Завдання до самостійної роботи

1. Вивчення теоретичного матеріалу теми.

2. Відповіді на контрольні запитання.

3. Підготовка до практичного заняття.

4. Підготовка до написання другого розділу бізнес-плану.

Питання для самоконтролю

1. Що означає сегментація ринку?

2. Позиціонування товару Вашої фірми.

3. Охарактеризуйте Ваших конкурентів.

4. Визначте розмір ринку.

5. Оцініть частку Вашого ринку.

Бібліографічний список: [8, 12, 13, 14, 15].

Тема 4. План маркетингу

Мета заняття: поглибити, систематизувати та узагальнити знання студентів про: план маркетингу; розробку й оформлення третього розділу бізнес-плану.

План

1. Цінова політика.

2. Політика продажу.

3. Рекламна діяльність.

Методичні рекомендації до самостійної роботи

Цей розділ бізнес-плану пояснює, яким чином можна досягти запланованого обсягу продажів.

Стратегія маркетингу

У цьому розділі потрібно представити маркетингову філософію та стратегію компанії. Вони повинні базуватись на проведених маркетингових дослідженнях і удосконаленні виробництва.

При розробці стратегії маркетингу необхідно пам’ятати про те, що жодна компанія не може бути всім для всіх. Це пов’язано з різним сприйняттям якісних ознак для різних груп споживачів. Обираючи цільові сегменти споживачів, компанія повинна спрямовувати маркетингову стратегію та інтенсифікувати зусилля з продажу саме на них. Аби це зробити, необхідно дуже чітко визначитись, яким чином будуть різнитись ці групи споживачів і що у них є спільного.

Маркетингова стратегія повинна також передбачати, що саме зміниться в товарі або послузі в майбутньому (ціна, якість, розповсюдження, гарантії) і що може призвести до збільшення обсягів продажів. Дуже добре, якщо компанія має якусь нову або, ще краще, незвичайну ідею, що зуміє збільшити симпатії споживачів до Вашого товару.

Якщо це товар не новий на ринку, зазначте, які раніше були спроби щодо підвищення обсягів продажів і яким чином ці зусилля вплинули на обсяги реалізації.

У випадку, коли випуск або споживання товару чи послуги носить сезонний характер, обов’язково акцентуйте увагу на цих коливаннях і зазначте, яким чином можна мінімізувати їх вплив на стан справ компанії.

Якщо продаж товару планується на регіональному ринку, зазначте, чи планується поширення товару на ринок країни, яким чином і коли саме це буде зроблено.

Дуже важливо з’ясувати ставлення уряду до запропонованого товару або послуги. Тому інвесторам потрібно знати, яким чином урядові рішення можуть вплинути на розвиток товару, його собівартість. У разі зацікавленості уряду у Вашій справі, треба дізнатись, чи можлива підтримка з боку уряду або підписання урядових контрактів.

Цінність товару для споживача можна збільшити за рахунок підвищення якості, впровадження сучасної технології або зниження ціни.

Цінова політика

Цінова політика – це одне з найбільш важливих рішень, які приймаються при складанні програми маркетингу. Ціна повинна бути правдивою, лише тоді вона буде зрозуміла ринку, зможе утримувати ринкову позицію і дати прибуток компанії. Тому розробці цього розділу потрібно приділити достатньо часу та уваги. Попрацюйте над кількома ціновими стратегіями та оберіть одну з них.

Багато підприємців говорять про те, що вони мають кращі, ніж у конкурентів, товари, а їх план продажів, обсяги реалізації базуються на нижчій ціні. Це створює погане враження з двох причин. По-перше, якщо їхні товари кращі і такі гарні, як вони говорять, то вони дуже погані продавці, бо пропонують чудові товари за ціною нижчою, ніж у конкурентів. По-друге, якщо вихід на ринок супроводжується невеликим розривом між ціною та собівартістю – це малий простір для маневрування, бо ціна зростає важче, ніж зменшується внаслідок закону недооцінення ціни.

Тому, при розробці політики ціноутворення зосередьтеся на його методах та на меті, яку поставила перед собою компанія.

У маркетинговій літературі описується декілька методів ціноутворення.

Для побудови політики ціноутворення треба мати уявлення про розрахунок витрат та прибутку на товари, що випускаються підприємством.

Результатом політики ціноутворення має стати одержання необхідної кількості грошових коштів, які дали б можливість перекрити витрати на виробництво та отримання прибутку.

Політика продажу

У цьому розділі потрібно дати характеристику засобів розповсюдження товарів і зазначити, чи будуть створюватися нові канали, чи можливе використання вже існуючих каналів розповсюдження.

