КСО_Лекция 6_Материалы / КСО_Материалы к лекции 5

Тема 7. Информационно-аналитическое обеспечение КСО.

7.1. Социальные технологии и коммуникации в современном мире. Отдел по связям с общественностью как один из элементов формирования положительного образа корпорации среди населения. Социально-психологические аспекты конструирования имиджа корпорации. Коммуникативное поле современных корпораций. Взаимодействие корпорации с заинтересованными сторонами.

Право на информацию – одно из прав человека и гражданина, закреплено на международном, конституционном и отраслевом уровнях правового регулирования.

Согласно статье 2 Федерального закона от 27.07.06 г. №149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» информация – это сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления. Обладатель информации – есть лицо, самостоятельно создавшее информацию либо получившее на основании закона или договора право разрешать или ограничивать доступ к информации, определяемой по каким-либо признакам. Доступ к информации – это возможность получения информации и ее использования, действия, направленные на получение информации определенным кругом лиц или передачу информации определенному кругу лиц, - называются предоставлением информации.

Указанный федеральный закон регулирует правые отношения в сфере в сфере информации, информационных технологий и защиты информации, устанавливая следующие принципы правового регулирования этих отношений:

1) свобода поиска, получения, передачи, производства и распространения информации любым законным способом;

2) установление ограничений доступа к информации только федеральными законами;

3) открытость информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления и свободный доступ к такой информации.

Для каждого времени характерны свои высоты и барьеры в познании и овладении практическими навыками. Еще совсем недавно в сфере коммуникации перед человечеством как первоочередные стояли задачи массового овладения грамотой и накопления, усвоения имеющихся знаний и сведений. Современные процессы информатизации и глобализации выдвигают на передний план новые социально значимые задачи, о которых на протяжении веков ученые и мыслители могли только мечтать – это массовое совершенствование качества сознания людей, наших современников, их умения при общении адекватно понимать друг друга и, следовательно, конструктивно взаимодействовать. Решение этой принципиально важной для судеб человечества проблемы невозможно без постижения скрытых, латентных механизмов, единых для любых форм и видов социальной коммуникации.

Понятие «паблик рилейшнз» (public relations) обычно переводится на русский язык как «налаживание связей с общественностью».

Связи с общественностью (пиар, паблик рилейшинз, PR) – планомерная, настойчивая и продуманная деятельность, направленная на установление и поддержание взаимопонимания между компанией и общественностью. Эта деятельность предполагает привлечение внимания общественности к деятельности компании в надежде, что средства массовой информации дадут ей лестную оценку или, по крайней мере, оповестят публику о том, что предполагается или что происходит. Подчеркивается намеренный характер связей с общественностью, таких, например, как проведение рекламной кампании, и взаимная (двусторонняя) коммуникация. В связях с общественностью столь же важен приток информации и обратные связи, как и ее поступление к потребителю. Именно двусторонний процесс коммуникаций отличает паблик рилейшинз от рекламы. Главным преимуществом этой формы общения является то, что ей более или менее доверяют. События, о которых сообщается в прессе или документальных программах воспринимаются как подлинные, а информация – как более объективная, чем в рекламных объявлениях.

Налаживанием связей с общественностью, как правило, занимаются сотрудники компании или компания пользуется услугами независимого PR-агентства. В небольших компаниях пиар берут на себя руководители или сотрудники отдела маркетинга, которые не обязательно являются специалистами в этой области. Большинство компаний не может обойтись без отдела по связям с общественностью, так как объем работы в этом направлении увеличивается пропорционально размерам компании и масштабам ее деятельности.

Приоритетной обязанностью отдела по связям с общественностью является информирование общественности о событиях и фактах, которые способны вызвать положительный интерес: от появления новых продуктов до последних результатов деятельности компании. Отдел по связям с общественностью имеет дело с потенциально сложными ситуациями в СМИ, устанавливает и поддерживает отношения с прессой, поддерживает отношения с представителями общественности. Сотрудники отдела по связям с общественностью должны работать по плану, который, как и другие направления деятельности компании, связан с ее стратегией. Отдел обязательно должен получить четкие инструкции от руководства компании по поводу того, каким должен быть ее имидж в глазах общественности.

