6.3. Построение конкурентных преимуществ

Конкретную рыночную позицию организации определяют ее конку­рентные преимущества. По М. Портеру, конкурентные преимущества де­лятся на два основных вида: дифференциация продуктов-товаров и более низкие издержки на создание и реализацию товаров.

«Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпус­кать и продавать сравнимый товар с затратами меньшими, чем у конкурентов.

Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникаль­ной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потреби­тельских свойств или послепродажного обслуживания».

Любое новшество, дающее организации реальное приращение ее ус­пеха на рынке - это конкурентное преимущество.

Организации добиваются конкурентного преимущества, находя но­вые способы конкуренции в своей отрасли и выходя с ними на рынок, что можно назвать одним словом - «нововведение».

Нововведение в широком смысле включает и улучшение технологии, и совершенствование способов и методов ведения дел. Нововведение мо­жет выражаться в изменении продукта-товара или производственного про­цесса, новых подходах к маркетингу, новых путях распространения товара, новых концепциях сферы конкуренции и т. д.

К наиболее типичным источникам получения конкурентных пре­имуществ относятся:

• новые технологии;

• изменения структуры и стоимости отдельных элементов в техно­логической цепочке производства и реализации товара;

• новые запросы потребителей;

• появление нового сегмента рынка;

• изменения «правил игры» на рынке.

Особый источник - информация о своем бизнесе плюс профессио­нальные навыки, позволяющие добывать и обрабатывать подобную ин­формацию так, что конечным продуктом обработки оказывается реальное конкурентное преимущество.

Конкурентные преимущества на основе лишь уровня издержек, как правило, не так стойки, как преимущества на основе дифференциации. На­пример, дешевая рабочая сила относится к преимуществу низкого ранга.

Конкурентные преимущества более высокого уровня или порядка, такие, как патентованная технология, дифференциация на основе уникаль­

ных товаров или услуг, репутация организации, основанная на усиленной маркетинговой деятельности, тесные связи с клиентами, можно удержи­вать более длительное время.

Как правило, достижение преимуществ высокого порядка становится возможным при условии долговременных и интенсивных капиталовложе­ний в производственные мощности, в специализированное обучение пер­сонала, в проведение НИОКР, а также инвестиций в маркетинг.

Самая важная причина сохранения конкурентного преимущества коммерческой организации — постоянная модернизация производства и1или других ключевых видов ее деятельности.

Для сохранения конкурентоспособности организация должна созда­вать новые преимущества, по меньшей мере, с такой же скоростью, с какой ее конкуренты могут копировать уже имеющиеся.

Следовательно, для того, чтобы сохранять и развивать свой бизнес- успех посредством устойчивого удержания конкурентного преимущества, организация в своей собственной деятельности должна постоянно прово­дить адекватные стратегические и оперативные изменения.