Перш ніж обрати той чи інший канал розподілу, потрібно зробити оцінку кожного з них за трьома ознаками:

- економічні показники (кожний альтернативний канал забезпечує різні обсяги продажів та рівень витрат);

- контроль (повинні існувати механізми стимулювання та оцінки діяльності каналу за такими критеріями, як термін постачання, терміни доставки товарів клієнтам, взаємодії у просуванні товарів тощо);

- адаптованість (у кожному каналі з часом відбуваються зниження продуктивності, в той же час інші канали можуть стати більш ефективними.

Канали розповсюдження товарів бувають прямі та непрямі.

Прямий, або інакше кажучи канал нульового рівня, складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Цей канал можна використовувати, коли компанія хоче повністю контролювати свою маркетингову програму, безпосередньо контактувати зі споживачами та володіє обмеженими цільовими ринками.

Непрямі канали розподілу пов’язані з просуванням товарів та послуг від виробника до незалежного учасника товарного руху, а потім вже до споживача. Такі канали залучають компанії, які, аби збільшити свої ринки та обсяги збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій та витрат і, відповідно, від певної долі контролю над каналами збуту і контактів зі споживачами.

Обираючи канали розповсюдження товарів, компанії повинні пам’ятати, що репутація учасників каналу суттєво впливатиме і на імідж виробника, і на обсяги продажів. Тому обирають їх дуже ретельно, аналізуючи з багатьох позицій. Цей аналіз повинен охопити питання, пов’язані з:

• характеристикою клієнтів, яких обслуговує можливий посередник, з приводу збігу інтересів клієнтів та асортименту продукції, яку пропонує компанія;

• аналізом території збуту (обсяги, плани на майбутнє);

• асортиментом продукції, аби уникнути конфлікту інтересів посередника та Вашої компанії;

• торговою репутацією посередників; допомогою в маркетингових дослідженнях;

• комунікаційною діяльністю;

• матеріальною базою посередників.

Якщо компанія зробить такий аналіз, це допоможе уникнути помилок у розповсюдженні товарів.

Обов’язково потрібно визначити маржу, яку зможуть отримувати оптові та роздрібні торговці, і порівняти її з тією, що вони можуть одержати у конкурентів.

Особливу увагу потрібно звернути на те, яким чином буде здійснюватися підбір дистриб’юторів та продавців, побудову дилерської та представницької мережі. Також необхідно визначити обсяги щомісячних продажів для кожного дилера, систему стимулювання, соціальну політику дисконтів і виключних дистриб’юторських прав.

У тому випадку, якщо компанією вже використовуються головні торгові сили, вкажіть, яким чином буде проходити їх розвиток та реформування, зазначте терміни.

Необхідно також вказати продажі попереднього року, систему стимулювання та заробітної плати, що діяла.

Для кращого сприйняття інформації подайте графік продажів витрат, пов’язаних з маркетинговою та комунікаційною діяльністю. Цей розділ повинен також включати термін початку продажів та пояснення можливого розриву між початком постачання і продажами.

Рекламна діяльність

Поясніть рішення компанії, завдяки яким її продукція буде знаходитись у центрі уваги потенційних покупців. Для промислових товарів необхідно розробити плани участі в промислових або галузевих рекламних журналах. Підготуйте зразки листівок. З’ясуйте можливість щодо користування рекламними агенціями.

Для споживчих товарів треба визначити, яким чином буде здійснюватись комунікаційна діяльність: за допомогою реклами, особистих продажів, пропаганди чи стимулювання збуту. Обираючи різновид комунікаційної діяльності, потрібно мати на увазі, що свою політику комунікацій компанія будує залежно від мети, яку поставило перед собою підприємство.

Всі дії при просуванні товарів спрямовані на споживача та стимулювання попиту на товар, але можуть виконувати функції або зі збільшення продажу товарів, або з поліпшення іміджу підприємства.

Плануючи дії компанії з просування товарів, треба пам’ятати, що зусилля повинні спрямовуватись на конкретну групу споживачів і здійснювати зв’язок «підприємство-споживач» по-різному з кожним сегментом споживачів, бо кожний з них має конкретну мету, знання, потреби.

Головні завдання просування товарів повинні відповідати етапам життєвого циклу товару та ступеню готовності споживача сприйняти товар або послугу.

Вкажіть терміни та суму витрат, необхідних для комунікаційної діяльності. Якщо рекламна діяльність потребує значних коштів, покажіть, як і коли це буде зроблено і куди ці витрати будуть віднесені.