1 СЕМЕСТР. Экономика. Липсиц И.В "Учебник для не экономистов" / Экономика_Липсиц И.В_Учебник для не экономистов_2006 -656с

Г Л А В А 8.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА ФИРМЫ

Бизнес подобен езде на велосипеде. Либо вы едете вперед, либо вы падаете.

Джон Д. Райт

Рамки деятельности любой фирмы задают рыночные механизмы. Но эти рамки — общие для всех фирм, вступающих на рынок. Между тем некоторые фирмы добиваются успеха, а их владельцы богатеют, тогда как другие фирмы еле сводят концы с концами, а то и разоряются. При­ чина столь различных результатов коммерческой деятельности — нео­ динаковое умение руководителей фирм адаптироваться к условиям, за­ даваемым рыночной средой, и выбрать правильную экономическую по­ литику фирмы.

Правила такого выбора довольно универсальны, идет ли речь о малень­ ком семейном предприятии или о гигантской фирме с десятками тысяч за­ нятых. Конечно, изучить эти правила детально в рамках одной главы дан­ ного учебника невозможно, но составить о них общее представление и по­ нять, где могут подстерегать ошибки — задача реальная. Для того чтобы это сделать, мы рассмотрим основные правила рациональной экономический организации предпринимательской, т. е. коммерческой (направленной на получение прибыли владельцем фирмы), деятельности.

§ 27. Экономическая логика создания фирмы

Фирмы создаются для того, чтобы приносить доход своим владель­ цам и помогать им становиться богаче. Но в рыночной экономике до­ ход возникает только в результате успешной продажи товаров или ус­ луг, когда удается получить от покупателя сумму большую, чем сам из­ готовитель затратил на производство. Поэтому первейшим условием успеха любой фирмы является рост продаж товаров и услуг, принося­ щих прибыль, и тех активов, которые для этого необходимы.

Активы предприятия — все, что приобретено для организации деятельности фирмы за счет денежных средств владельца или взятых им кредитов (здания, со­ оружения, оборудование, запасы сырья и материалов и т. д.).

Рис. 8.2. Формирование и использование добавленной стоимости фирмы

В свою очередь под эффективными инвестициями принято понимать такие вложения средств в развитие фирмы, в результате которых (рис. 8.3):

1)повышается конкурентоспособность товаров фирмы на рынке;

2)растет рыночная стоимость самой фирмы и потому владелец фир­ мы становится богаче.

Посчитаем — подумаем

Вфеврале 2002 г. московская компания «Вимм-Билль-Данн- продук­ ты питания» (WBD) продала часть своих акций новым владельцам — аме­ риканским финансовым организациям, получив за эти акции 200 млн долл. (10,62 млн акций по цене 19,5 долл. за акцию).

Витоге WBD вошел в двадцатку самых дорогих российских компа­ ний в пищевой промышленности, отставая по капитализации только от пивоваренной компании «Балтика» (табл. 8.1).

Председатель совета директоров WBD Давид Якобашвили назвал удач­ ную продажу акций на Нью-Йоркской фондовой бирже «большой честью для компании». Якобашвили напомнил, что в 1992 г. у компании было все­ го пять сотрудников, а сейчас — 11 000. Да и уровень открытости WBD изменился. В проспекте эмиссии компания признала, что ее крупнейший акционер (26% до продажи акций и 19% — после) Гавриил Юшваев отси­ дел девять лет за «преступления, связанные с насилием».

Таблица 8.1

Самые дорогие российские компании 2001 г.

Таким образом, молодая российская компания, производящая молоч­ ные продукты и соки, смогла за десять лет добиться роста рыночной сто­ имости своего бизнеса практически с нуля до 960 млн долл. (такая сум­ ма была бы получена собственниками компании, если бы они продали все свои акции по цене, сложившейся на американском фондовом рын­ ке). Этот великолепный результат достигнут прежде всего благодаря эф­ фективному менеджменту в компании, позволившему сделать ее одним из крупнейших игроков на российском пищевом рынке.

И хотя считать деньги в чужом кармане не пристало, но позволим себе маленькое исключение и посчитаем — каково теперь личное богатство г-на Г. Юшваева? Сделать это нетрудно — если ему принадлежит 19% ка­ питала компании, а вся компания стоит 960 млн долл., то личное богатство крупнейшего акционера может быть оценено суммой в 182,4 млн долл.

Рис. 8.3. Условия эффективности вложений средств в наращение активов фирмы

Рыночная стоимость фирмы — денежная сумма, которую можно реально по­ лучить при продаже фирмы новому владельцу.

Посчитаем — подумаем

Предположим, что фирма, изготавливающая радиоприемники, заку­ пила детали для их производства на сумму 80 тыс. руб., 20 тыс. руб. она заплатила за электроэнергию для производственного оборудования и 5 тыс. руб. — за коробки, в которые упаковываются готовые радиоприем­ ники перед отправкой в магазины. Итого за покупные материалы и ком­ плектующие фирма заплатила 105 тыс. руб., изготовив 300 радиопри­ емников.