Роль отдела по связям с общественностью – выстроить и улучшить репутацию компании, предупредить или смягчить возможный урон репутации. Хороший пиар способствует улучшению имиджа компании, так как дает людям ясное понимание того, что представляет собой компания и чем она занимается. Еще одна задача отдела по связям с общественностью – участие в разработке рекламных компаний, подготовке торговых выставок с целью усилить публичную известность компании и улучшить результаты ее коммерческой деятельности. Как и другие элементы бизнеса, деятельность по связям с общественностью нуждается в составлении четкого плана действий, который должен быть достаточно гибким, чтобы можно было с успехом использовать неожиданно представившиеся возможности.

Грамотно построенная работа по связям с общественностью может стать для компании незаменимым средством распространения информации ее деятельности. Пиаром могут с успехом заниматься даже компании с небольшим бюджетом. Более того, работа по связям с общественностью косвенно влияет на доход компании, так как хорошая репутация – одно из самых ценных приобретений, постоянно работающее на успех.

В имидже корпорации выделяют четыре компонента: 1) имидж товара— насколько качественные и необходимые товары она производит; 2) имидж управленческий и финансовый — эффективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами; 3) имидж общественный — активна ли корпорация как член общества; 4) имидж корпорации как работодателя — как она обращается со своими служащими, какова их зарплата и т. д. Большинство компаний уделяет особое внимание внешнему имиджу в глазах общественности, составляющей внешнюю среду любого субъекта. Но не менее важным является и внутренний имидж компании в глазах сотрудников. Они представляют собой наиболее устойчивый канал передачи информации во внешнюю среду, а также оказывают непосредственное воздействие на имидж и репутацию организации в целом. Важным компонентом формирования благоприятного имиджа компании является ее соответствие ожиданиям общественности, что определяет доверие или недоверие к данной организации. Если компания декларирует высокие нормы личностных взаимоотношений с клиентами, то персонал, который будет осуществлять коммуникации с потребителями, должен быть поставлен об этом в известность и соответствовать этим требованиям. Говоря о конструировании имиджа, следует затронуть два вопроса. Первый вопрос касается возможностей, свойств, каких-то отличительных качеств личности, организации, продукта, то есть это вопрос «Кто мы и что можем?» Второй вопрос больше затрагивает интересы, стереотипы, мотивацию, ценностные ориентиры целевых групп («Кто они и чего хотят?»). Следует отделить имиджи, ориентированные на удовлетворение двух низших потребностей, поскольку они служат удовлетворению прагматических целей и чаще всего относятся к имиджам, которые ориентированы на восприятие.

Имиджи, связанные с тремя последующими ступенями пирамиды, ориентированы на самоощущение. К ним относятся:

• имиджи, образуемые на основе собственной «Я-концепции» и системы представлений. В основе образования таких имиджей лежит потребность самовыражения, а внешняя оценка имеет небольшое значение;

• имиджи, ориентированные на достижение социального признания и, соответственно, на удовлетворение потребности в самоутверждении. Для их образования используются, как правило, групповые нормы и ценности;

• имиджи, ориентированные на создание и укрепление межличностных связей с ближайшим окружением, в рамках малой социальной группы и тем самым способствующие потребности в любви и дружбе.

При создании таких имиджей предпочтение отдается поощряемым в рамках данной группы образцам поведения, копированию поведения и внешнего облика других членов группы и т. д.

Коммуникативное поле современных корпораций. Коммуникационные проблемы организации связаны коммуникационными потребностями организации. Коммуникациями в организации необходимо управлять, под управлением обычно понимается целенаправленное, регулирующее воздействие на объект. Управлять коммуникацией – это значит: 1. Определить цели коммуникации. 2. Определить пути достижения целей. 3. Планировать с учетом ресурсов и ситуаций конкретные действия, направленные на достижение целей. 4. Организовывать реализацию планов. 5. Координировать взаимодействие компонентов коммуникационных процессов. 6. Контролировать коммуникационный процесс, особенно обратные связи. 7. Корректировать процесс по результатам коммуникации.

Управление коммуникациями находится на «границе» организации. Его функция состоит в поддержании контактов (отношений), в том числе и с теми, кто не разделяет интересы организации. С точки зрения управления коммуникациями таковыми являются, с одной стороны, управленческая верхушка организации, а с другой – внутренняя и внешняя среда, представленная в виде различных аудиторий. Предметом управления коммуникации является зона конфликта, этот факт не вызывает в среде специалистов никаких возражений. Однако пограничная позиция, которую занимают специалисты, участвующие в управлении коммуникациями, со временем менялась и, соответственно, менялось ее конкретное содержание. На ранних этапах акцент приходился на коммуникации как официальную задачу. В 1960 – 1970-е гг. широко обсуждались такие явления, как информация, реклама и т. д. Управление коммуникациями становилось особой формой выражения организации, обращавшейся к общественности, сообщая об отличительных свойствах товара или самой фирмы внешнему миру. В 1980-е гг. акцент делался на способ осуществления политики организации, т. е. на управленческие инструменты.

