3.2. Продуктовая и ценовая политика

Продукт (product) – совокупность материальных факторов, которые потребитель может увидеть или потрогать (физический товар и его упаковка) и многочисленных нематериальных факторов (имидж, гарантия, условия установки и др.). Успешная разработка товаров, качества которых отвечают желаниям и потребностям покупателей на национальных рынках, – критический фактор конкурентоспособности компании на международном рынке. Главной задачей товарной политики является решение о стандартизации (единство для всех рынков) или кастолизации (уникальность для каждого рынка) продукции. Стандартизации чаще подлежат товары производственного назначения, сырьевые товары и материалы. Потребительские товары, как правило, адаптируются. На решение вопросов стандартизации и адаптации влияют такие факторы, как:

• Правовое регулирование, которому могут подлежать требования к безопасности, информации о содержании упаковок, конструкции потребительских товаров и др.

• Национальная культура (перевод на официальный язык, ингредиенты продуктов питания, требования к качеству и др.).

• Экономические факторы (уровень экономического развития страны, инфраструктура, наличие станций технического обслуживания и др.).

• Бренды (фирменные наименования товаров) – один из элементов, наиболее часто подверженных стандартизации. В этом случае компания может снизить свои затраты на упаковку, дизайн и рекламу.

Ценовая политика является конкурентным преимуществом и влияет на уровень доходов компании. Затраты на осуществление одной и той же деятельности в разных странах могут значительно отличаться по следующим причинам:

• Разница в стоимости транспортных услуг и тарифов.

• Колебания обменного курса валюты.

• Уровень конкуренции.

• Каналы распределения.

• Уровни доходов.

• Правовое регулирование.

Типы ценовой политики

• Политика стандартной цены (standard price policy) предполагает использование стандартных цен вне зависимости от рынков или национальности покупателей. К такой политике прибегают компании, использующие геоцентрический подход к маркетингу, и реализующие сырьевые товары (нефть, уголь, сельхозпродукция, ходовые и легко транспортируемые товары).

• Международная компания, следующая этноцентрическому подходу к маркетингу, использует двухуровневую ценовую политику (two-tiered pricing policy), которая предполагает установление на отечественном рынке одних цен, а на международных рынках – других. К двухуровневому ценообразованию прибегают компании на первых этапах ведения бизнеса в международной среде. Фирмы, принимающие двухуровневую ценовую политику, рискуют столкнуться с обвинениями в демпинге – реализации товаров на зарубежном рынке по более низким ценам, чем на внутреннем.

• Международная фирма, следующая полицентрическому подходу к международному маркетингу, руководствуется рыночной ценовой политикой. Рыночная ценовая политика (market pricing policy) – ценовая политика, при которой компания дифференцирует цены для каждого конкретного рынка для максимизации прибыли на каждом из них.