консалтинга;

• знание проблем клиента и предложение путей их решения.

• сотрудничество с известными партнерами.

• правильное представление фирмы и материала.

• желание получить свежий взгляд на фирму;

• получение подтверждения правильности действий;

• использование в качестве инструмента во внутрикорпоративных интригах и т.п.

 

Позиция консультанта.

• Что продаем?

Описание услуг имеет форму методик и регламентов.

В методиках оказания услуг описывается последовательность действий консультанта, используемые инструменты и знания, а также результаты, достигаемые на каждом этапе. Желательно, основные шаги сопроводить примерами и мини-кейсами, наглядно иллюстрирующими суть производимого действия. Как приложение к методике должна идти структура отчета, предоставляемого клиенту.

Методики – это внутренние документы фирмы, которые позволяют решить сразу несколько задач, например, единообразие оказания услуги всеми консультантами, возможность поэтапного контроля качества, сохранение продуктовой линейки фирмы при увольнении специалистов.

В качестве приложения к регламенту дается стандартное коммерческое предложение по описываемой услуге.

• Кому продаем?

Ответом на данный вопрос служит сегментация рынка и выделение групп потенциальных клиентов.

Виды сегментации – отраслевая, ценовая, по уровню значимости для фирмы и т.д.

Как определить цену услуги?

Ценообразование – одно из самых проблемных мест в деятельности консалтинговой компании.

При формировании регламента услуги проводится анализ цен на аналогичные услуги. Часто консультанты пренебрегают этой информацией, берут за основу затратный принцип формирования цены. В этом случае основными элементами стоимости будут– трудозатраты и ставки привлекаемых к работе специалистов.

Данный подход допустим, но при рыночных продажах он редко достигает цели, что и проявляется в наборе скидок, достигающих 50% от заявленной цены.

Клиентоориентированное ценообразование исходит из параметров деятельности предприятия или решаемой проблемы

Ценообразование может строиться на принципах «прямой» стоимости, когда доход формируется за счет продажи продукта, и на основе «направляющей» стоимости.

Фирма имеет минимальный доход или даже убыток, ее главная задача – направить потребителя на ресурс, приносящий основную массу прибыли.

Пример «вход» в клиента через проведение экспертизы его деятельности. Небольшая цена данной услуги позволяет сформировать значимый поток потенциальных клиентов.

Факторы, влияющие на стоимость услуг:

• эксклюзивность услуги;

• брэнд;

• экономический эффект или полученная выгода;

• стоимость других услуг в цепочке удовлетворения первичной потребности клиента;

• стоимость аналогичных услуг у конкурентов;

• стоимость услуг, направленных на удовлетворение тех же потребностей.

Выявление конкурентных преимуществ: 

• эксклюзивные разработки;

• опыт аналогичных разработок;

• брэнд, известность;

• наличие внутренних разработок.

Данный пункт подразумевает предварительную, до выхода к клиенту проработку оказываемых услуг. Это становится особенно важным, если фирма делает первое отраслевое приложение или вообще впервые оказывает заказанную услугу.

• Как продаем?

1. Определение принципов воздействия на потенциальных потребителей и идентификация возможных каналов продвижения.

2. Описание инфраструктуры продаж.

3. Описание механизма продаж.

Продвижение консалтинга в отличие от других видов услуг, очень важно соблюдение принципа «знаю, как». Консультант должен продемонстрировать клиенту свой опыт в оказании услуги и достижении требуемого результата.

Это можно сделать только с помощью носителя, имеющего достаточный информационный ресурс. К таковым относятся книги, журнальные публикации, клиентоориентированные информационные рассылки, собственные конференции и семинары, специализированный популярный интернет-ресурс.