В наши дни коммуникации по-прежнему, или даже в первую очередь, остаются средством формирования политики. Это связано с тем, что политика, которая пользуется наибольшей поддержкой, и есть собственно легитимная политика организации. В результате за коммуникациями закрепилась специальная функция, и она заняла свое место среди прочих управленческих инструментов – маркетинга, финансов, планирования и управления производством. Связи с общественностью переросли в управленческий инструмент и стали объектом планирования и контроля.

Легитимность компании зависит от способности компании сохранять свое место в системе рыночных отношений. Поэтому и коммуникация должна соответствовать условиям двойной легитимности: внутренней, признаваемой за руководителем и его подчиненными, и внешней, признаваемой экономическими, политическими и нравственными авторитетами, находящимися вне компании.

В этом свете коммуникации выступают в качестве стратегического инструмента, что указывает на расширение круга функциональных обязанностей специалиста по управлению коммуникациями и повышение организационного уровня, на котором происходит формирование решений в этой области.

В связи с процессом интеграции коммуникаций в деятельность организации возникает вопрос о том, кому и какая роль отводится в этих отношениях. Следует ли высшим менеджерам организации самостоятельно формулировать основное направление деятельности, ограничив роль персонала и прочих референтных групп до простого подчинения и следования в указанном направлении, или в процессе поиска направления должны участвовать обе стороны? Эту дилемму часто рассматривают как проблему выбора между односторонними – двусторонними коммуникациями или ассиметричными – симметричными отношениями. Историческое развитие подходов к решению проблемы получило широкое отражение в научной и специальной профессиональной литературе.

Этот процесс выявил необходимость координации сообщений, как исходящих из организации, так и происходящих внутри нее. Вследствие того, что термин «коммуникации» все чаще стал употребляться рекламистами для обозначения своей деятельности в сфере рекламы, была разработана концепция роли коммуникаций в корпорации. Ключевой принцип этой концепции теории состоит в том, что все коммуникационные процессы в организации должны быть скоординированы и должны исходить из одних центров корпорации, выбранных в соответствии с организационной стратегией и зафиксированных в ее миссии.

Общепризнанно, что коммуникации имеют огромное значение для успеха организаций, опросы показали, что примерно 250 тысяч работников 2000 самых разных компаний обмен информацией представляют как одну из самых сложных проблем в организациях. Эти опросы показывают, что неэффективные коммуникации – одна из главных сфер возникновения различных проблем организации.

Почти невозможно переоценить важность управления коммуникациями в организации. Едва ли не все, что делают руководители, чтобы облегчить организации достижение ее целей, требует эффективного обмена информацией. Если люди не смогут обмениваться информацией, ясно, что они не сумеют работать вместе, формулировать цели и достигать их. Размышляя об обмене информацией в организации, обычно думают о людях, которые говорят в процессе личного общения или в группах на собраниях, разговаривают по телефону или читают и составляют записки, письма и отчеты. Хотя на эти случаи приходится основная часть коммуникаций в организации, коммуникации представляют всепроникающий и более сложный процесс. Необходимо изучать природу коммуникации, потенциальные проблемы на пути к пониманию сути сообщений с целью, чтобы можно было предпринять необходимые для эффективного обмена информацией меры.

При формулировании задачи, как создание максимально конкурентоспособного и эффективного бизнеса, то выделяются определенные характеристики внутренних коммуникаций, понятие которых даст эта статья.

Характеристики качественного коммуникативного пространства:

• атмосфера доверия, вполне неформальный, несколько личностный характер коммуникаций;

• участие сотрудников в процессе коммуникаций, готовность к сотрудничеству, инициативность, оперативная реакция на сообщения;

• интерактивность, открытость, разветвленная сеть коммуникаций;

• высокий уровень коммуникативных сообщений (зависит от уровня компетенции отправителя);

• привлечение эффективных коммуникативных технологий;

• доступность, актуальность и полнота передаваемой информации;

• сотрудники должны быть способны оперативно работать с большим объемом информации (зависит от компетентности получателя);

• оптимальное использование каналов коммуникаций;

• непрерывное совершенствование коммуникаций общими усилиями всей компании.