Фирма планировала продавать эти радиоприемники по цене 620 руб. Но магазины отказались брать эти радиоприемники для продажи в роз­ ницу по такой цене, сославшись на то, что похожий по техническим пара­ метрам импортный радиоприемник Philips AE 1505/14 они уже продают по 490 руб., а потому отечественный радиоприемник готовы брать для про­ дажи только по цене 350 руб., чтобы продавать его потом по 420 руб.

Это означает, что за всю партию своих радиоприемников фирма смо­ жет получить от торговцев радиотехникой только 105 000 руб. (350 х 300).

Казалось бы, все в порядке — фирма-изготовитель вроде бы не в убытке, ведь она выручила за радиоприемники столько же, сколько сама заплатила за все, что купила для их изготовления. На самом деле, это

полный провал — ведь добавленная стоимость у этой фирмы оказалась равна нулю.

Иными словами, несмотря на то, что работники фирмы тратили вре­ мя и силы на создание продукции, а хозяин фирмы вложил в ее органи­ зацию свои деньги и время, покупатели отказались оценить созданные фирмой товары в сумму большую, чем стоимость производственных ре­ сурсов, которые сама фирма купила на рынке для организации своей деятельности. Проще говоря, покупатели не сочли, что деятельность фирмы добавила какую-то дополнительную ценность к израсходованным фирмой ресурсам.

Но если фирма не зарабатывает на рынке добавленной стоимости, то такая фирма дальше работать не сможет — ее надо закрывать, так как рынок не признает полезности ее деятельности и потому владелец фирмы не может получить от ее деятельности доход в форме прибыли.

Основой роста конкурентоспособности товаров фирмы является пра­ вильный выбор маркетинговой стратегии фирмы, что требует от любо­ го предпринимателя и менеджера поиска ответов на 4 основных воп­ роса (рис. 8.4):

1) какова позиция моей фирмы на рынке, т. е. что думают о ней и ее товарах покупатели и другие фирмы-конкуренты?

2)что хочет покупатель или что можно «убедить его хотеть»?

3)может ли моя фирма снижать издержки производства быстрее, чем конкуренты и потому способна ли она производить товары дешевле, чем конкуренты и соответственно — продавать их по более низким ценам?

4)может ли моя фирма изготавливать дифференцированную от кон­ курентов продукцию, т. е. делать товары, отличные по свойствам и ка­ честву от товаров конкурентов и потому привлекательные для покупа­ телей даже без снижения цен?

Если покупатель беден и хочет только «что-нибудь подешевле», а у вас есть возможность делать дешево, пусть и не «сердито», т. е. с низ­ ким качеством, то ваша маркетинговая стратегия ясна — надо делать дешевые товары с минимально приемлемым уровнем качества. Если же покупатель хочет товар более качественный, красивый или надежный, а у вас в фирме есть хорошие конструктора, дизайнеры или очень ква­ лифицированные рабочие, то можно попытаться выйти на рынок с то­ варом, пусть и не очень дешевым, но зато куда более привлекательным, чем дешевые поделки конкурентов.

Маркетинг — совокупность методов выбора и продвижения на рынок тех товаров или услуг, при продаже которых фирма может заработать больше при­ были.

Рис. 8.4. Основные элементы, формирующие маркетинговую стратегию фирмы

Нежелание задумываться над этими вопросами или неправильные ответы на них могут погубить любой проект и любую фирму. Именно так практически обанкротилась, например, московская фирма «АЗЛК» (Автозавод им. Ленинского комсомола). Имея на рынке репутацию из­ готовителя весьма устарелых и низкокачественных автомобилей (рос­ сийские автолюбители прозвали машину этого завода — «Москвич» — «московской недвижимостью»), менеджеры завода — вместо производ­ ства дешевых автомобилей и решительного снижения издержек произ­ водства — решили предложить рынку коллекцию автомобилей предста­ вительского класса по цене от 5 до 19 тыс. долл. Естественно, что же­ лающих купить такие автомобили, да еще изготовленные заводом со столь дурной репутацией своих товаров, вместо куда более комфорта­ бельных и качественных автомобилей иностранного производства не нашлось и завод лишился всякой возможности продаж и доходов.

§ 28. Экономические основы конкурентоспособности фирмы

Основная опасность, которая подстерегает любого предпринимате­ ля, создающего нового фирму (а на многих старых, еще «советских» предприятиях не позволяет и сегодня выйти из кризиса), это опасность действовать в логике «продуктово-затратного», а не маркетингового под­ хода к выбору своих товаров и определению цен (рис. 8.5).

