5.3. Управленческое обследование

Анализ внешней среды представляет процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отноше­нию к предприятию факторы, чтобы определить новые возможности и уг­розы для его развития.

Основные задачи анализа внешней среды:

1. Оценить изменения, которые воздействуют на разные аспекты те­кущей стратегии.

2. Идентифицировать факторы, представляющие угрозу стратегии предприятия. Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству быть готовым к потенциальным угрозам.

3. Идентифицировать факторы, которые представляют больше воз­можностей для достижения общих целей предприятия (при корректировке планов).

Угрозы и возможности можно соотнести со следующими областями воздействия факторов внешней среды:

• экономические факторы (темпы инфляции или дефляции, уровни занятости, международный платежный баланс, стабильность национальной валюты и курса доллара США, налоговая ставка и др.);

• политические факторы (нормативные документы правительства и местных органов, соглашения по тарифам и торговле, долгосрочные госу­дарственные программы развития экономики, финансовая поддержка и другие);

• рыночные факторы (демографические условия, жизненные циклы изделий и услуг, условия проникновения на рынок, распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли);

• технологические факторы (изменения в технологической внешней среде);

• международные факторы (доступ к сырьевым материалам, изме­нение валютного курса, политические решения в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынке);

• факторы конкуренции (анализ будущих целей конкурентов, оценка текущей стратегии конкурентов, углубленное изучение и анализ сильных и слабых сторон конкурентов);

• факторы социального поведения (меняющиеся ожидания, отноше­ния и нравы общества).

Когда предприятие осуществляет бизнес на международных рынках, функция стратегического планирования приобретает дополнительную сте­пень сложности, так как необходимо проводить анализ возможностей и уг­роз не только в своей стране, но и делать такой анализ для каждой из стран, где предполагается вести бизнес.

Спрос на продукцию и стратегии конкурентов являются основными факторами определения международной деятельности, связанной с отече­ственным производством и зарубежным сбытом.

Управленческое обследование. Управленческое обследование пред­ставляет собой детальную оценку функциональных зон предприятия, пред­назначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. В практике стратегического планирования анализу в рамках управленческого обследования подвергаются следующие функциональные зоны - марке­тинг, финансы (бухгалтерский учет), производство, человеческие ресурсы, культура и предприятия (корпорации).

При анализе маркетинговой деятельности обычно рассматриваются и оцениваются: доля рынка и конкурентоспособность; разнообразие и ка­чество ассортимента продукции или услуг; рыночная демографическая статистика; рыночные исследования и разработки; предпродажное и по­слепродажное обслуживание клиентов; эффективный сбыт, реклама и про­движение товара; прибыли.

Анализ финансовой деятельности и бухгалтерского учета. Деталь­ный анализ финансового состояния может выявить уже имеющиеся и по­тенциальные внутренние слабости предприятия, а также его относительное положение в сравнении с конкурентами. Изучение финансовой деятельно­сти может открыть руководству области сильных и слабых сторон пред­приятия, в том числе в долгосрочной перспективе. Основное внимание при анализе финансовой деятельности уделяется двум факторам: издержкам в процессе предпринимательской деятельности и обеспечению финансиро­вания инновационной деятельности и развития предприятия по сравнению с конкурентами.

Анализ производственной деятельности включает анализ и оценку ключевых вопросов производственной деятельности предприятия. Анализу подвергаются издержки производства и возможности предприятия произ­водить продукцию и услуги по более низкой цене, чем его конкуренты. При этом анализ проводится по конкретным видам издержек. Анализиру­ется возможность доступа предприятия к новым материалам, а также зави­симость такой возможности от конкретных поставщиков (одного или их ограниченного количества). Внимания требует оценка технического уров­ня оборудования и качества его обслуживания, а также возможные резервы снижения материальных запасов и времени их реализации, эффективность механизма контроля за движением материалов и готовой продукции. Оценке и анализу также подлежит возможность обслуживать рынки, кото­рые не могут обслужить конкуренты предприятия, сезонные колебания спроса и пути сокращения временного увольнения рабочих. Особое вни­мание должно быть уделено оценке эффективности системы управления качеством, системы планирования производства и возможные пути их со­вершенствования.

Человеческие ресурсы. Основные направления анализа: уровень ква­лификации (навыки) и стабильность персонала. Если предприятие облада­ет квалифицированными сотрудниками и руководителями с хорошо моти­вированными целями, то оно в состоянии следовать различным альтерна­тивным стратегиям. В противном случае следует добиваться улучшения кадровой работы, так как данная слабость с наибольшей вероятностью бу­дет подвергать опасности будущую деятельность предприятия. Стабиль­ность персонала позволяет избежать дополнительных расходов на соци­альные выплаты при сокращении и на первоначальное обучение нового персонала при его наборе.

Культура и образ предприятия. Эти нетрадиционные факторы име­ют решающее значение для успешной деятельности предприятия в долго­срочной перспективе.

Под культурой предприятия понимаются его внутренний климат. Культура отражает преобладающие обычаи, нравы и ожидания в организа­ции. Руководство использует эту культуру для привлечения работников оп­ределенных типов и для стимулирования определенных типов поведения.

Образ предприятия во внешней среде формирует его имидж. Имидж предприятия (как внутри, так и вне его) относится к тому впечатлению, ко­торое создается им с помощью сотрудников, клиентов и общественного мнения. Это впечатление стимулирует клиентов к предпочтениям при по­купке товаров у определенных изготовителей.

Культура и образ предприятия подкрепляются или ослабляются его репутацией и имиджем [20].