Самообучающаяся организация отличается коммуникациями такого уровня. Качественное коммуникативное пространство придает высокую координированность действий, легкость создания общего видения, ускоряет решение задач компании, «драйв» от работы в коллективе.

Взаимодействие корпорации с заинтересованными сторонами. Целесообразное взаимодействие с заинтересованными сторонами является фундаментальной частью процесса внедрения концепции устойчивого развития в деятельность компании. Успешная реализация концепции может быть достигнута только в процессе выявления обоюдного влияния сторон, анализа интересов и осуществления сбалансированной деятельности, принимающей во внимание интересы всех сторон (компании и заинтересованных сторон) и создающей обоюдную выгоду. Компания должна придавать большое значение развитию существенного и продуктивного взаимодействия с заинтересованными сторонами, что позволит ей:

1. Выявить стороны, влияющие на деятельность компании и подверженные влиянию компании.

2. Проанализировать характер влияния заинтересованных сторон на различные аспекты деятельности компании.

3. Проанализировать характер влияния компании на заинтересованные стороны.

4. Достичь понимания нужд и стремлений различных сторон.

5. Сформулировать процессы принятия решений так, чтобы они соответствовали нуждам заинтересованных сторон.

Для выполнения этих задач компании проводят диалоги с заинтересованными сторонами в соответствии со стандартом AA1000SES, основываясь на следующих принципах:

1. Полное и своевременное раскрытие релевантной информации заинтересованным сторонам.

2. Уважение и отражение мнений заинтересованных сторон в существующих организационных и бизнес-процессах Компании.

3. Уважение и отражение мнений заинтересованных сторон в процессах принятия новых решений.

4. Расширение возможностей заинтересованных сторон участвовать в профессиональной деятельности Компании.

Внедрение вышеописанных принципов осуществляется в компаниях в соответствии с годовым планом их работы.

Метод выявления заинтересованных сторон, как правило, основан на опросе руководителей Компании, обзоре теоретического материала (международные принятые принципы и стандарты) и международном сравнительном анализе (бенчмарк) и включал в себя следующие этапы:

• 1-й этап: выявление заинтересованных сторон, влияющих на Компанию и подверженных ее влиянию.

• 2-й этап: анализ степени влияния Компании на заинтересованные стороны.

• 3-й этап: анализ степени влияния заинтересованных сторон на деятельность Компании.

• 4-й этап: интерпретация результатов анализа с помощью международного сравнительного обзора.

7.2. Основные принципы информационно-аналитического обеспечения КСО. Необходимость организации социального и экологического учета в корпорации.

Учетно-аналитическая система в широком смысле – это система, базирующаяся на бухгалтерской информации, включающей оперативные данные и использующей для экономического анализа статистическую, техническую, социальную и другие виды информации, в широком плане представляющая собой сбор, обработку и оценку всех видов информации, потребляемой для принятия управленческих решений на микро- и макроуровнях.

Создание комплексной учетно-аналитической системы в компании позволит создать единую информационную основу для поиска новых решений в управлении компании, в том числе в проявлении КСО. В современных условиях значение бухгалтерского учета как системы сбора и хранения информации возрастает вследствие совершенствования и трансформации данной системы. Информация о прошлых событиях, без представления данных о стратегических возможностях компании для внешних и внутренних пользователей перестает быть полезной. Следовательно, необходимо совершенствование учетно-аналитического обеспечения, о чем свидетельствуют многочисленные исследования.

Понятие «принцип» (лат. principium – начало или основа) представляет собой базовое положение, которое предопределяет все последующие из него утверждения, в теории бухгалтерского учета исследователи выделяют следующие основные принципы: целостность, самостоятельность, регистрация, непрерывность, идентификация, квантифицируемость, относительность, дополнительность, контроль (верифицируемость), непротиворечивость, ясность, интерпретируемость и коммуникация. В Положении по бухгалтерскому учету 1/2008 «Учетная политика организации» изложены основные принципы и допущения российского бухгалтерского учета (табл. 7.1).

