5.4. Потребление, удовлетворение, освобождение.
Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо удовлетворен им. Очевидно, что потребление и послепокупочная оценка вариантов тесно связаны. Обратная стрелка на рис. 5.5. указывает на важную роль удовлетворения в будущей оценке вариантов или выборе.
Удовлетворение покупкой. Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавца, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.
Иногда сомнения возникают еще до начала потребления - просто потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель пропустил в процессе предшествующих поисков. Часто эти сомнения называют разочарованием после решения, и оно может стать побудительной причиной активнее искать источник информации в будущем (на рисунке отмечено пунктирной стрелкой, обозначающей обратную связь). Неудача совершенной покупки будет нелегко принята
92
покупателем, особенно, если для него она представляет большую ценность.
Действия после покупки. Удовлетворенность товаром отразится на последующем ПП. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.
Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Неудовлетворенные потребители могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к кому-то, кто, возможно, в состоянии помочь покупателям добиться удовлетворения. Кроме того. Они могут просто перестать приобретать данный товар или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.
5.5. Оценка покупки.
Распоряжение продуктом - это последняя стадия в нашей модели (рисунок 5.6.), которую иногда называют отторжением. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях. Продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.
Прочитав представленный ниже материал, подготовьте развернутые ответы на следующие вопросы:
1. Какие этапы принятия решения о покупке осуществляются покупателем в местах продаж в зависимости от их вида?
2. Обоснуйте причину большого внимания мерчендайзеров к расположению товаров в торговом зале.
3. Известно, что 60 % покупок в супермаркетах незапланированы. Опишите поэтапно, какие принципы мерчендайзинга влияют на весь процесс принятия решения потребителем, если покупка не запланирована.
4. Каковы методы, применяемые в завоевании потребителей, описаны в статье?
5. Приведите примеры из вашего личного опыта удачного и неудачного места продажи. Какие действия вы бы посоветовали в негативном случае руководству по преодолению недостатков.