Завдання до самостійної роботи

1. Вивчення теоретичного матеріалу теми.

2. Відповіді на контрольні запитання.

3. Підготовка до практичного заняття.

4. Підготовка до написання першого розділу бізнес-плану.

Питання для самоконтролю

1. Дайте характеристику галузі Вашого товару.

2. Охарактеризуйте Вашу фірму.

3. Назвіть основні етапи розробки Вашого продукту.

Бібліографічний список: [11, 13, 14, 15].

Тема 3. Дослідження ринку та збут продукту

Мета заняття: поглибити, систематизувати та узагальнити знання студентів про: дослідження ринку та аналіз збуту; розробку й оформлення другого розділу бізнес-плану.

План

1. Дослідження та аналіз ринку.

2. Оцінка ринку товару.

Методичні рекомендації до самостійної роботи

У цьому розділі потрібно підготувати маркетингове рішення і зробити аналіз, який допоможе переконати інвестора.

Споживачі

Будь-який товар чи послуга спрямовані на задоволення потреб споживача. Виходячи з цього, опишіть, хто є потенційними споживачами Вашого товару або послуги. Класифікуйте Ваших споживачів на однорідні групи або зробіть сегментацію ринку споживачів і виділіть головний або основний сегмент споживання. При сегментації ринку беріть такі характерні риси споживачів, які вказуватимуть на те, що саме вони стануть споживачами даного товару чи послуги.

Ринок споживача можна диференціювати на окремі угрупування споживачів, що різняться між собою споживацькими симпатіями, рівнем доходу, звичками.

Ці угрупування споживачів називають сегментами ринку, а процес розподілу за якимись ознаками – сегментацією. Інакше сегментація – це розподіл ринку на специфічні групи споживачів. В основі сегментації лежать принципи структурування ринку товару в залежності від попиту споживачів та навпаки. Мета сегментації ринку споживачів полягає в пошуку оптимальної групи споживачів, об’єднаних за якимись ознаками, тобто оптимального сегменту або ж сегменту, який ще не зайнятий конкурентами.

В основу сегментації ринку можна покласти такі фактори:

а) демографічний (вік, стать, рівень доходів, освіта, національність, релігійні переконання, місце проживання);

б) соціальне становище (сімейний стан, кількість дітей, їх вік, життєвий цикл родини);

в) психологічні особливості та спосіб життя (риси характеру, життєві позиції, мотиви поведінки, уявлення про самого себе);

г) географічний (географічне розташування, кількість населення, місцевість).

Коли фірма виявить для себе найбільш привабливий сегмент або декілька сегментів, вона зможе орієнтувати свою діяльність на один з них або на декілька в залежності від своїх можливостей фінансового стану, виробничих потужностей, кадрового складу.

Залежно від цього фірма буде або спеціалізованою, або диверсифікованою.

Зробивши сегментацію ринку, проаналізуйте, хто є головним покупцем товару або послуги в кожному ринковому сегменті.

Рішення покупців щодо покупки товару базується на його ціні, якості, сервісному обслуговуванні, особистих контактах, політичних симпатіях чи деяких комбінаціях цих показників.

Перерахуйте всіх потенційних покупців, найбільш зацікавлених у товарі чи послузі, і покажіть, чому саме вони будуть Вашими покупцями.

Зазначте також всіх потенційних споживачів, що не зацікавлені у Вашій продукції, і висловіть думку щодо цього факту і його причин. Поясніть, що потрібно зробити, аби подолати негативне ставлення деяких споживачів до Вашої продукції та зацікавити їх у її придбанні.

Якщо розробляється бізнес-план для вже діючої фірми, треба описати, яким чином складаються взаємовідносини зі споживачами і вказати основні напрямки взаємодій під час продажів. Бажано представити думки споживачів про товар та їх характеристики Вашого товару.

Конкуренти

Зробіть реальну оцінку діяльності фірм, які випускають конкурентну продукцію. Назвіть ці фірми, вкажіть сильні та слабкі сторони їх продукції. Вкажіть дані та джерела інформації щодо конкурентоспроможності продукції цих фірм.

Порівняйте конкурентоспроможність товарів на базі якості, ціни, гарантій, обслуговування та інших провідних рис. Аналіз буде ефективним, якщо Ви зможете порівняти всі основні риси товарів. Коротко опишіть головні переваги та недоліки існуючих товарів, поясніть, чому вони потребують удосконалення і яким чином Ви збираєтесь зробити свою продукцію досконалішою від продукції конкурентів.

Визначте та проаналізуйте кожний сегмент ринку конкурента щодо обсягів продажів, збуту, можливого зростання реалізації, політики ціноутворення.

Зверніть увагу на прибутковість конкурентів та напрямки використання ними прибутків. Визначте, хто з конкурентів є лідером в ціні, хто - в якості. Спробуйте пояснити, чому деякі фірми виходять з товаром-конкурентом на ринок, а деякі залишають ринок.