Таблица 7.1 – Допущения и основные принципы ведения бухгалтерского учета в Российской Федерации

Критерий	Содержание
Допущения бухгалтерского учета	1. Активы и обязательства организации существуют обособленно от активов и обязательств собственников этой организации и активов и обязательств других организаций (допущение имущественной обособленности)
	2. Организация будет продолжать свою деятельность в обозримом будущем и у нее отсутствуют намерения и необходимость ликвидации или существенного сокращения деятельности и, следовательно, обязательства будут погашаться в установленном порядке (допущение непрерывности деятельности)
	3. Принятая организацией учетная политика применяется последовательно от одного отчетного года к другому (допущение последовательности применения учетной политики)
	4. Факты хозяйственной деятельности организации относятся к тому отчетному периоду, в котором они имели место, независимо от фактического времени поступления или выплаты денежных средств, связанных с этими фактами (допущение временной определенности фактов хозяйственной деятельности)
Принципы (требования) бухгалтерского учета	1. Требование полноты – полное отражение в бухгалтерском учете всех фактов хозяйственной деятельности
	2. Требование своевременности – своевременное отражение фактов хозяйственной деятельности в бухгалтерском учете и бухгалтерской отчетности
	3. Осмотрительность – большая готовность к признанию в бухгалтерском учете расходов и обязательств, чем возможных доходов и активов, не допуская создания скрытых резервов
	4. Приоритет содержания перед формой – отражение в бухгалтерском учете фактов хозяйственной деятельности исходя не столько из их правовой формы, сколько из их экономического содержания и условий хозяйствования
	5. Непротиворечивость – тождество данных аналитического учета оборотам и остаткам по счетам синтетического учета на последний календарный день каждого месяца
	6. Рациональность – рациональное ведение бухгалтерского учета, исходя из условий хозяйствования и величины компании

Принимая перечисленные выше принципы и допущения, в качестве основного принципа управленческого учета, выделяемого российскими учеными, следует отнести принцип «ориентации на удовлетворение информационных потребностей руководителей (менеджеров) разного уровня властных полномочий и ответственности за принятие экономически обоснованных решений по управлению предприятием и его подразделениями».

Новые подходы к устойчивому развитию компании, к ее социальной ответственности и соответственно к инновационному управлению компанией требуют значительных изменений в структуре, содержании и организации учетно-аналитического обеспечения. Сбор и передача информации и управление деятельностью компании на ее основе, по мнению автора, складывается из успешного взаимодействия различных подсистем: оперативной, бухгалтерской, налоговой, статистической, управленческой и т.д.

Качество управления во многом зависит от совершенства работы с информацией и требует четкой организации таких процессов, как ее сбор, анализ и обработка. На сегодняшний день уже сложились подходы к информационному обеспечению организаций и управления ими: информация распределяется неравномерно, члены компании получают различную информацию, велики издержки по передаче информации, связанные с использованием времени задействованных исполнителей. Поэтому вопрос совершенствования формирования учетно-аналитического обеспечения и разработки и утверждения правил (стандартов) раскрытия информации о КСО по-прежнему является актуальным.

Процесс подготовки и представления корпоративной отчетности нуждается в качественном информационном обеспечении – совокупности мер и средств, а также в создании условий, способствующих нормальному протеканию экономических процессов, реализации намеченных проектов, программ, планов.

Под информационным обеспечением понимают систему сбора и накопления сведений с целью последующего их преобразования в достоверную экономическую информацию для удовлетворения информационных потребностей пользователей.

В информационном обеспечении выделяют следующие процессы:

– необходимость информации – установление информационных потребностей;

– сбор и обработка информации – учет затрат на получение информации и ее полезность;

– передача информации и ее интерпретация – формат представления информации, выводы из полученной информации;

– представление информации пользователям – процесс передачи информации пользователям;

– хранение информации – определение носителя информации для ее хранения.

Информационное обеспечение КСО включает в себя учетно-аналитическое обеспечение, предполагающее учет, анализ и аудит, которые являются взаимосвязанными и рассматриваются как единая система, обеспечивающая организацию и ее заинтересованные стороны необходимой информацией для принятия соответствующих решений.

На рис. 7.1 проиллюстрировано место учетно-аналитического обеспечения КСО в общей системе КСО.

Рисунок 11 – Место учетно-аналитического обеспечения в системе КСО

В современном учете выделяют, как правило, следующие модули: бухгалтерский, налоговый, статистический и управленческий.

Системный подход к формированию учетно-аналитического обеспечения КСО позволяет рассматривать обозначенную проблему с позиции построения системы, включающей в себя следующие основные элементы: