3.3. Цінова політика корпорації та її вплив на виручку від реалізації продукції

Цінова політика є одним з ключових методів управління виручкою від реалізації, який забезпечує найбільш важливі пріоритети виробничого й науково-технічного розвитку підприємства (корпорації).

Цінова політика – це дієвий інструмент укріплення позицій підприємства на товарному ринку. Встановлюваний у процесі розробки цінової політики рівень цін на продукцію (роботи, послуги) має безпосередній вплив на величину виручки від реалізації і прибутку.

Процес безпосередньої розробки цінової політики включає такі етапи:

1. вибір ключових цілей формування цінової політики;

2. оцінка рівня цін на продукцію;

3. оцінка потенціалу й особливостей товарного ринку;

4. диференціація цінової політики в розрізі видів продукції і витрат виробництва;

5. вибір моделі побудови цін на окремі види продукції;

6. розробка конкретного рівня цін на товари (послуги);

7. формування методики своєчасного коригування цін.

При визначенні цін на продукцію підприємству доцільно враховувати такі фактори:

• рівень споживчого попиту на цю продукцію;

• еластичність попиту, що склався на ринку на дану продукцію;

• можливу реакцію ринку на зміну виробництва конкретних товарів;

• заходи державного регулювання цін (наприклад, на продукцію монополістів).

Для встановлення цін на продукцію використовують такі методи:

1. розрахунок цін виходячи із собівартості і прибутку (у процентному співвідношенні до собівартості і на вкладений капітал);

2. орієнтація на споживчий попит на продукцію, що виготовляється підприємством (за більшого попиту вища ціна і навпаки). У результаті при фіксованій собівартості продукція продається за різними цінами, що залежать від місця і часу продажу;

3. застосування середньогалузевих цін;

4. орієнтація на ціни продукції, що випускається підприємствами-конкурентами (цінового лідера).

Політику ціноутворення розробляють згідно з обраною маркетинговою стратегією, яка може передбачати:

• вихід на новий ринок товарів;

• розширення ринку продукції, що випускається підприємством;

• сегментацію ринку продукції за групами пріоритетних покупців;

• розробку принципово нових видів продукції або модифікацію вже існуючої для освоєння нових ринків.

Типові цінові стратегії поділяють на три типи:

1. встановлення ціни трохи вищої, ніж у конкурентів (преміальне ціноутворення);

2. встановлення цін приблизно на рівні конкурентів (нейтральне ціноутворення);

3. встановлення цін трохи вищих за ціни конкурентів (стратегія цінового прориву).

Преміальне ціноутворення може бути обране у тому випадку, якщо присутній сегмент ринку, на якому покупці готові платити за особливі якості товару трохи більшу ціну, ніж основна маса потенційних споживачів. Стратегія преміального ціноутворення може застосовуватися і в тому випадку, якщо продукція має певні характеристики, які мають пріоритетне значення для покупців в даному сегменті ринку. Лише за дотримання цієї умови підприємство зможе одержати прийнятний прибуток за рахунок продажу своєї продукції в даному сегменті ринку за ціною, що включає „преміальний надлишок” порівняно з середньоринковим рівнем ціни за найбільш повне задоволення потреб даної групи споживачів.

Нейтральна стратегія ціноутворення виражає не лише відмову від використання цін для розширення освоєного сегменту ринку, але й дозволяє ціні знижувати цей сегмент. Отже, при виборі такої стратегії роль ціни як інструмента маркетингової політики зводиться до мінімуму. Таке рішення може бути виправданим в тому випадку, якщо:

• дослідження товарного ринку підтверджує, що підприємство може досягти своїх комерційних цілей за допомогою інших маркетингових інструментів, окрім ціни;

• фінансовий аналіз використання інших інструментів маркетингу свідчить, що проведення цих заходів потребуватиме менших витрат, ніж використання заходів, пов’язаних із застосуванням цін в рамках нової стратегії ціноутворення.

Нейтральне ціноутворення може застосовуватися у тих випадках, якщо:

1. покупці вельми чутливі до рівня цін на товар виробника, що перешкоджає преміальному ціноутворенню;

2. підприємства-конкуренти жорстко реагують на будь-яку спробу зміни цін на даному сегменті товарного ринку;

3. кожному продавцю на ринку необхідно підтримувати певні співвідношення цін в рамках цінового ряду на різні моделі (модифікації) однієї і тієї ж продукції виробника (або їхньої групи).

Стратегія цінового прориву спрямована на одержання максимального прибутку за рахунок збільшення обсягу продажу на освоєному сегменті товарного ринку. При цьому ціна продукції, що встановлюється в рамках даної стратегії, не обов’язково має бути низькою за величиною. Вона є невеликою тільки щодо споживчих якостей товару, її необхідності для покупців і цін аналогічних конкуруючих видів товарів. Реалізація подібної цінової стратегії може бути успішною лише в тому випадку, коли підтвердиться, що потенційні конкуренти з певних причин не зможуть (або не захочуть) відповісти аналогічним зниженням цін.

У процесі реалізації готової продукції рівень цін визначає можливий обсяг продажу і, відповідно, виробництва. Так, при збільшенні обсягу продажу знижується частка умовно-постійних витрат, що припадають на одиницю продукції. Тому витратний метод ціноутворення при ринковій організації збуту продукції супроводжується серйозними фінансовими втратами підприємства. Такі втрати пов’язані з тим, що собівартість виробу відповідає лише певному обсягу його випуску і продажу. Відповідно фінансові розрахунки підприємства, засновані на витратному методі ціноутворення, можуть виявитися неправильними.

Більш правильний підхід полягає в тому, щоб спочатку спрогнозувати рівень ціни нового виробу, яку можна одержати на ринку, а потім установити обсяг його випуску й можливі ринки збуту. У такому порядку доцільно оцінювати і враховувати витрати при обґрунтованій ціновій політиці підприємства. При аналізі витрат для обґрунтування цінової політики слід точно розрахувати не лише величину витрат на випуск продукції, але і їх можливі коливання при зміні обсягу продажу. При цьому рекомендують враховувати граничні витрати. Управління цінами в рамках активної політики ціноутворення дозволяє досягти такого рівня витрат на виробництво і збут продукції, при якому підприємство одержить бажаний фінансовий результат.

Для вибору цінової стратегії вдаються до таких заходів:

• оцінки витрат на виробництво і збут продукції;

• уточнення фінансових цілей підприємства;

• вибору потенційних покупців;

• визначення маркетингової стратегії;

• встановлення можливих конкурентів;

• фінансового аналізу діяльності підприємства;

• сегментного аналізу ринку;

• аналіз конкуренції на конкретних сегментах ринку;

• оцінки державного регулювання у сфері ціноутворення.