Проаналізуйте головні елементи конкурентних переваг товарів конкурентів і з’ясуйте, чому споживачі зацікавлені саме у цих товарах. Обґрунтуйте Вашу впевненість у здобутті частини ринку. Визначте, завдяки чому Ви збираєтеся захищатися від конкуренції та наскільки легко Вам буде це зробити. Головне у цьому розділі – реальна оцінка конкурентів.

Оцінюючи конкурентні переваги товару, зверніть увагу на те, завдяки чому можлива тривалість лідерства запропонованого товару на ринку.

Конкурентні переваги можна розподілити на переваги організаційного та технологічного порядку.

Відома аксіома в маркетингу «час - це гроші», а російською – «успех - значит успеть» базується на тому, що переможцем у конкурентній боротьбі може стати лише та фірма, яка може забезпечити найбільш швидкий цикл від розробки нового товару до його випуску на ринок, бо ж саме фірми-піонери, як правило, отримують найбільші прибутки і мають менші проблеми зі створенням попиту.

Конкурентні переваги товару можуть бути вищого або нижчого порядку. В залежності від цього забезпечується тривалість їх життєвого циклу. Конкурентні переваги нижчого порядку, до яких належать більш дешева сировина, робоча сила, паливо, можуть відносно легко бути перекуплені конкурентами, тому вони є нестійкими і не дають переваг на тривалий час.

Конкурентні переваги вищого порядку забезпечують конкурентоспроможність товару надовго, їх важко або ж неможливо перекупити тому, що до них належать унікальні якості товару, захищені патентами й авторськими свідоцтвами, висококваліфіковані кадри, імідж фірми та відома торгова марка. Маючи такі переваги, фірма відчуває себе на ринку значно впевненіше.

Розміри ринку

Коли починається розробка товару, одним із головних моментів забезпечення нормальної роботи є проведення досліджень поточного та майбутнього розмірів ринку.

Вирішення цього питання допоможе підприємству зорієнтуватися щодо обсягів виробництва, аби знати необхідну кількість сировини, графік фінансування, планування потужностей та виробництва.

Коли говорять про розміри ринку, йдеться про попит на товар.

У цьому розділі потрібно визначити ринковий попит на товар, тобто попит на товарну групу, до якої належить товар, що буде пропонуватись ринку.

Ринковий попит – це така кількість товарів, що може бути куплена певною групою покупців у певному регіоні в певний період часу. Він визначається в абсолютних (натуральних) показниках та у вартісному виразі. Працюючи над цим розділом, потрібно визначити ринковий попит на товар у кожному сегменті. Ці питання необхідно обговорити з потенційними дистриб’юторами, дилерами, представниками торгівлі та покупцями, звертаючи увагу на можливість особливих заходів закріплення товару на ринку та розширення ринку.

Зазначте джерело даних і методи, за допомогою яких відбувалося визначення ринкового попиту. В цьому випадку найбільш доцільними є офіційні джерела. Можливо виникне необхідність скористатись ринковими дослідженнями інших компаній, тоді обов’язково вкажіть яких.

Зазначте можливості зростання ринкового попиту товару та основних груп споживачів на найближчі три роки, при цьому спирайтесь на головні фактори ринкового зростання, такі як тенденції розвитку галузі, соціоекономічні тенденції, урядова політика, тенденції зростання населення.

Обов’язково вкажіть причини, які дозволяють зробити висновки щодо ринкового зростання попиту в майбутньому порівняно з минулим.

Оцінка частки ринку

Визначивши, що зробить продукцію чи послугу більш конкуренто-спроможною на фоні реальної чи потенційної конкуренції, Ви зможете з достатньо високим ступенем ймовірності досить обґрунтовано вказати всіх основних споживачів, які готові купувати Вашу продукцію.

Зупиніться на тому, які покупці будуть головними споживачами Вашої продукції на ринку товару в наступному році і зазначте, чому Ви в цьому впевнені.

Тобто на відміну від ринкового попиту на товар, потрібно визначитись із попитом на Ваш товар. Попит на Ваш товар – це частка, яку займає Ваш товар у загальному ринковому попиті. Такий попит визначають як попит підприємства.

Обґрунтуйте оцінку переваг Вашої продукції чи послуги у попередньому році в натуральних та грошових одиницях.

Зростання обсягів продажів компанії та оцінка ринкової частки повинні бути пов’язані з розвитком галузі, з симпатіями споживачів, слабкими та сильними сторонами конкурентів.

Для оцінки продажів і, відповідно, ринкової частки можна використати припущення, але вони повинні бути максимально близькими до реальних даних.

Крім прогнозу ринку на майбутнє і Вашої долі в ньому, необхідно вказати обсяги загального ринку товару та частки Вашого товару на ньому за попередні два роки.