Рис. 8.5. Два подхода к выбору товаров и определению цен

При продуктово-затратном подходе предприниматель или директор пытаются сначала придумать новый вариант той же продукции, что дан­ ное предприятие производит или производило в прошлом. Затем под товар-новинку разрабатывается технология производства и определяют­ ся натуральные нормы расхода всех производственных ресурсов (мате­ риалов, труда, энергии и т. д.). После чего эти нормы умножаются на цены ресурсов и рассчитывается общая величина прямых (переменных) издержек производства товара. Далее к ней добавляется часть постоян­ ных издержек фирмы и прибыль (на уровне, который кажется владель­ цам фирмы «приемлемым»). Так определяется цена продажи.

А уж потом начинается поиск тех покупателей, которые согласны ку­ пить ТАКОЙ товар по ТАКОЙ цене. И вот тогда часто оказывается, что продать товар невозможно: либо это НЕ ТОТ товар, который хотят при­ обрести покупатели, либо это НЕ ТА цена, по которой они согласны приобрести такой товар.

Чтобы уберечься от такой роковой ошибки, лучше придерживаться маркетингового подхода к управлению фирмой. Этот подход предпола­ гает, что предприниматель (если речь идет о создании новой фирмы) или нанятый владельцем менеджер (если фирма уже работает) сначала пы­ тается найти ту группу потенциальных покупателей, которые:

1)имеют деньги для покупок;

2)могут пожелать покупать те товары или услуги, которые фирма в принципе способна для них создать;

3)достаточно многочисленны, чтобы выручка от продажи им това­ ров фирмы могла обеспечить ей возмещение затрат на производство, а владельцу фирмы — приемлемый для него уровень прибыли.

Затем надо попытаться выяснить, что (какую ценность) эти покупа­ тели хотели бы приобрести или что можно убедить их захотеть приоб­ рести (маркетологи знают немало приемов управления развитием по­ требностей покупателей). После этого методами маркетинговых иссле­ дований определяется примерная максимальная цена, которую можно взять с покупателя за такой товар.

Апотом необходимо задать себе очень жесткий, но единственно вер­ ный с экономической точки зрения вопрос: «Какие издержки мы мо­ жем себе позволить при изготовлении этого товара, чтобы заработать нормальную прибыль при возможной на рынке цене продажи?»

Тогда — зная предельную величину издержек производства — мож­ но ставить задачу создать технологию производства, которая позволит изготавливать товар с нужными покупателям свойствами и требуемы­ ми издержками. И наконец под такую технологию разрабатывать кон­ струкцию самого товара.

Именно по такой схеме весьма успешно вошла на российский рынок известная шведская мебельная фирма «ИКЕА». Они сначала определи­ ли, есть ли в России достаточное число семей с месячным доходом свы­ ше 300 долл. (покупатели). Затем они рассчитали, какого рода мебель мо­ жет заинтересовать такие семьи (ценность). Потом они прикинули, сколь­ ко семья с такими доходами может в год потратить на покупку мебели. Отсюда были выведены цены, по которым эту мебель надо продавать, чтобы семьи с таким достатком могли купить в год хотя бы несколько предметов мебели «ИКЕА» (цены). Затем были определены предельные издержки изготовления такой мебели, при которых «ИКЕА» сможет по­ лучить приемлемую для себя прибыль (издержки). А уже затем конструк­ торам мебели и технологам была поставлена задача — создать или ото­ брать из имеющегося у фирмы ассортимента мебели те изделия, которые можно изготавливать с такими издержками (технология и товар).

Это означает, что грамотный менеджер, понимающий логику рыноч­ ной экономики, всегда воспринимает как отправную точку в своей стра­ тегии цену, по которой реально возможна продажа его товара. Именно исходя из нее и с учетом эластичности спроса он определяет возмож­ ный для своей фирмы объем продаж. А примерно представляя, сколь­ ко можно продать (да еще принимая во внимание такие факторы, как сезонность спроса и стоимость хранения запасов на складе), он рассчи­ тывает возможный объем производства.

Этот объем производства (с учетом эффекта масштаба и эффекта обу­ чения) определяет издержки производства единицы товара. И тогда — в итоге — возникает возможность добиться желаемой для фирмы и ее владельцев прибыльности продаж товаров (рис, 8.6).

Эффект обучения — чем большее количество определенного вида товаров фирма уже выпустила, тем лучше ее работники умеют выполнять производствен­ ные операции для изготовления этих товаров и тем меньше времени они на эти операции тратят, что ведет к снижению издержек производства.

Сезонность спроса стоимость хранения • • •,

Эластичность

спроса

Рис. 8.6. Нормальная логика взаимосвязи цены и издержек в рыночной экономической системе

Умение понимать логику формирования издержек фирмы и управ­ лять их величиной — важнейшее условие успешного развития любой фирмы. Второе условие этого успеха — умение создать для своей фир­ мы конкурентные преимущества перед фирмами, производящими та-