6. Сегментирование рынка.

Сегментирование рынка связано с тремя этапами маркетинга: Первый этап - Массовый маркетинг Второй - Товарно-дифференцированный маркетинг Третий - Целевой

Этот подход выделяется Ф. Котлером.

Массовый маркетинг - это производство одного и того же товара в массовых количествах для всех потребителей. Пепси-кола в Америке.

Товарно-дифференцированный маркетинг предполагает, что продавец выходит на рынок с несколькими видами товаров разного оформления.

Целевой маркетинг характеризуется тем, что продавец производит разграничения между сегментами рынка и разрабатывает товары и комплексы маркетинга с расчетом на каждый отобранный сегмент.

ПРИМЕР: «Тойота» для Америки выпускает леворукие авто (лексус)

Рыночная сегментация (по Романову) - это метод для нахождения частей рынка, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия.

С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Объектами сегментирования являются, прежде всего, потребители. Сегментирование - это элемент целевого маркетинга.

Поэтому для успешной реализации сегментирования необходимо соблюдать следующие требования:

1. Выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким, иметь перспективы роста и быть доступным для предприятия;

2. Предприятие должно иметь контакт с сегментом рынка через систему обратной связи;

3. Иметь защищенность выбранного сегмента от конкурентов;

4. Способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (предприятие может само выбирать место продажи, способы стимулирования сбыта, выбор цены и т.д.).

Существуют методы рыночной сегментации.

Они представляют собой наборы показателей, по которым покупатели характеризуются общностью отношений к тому или иному товару.

ПРИМЕР: по соц.-экономическим переменным, по признаку культуры, по географическим факторам, по степени использования товара и т.д.

Процесс сегментации рынка включает в себя несколько этапов (по Романову):

1. Формирование критериев сегментации;

2. Выбор метода и осуществление сегментации рынка;

3. Интерпретация полученных сегментов;

4. Выбор целевых рыночных сегментов;

5. Позиционирование товаров;

6. Разработка плана маркетинга.

Разные авторы эти этапы трактуют по-разному. Рассмотрим подробнее каждый из них:

1. Формирование критериев сегментации - поиск ответов на следующие вопросы, как:

А. Кто основные потребители товаров? Б. Чем их сходства и различия?

На данном этапе учитывают потребительские предпочтения и возможность вероятного спроса на данные товары.

2. Выбор метода сегментации - он в основном связан со статистическими методами, в практике применяется три основных метода:

А. Метод группировок

Б. Метод многомерных классификаций

В. Построение типологии потребителей

1) Метод группировок: это исследовательское разделение совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

СХЕМА КЛАССИФИКАЦИИ по методу А и Б (автоматический детектор взаимодействия) здесь постоянно что-то отсекается.

2) Метод многомерных классификаций характеризуется тем, что классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Основным признаком является объединение людей сходных между собой по ряду признаков.

3) Построение типологий потребителей - разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковые или схожие потребительские требования.

ПРИМЕР: пенсионеры, одинокие, семейные и т.д.

3. Интерпретация полученных сегментов, это получение результатов исследования потребителей и выделение наиболее характерных групп потребителей.

ПРИМЕР: потребители рынка одежды распадаются на:

а) Группа избирательных потребителей

Ь) Группа независимых потребителей

с) Группа безразличных потребителей

1-я гр. Проводит тщательный отбор одежды и выбирает наиболее модную. Это в основном женщины 32 года и мужчины 34 года - горожане, состав: служащие, студенты. С высоким уровнем образования и высоким душевым доходом. Мало реагируют на цену.

2-я гр. Сдержанно реагирует на модные новинки и приобретает в основном классические вещи. В основном люди более старшего возраста (30-60 лет). Больше жителей села и меньше жителей города. Уровень дохода и образования ниже, чем в первой группе. Они реже обновляют свой гардероб в основном из-за высоких цен. Это: рабочие, работники, с/х.

3-я группа. Самый однородный по составу тип, для которого фактор моды не имеет никакого значения и по возрасту люди старше 50 лет. В выборе одежды они прислушиваются к мнению родственников и продавцов. Цена имеет первостепенное значение.

1. Выбор целевого рыночного сегмента.

Целевой сегмент рынка - это один или несколько сегментов отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

2. Позиционирование товара - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального плана маркетинга, который включает товарную, ценовую, сбытовую стратегии данной фирмы на данном рынке.

Маркетинг в зависимости от этапов и производственных возможностей предприятия и сегментирования рынков распадается на три вида:

1. Недифференцированный маркетинг - соответствует этапу массового маркетинга и применяется в том случае, если производитель сегментах предлагает на всех рынках стандартный товар.

2. Дифференцированный маркетинг - требует сегментации рынка и производство модифицированного товара, соответствует товарно-дифференцированному этапу.

3. Концентрированный маркетинг - уделяет внимание одному сегменту рынка или их небольшому количеству, соответствует целевому этапу. Товар и маркетинговая программа адаптируются к условиям конкретного сегмента.