Советы руководителю

Многие предприниматели думают, что клиентной ориентацией надо за­ниматься лишь в условиях сильной конкуренции. Советую так не думать. Даже без всякой конкуренции развитие клиентной ориентации, аттракт-фуюсции фирмы поможет углубить спрос, развить те его "этажи", до которых Вы пока не добирались. Иначе говоря, грамотная клиентная ориентация поможет Вам продавать одним и тем же клиентам больше, увеличит Ваши обороты.

Ваш успех на рынке сильно зависит от того, как Вы умеете выстраивать отношения с его субъектами. И чем дальше, тем больше.

Не повторяйте две ошибки многих моих клиентов:

а) упрощение задачи до уровня "как понравиться покупателю",

б) неумение реализовать до конца разработанные на практикуме проекты.

ПОЛЕВЫЕ МАТЕРИАЛЫ

ОТЧЕТ

О двухдневном семинаре по развитию клиентной

Ориентации в розничной торговле фирмы "z"

(Дата проведения)

Участвовали от 22 до 27 человек: руководители сбытовой сети, сотрудники управления персоналом, директора магазинов, менеджеры торговых залов, продавцы, инспекторы.

I. СТАДИИ РАБОТЫ

что они ценят в нас? Что их не устраивает? (по разным составляющим ат- тракт-функции);

обсуждение результатов работы групп.

5. Работа по группам. Клиент глазами фирмы:

типология клиентов,

критерии приоритетного клиента,

как постоянных и приоритетных клиентов развивать в приверженцев фирмы "Z"?

6. Какие меры должны быть приняты для дальнейшего повышения клиентной ориентации фирмы "Z" в целом?

II. РЕЗУЛЬТАТЫ САМОДИАГНОСТИКИ КЛИЕНТНОЙ ОРИЕНТАЦИИ КОМПАНИИ

Диагностика клиентной ориентации компании была проведена двумя мето­дами:

"Метафора", в ходе которой каждому участнику было предложено нарисо­ вать абстрактный образ компании на листе бумаги формата А4,

"Крестовина", в которой предлагалось определить соотношение 4 ориента­ ции в компании "Z": сосредоточенность на внутренних проблемах, дистан­ ция власти, инициативность персонала, ориентация на клиента. "Метафора" показала сравнительно высокую клиентную ориентацию фирмы,

хотя в явном виде клиент присутствовал только на 3 рисунках из 25.

44. Оптимальный же вариант соотношения данных ориентации должен выстра­иваться в правостороннюю трапецию:

"Крестовина" еще больше продемонстрировала клиентную ориентацию фир­мы, однако - со слабой связью с инициативностью, инновационностыо персона­ла (5 схем из 27):

III. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Участники семинара приняли и развили следующие базовые понятия:

A. Клиентная ориентация компании есть ее способность создавать конку­ рентные преимущества в расширении и развитии своей клиентской базы, в по­ вышении своей привлекательности для различных категорий клиентов. Аттракт- функция фирмы есть трехмерная оценка ее фактической привлекательности (по сервисной, эстетической и этической составляющим).

По оценкам участников семинара сервисная и эстетическая составляю­щие аттракт-функции фирмы '^"существенно выше, чем этическая. Пос­ледняя подразумевает разные факторы неуважительного отношения к клиенту: в торговых залах очереди, душно, не всегда есть требуемый ассортимент, несоот­ветствие каталогов фактическому наличию, суровые охранники, несовпадение сроков рекламы и поставок и т. д. Если все причины потерь в торговом зале взять за 100% (в обобщенном виде), то по этической составляющей они достигают око­ло 70%.

Б. Трансляционность клиента есть его способность вольно или неволь­но привлекать к компании новых клиентов (через общение с родными, дру­зьями, сослуживцами, собственным примером, решениями по закупкам и т. п.).

По оценкам участников семинара, наибольшей трансляционностью облада­ют постоянные покупатели следующих категорий:

офисные сотрудники, успешно закупающие для себя и затем распространя­ ющие данный канал закупок на свою организацию. Отсюда шанс перевода розничных покупателей в корпоративных;

студенты, учащиеся, у которых естественная "заразительность" потребле­ ния обычно весьма высока.

B. Приоритетный клиент - тот клиент, который может повысить прибыль и репутацию компании больше других клиентов при определенной "разработке" его со стороны сотрудников компании.

Участники семинара согласились с тем, что приоритетного клиента можно выделить только по совокупности следующих признаков (приведены по убываю­щей значимости):

объем покупок, прибыльность,

трансляционность,

частота покупок, приверженность фирме,

минимальные затраты времени и труда на работу с ним.

Эти понятия целесообразно включить в деловой оборот компании (наряду с другими) как клиентоориентирующие, а также в будущий внутренний Кодекс ком­пании.

IV. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ ПРОЕКТЫ

Участники семинара составили следующий перечень перспективных проек­тов, разработка которых позволит развивать клиентную ориентацию.

Каковы должны быть условия для закрепления и развития наиболее прибыль­ ных и трансляционных клиентов?

По каким внешним и поведенческим признакам можно научиться выделять приоритетных клиентов?

Какими средствами и действиями можно удержать и увеличить контингент постоянных клиентов?

Как из постоянных клиентов делать приверженцев компании?

Как узнать и использовать трансляционные возможности розничных клиен­ тов на корпоративных:

В чем разница в работе с каждой группой клиентов?

Чем отличается постановка клиентной ориентации в магазинах самообслу­ живания и с прилавками?