Толковый словарь основных понятий

Перекрестная эластичность (cross elasticity) – это процентное изменение потребляемого количественного товара Х в ответ на каждый процент изменения потребления товара У.

Эластичность по цене (price elasticity) – показатель реакции объема предложения или спроса на товар на каждый % изменения его цены.

Эластичность предложения по цене (price elasticity of supply) – это процент изменения предложения данного товара на рынке при изменении цены на 1%.

Эластичность спроса по доходу (income elasticity of demand) – это процент изменения спроса на данный товар в ответ на изменения дохода на 1%.

Эластичность спроса по цене (price elasticity of demand) – это процент изменения спроса на данный товар при изменении цены на 1%.

Глава 4. Теория поведения потребителя

Важнейшим субъектом экономических отношений является потребитель благ и услуг. От поведения потребителя, от того, насколько производитель учитывает его вкусы и предпочтения, зависит прибыль предприятия, укрепление его позиций на рынке.

На поведение потребителя влияют такие факторы, как его предпочтения, уровень дохода, цены товаров. При этом покупатель благ и услуг делает такой выбор, чтобы в результате минимальных затрат повысилось его благосостояние. В данной главе исследуется то, как потребитель принимает решения о покупке благ, об использовании имеющихся у него бюджетных ресурсов. Все это, в конечном счете, формирует индивидуальный и рыночный спрос.

Целью данной главы являются изучение:

• понятий общей и предельной полезности, закона убывающей предельной полезности;

• возможностей измерения полезности, количественного и порядкового подходов к анализу полезности;

• реакции потребителя на изменение дохода и цен;

• условий максимизации потребительской полезности;

• кривых безразличия, карт кривых безразличия;

• бюджетных ограничений и бюджетных множеств;

• понятия равновесия потребителя, его алгебраической и графической интерпретации;

• разделения реакции потребителя на эффект дохода и эффект замещения при изменении цены товара;

• понятия рыночного спроса и факторов, его определяющих.

4.1. Проблема оценки потребителем общей полезности потребляемых благ

Рационально действующий потребитель выбирает набор благ, обеспечивающий ему наибольшую полезность. Полезность означает то удовлетворение, которое получают покупатели от потребления товаров и услуг. Одной из самых сложных проблем в экономической теории является проблема измерения полезности.

Существенный вклад в развитие теории полезности внесли представители австрийской школы К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Визер. Ими были разработаны принципы анализа полезности, которые составляют основу теории поведения потребителя.

Прежде всего было показано, что материальные блага важны не сами по себе, а потому, что с их помощью удовлетворяются различные потребности, т.е. они обладают полезностью. Различают общую, или валовую, полезность (U, TU) и приращение полезности, или предельную полезность (MU). Общая полезность – то удовлетворение, которое человек получает от потребления определенного количества блага. Взаимосвязь между уровнем полезности и количеством потребляемых товаров и услуг называется функцией полезности. Ее можно записать в следующем виде:

ТU = f (Q_A, … Q_N), (4.1)

где ТU – величина валовой полезности;

Q_A, … Q_N – объемы потребления благ А,…N.

Согласно данному уравнению, полезность, получаемая потребителем, зависит от количества благ, потребляемых за определенный период.

Предельная полезность – та дополнительная полезность, которую получает потребитель от дополнительной единицы блага:

MU = ∆TU/∆Q, (4.2)

где MU – величина предельной полезности.

Более обобщенная математическая зависимость валовой и предельной полезности состоит в том, что функция предельной полезности – это первая производная от функции валовой полезности:

MU = TU’ = f’ (Q_A, … Q_N), (4.3)

Общая полезность с увеличением количества потребляемого блага возрастает. Предельная полезность каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается. Максимум общей полезности достигается тогда, когда предельная полезность равна нулю. Дальнейшее приращение потребления товара приносит отрицательную предельную полезность, т.е. валовая полезность снижается.

При фиксированных объемах потребления всех прочих благ зависимость общей и предельной полезности от потребления блага можно показать графически (рис. 4.1). Величина предельной полезности снижается на всем рассматриваемом промежутке, это приводит к тому, что валовая полезность растет замедляющимися темпами вплоть до точки Q_M. При объеме потребления Q_M общая полезность имеет максимальное значение, а предельная полезность становится нулевой. При увеличении объема потребления сверх Q_M общая полезность снижается, а предельная становится отрицательной.

Чем большим количеством благ обладает человек, тем меньшую полезность для него приносит каждая дополнительная единица этого блага. Это означает, что потребность в товаре постепенно удовлетворяется, т.е. происходит насыщение потребителя. Так, в жаркий день потребитель с большим удовольствием съест первую порцию мороженого; вторая порция принесет ему меньшую полезность, чем первая; третья порция – меньше, чем вторая, и т.д. Предельная полезность может стать нулевой или отрицательной, когда потребитель мороженого откажется от очередной порции.

Это снижение дополнительного удовлетворения от потребления очередной единицы товара получило название закона убывающей предельной полезности.

Рис. 4.1. Взаимосвязь общей и предельной полезности.

Поскольку предельная полезность товара снижается, то потребитель увеличивает объем покупок лишь при снижении цены. Закон уменьшения предельной полезности был использован австрийскими экономистами для объяснения убывающего характера кривой спроса. Кроме того, этот закон играет ключевую роль в объяснении того, как потребителям следует распределять свой доход между различными товарами, которые они могут купить.

Одной из самых сложных проблем в экономической теории является проблема измерения полезности. Среди экономистов не было единого мнения о том, как следует измерять удовлетворение потребителя.

В XIX веке преобладал кардиналистский (количественный) подход, представители которого (У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас) пытались производить количественные оценки полезности. В качестве единицы измерения полезности было введено понятие «ютиль». Согласно этому подходу, можно определить, на сколько единиц полезность одного набора благ выше полезности другого набора. Количественной школе принадлежит открытие предельной полезности, закона ее убывания, обоснование условия равновесия потребителя и др. Однако по причине абстрактности и субъективности количественных измерений полезности от данного подхода в дальнейшем пришлось отказаться.

В ХХ веке полезность стали измерять ранжированием различных потребительских наборов в зависимости от удовлетворения, которое они дают потребителю. Этот подход называется ординалистским (порядковым) и считается в настоящее время основным в анализе потребительского поведения. Наибольший вклад в разработку ординалистского подхода внесли Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Аллен и Дж. Хикс. Согласно этому подходу, если потребитель не может измерить полезность количественно, то он всегда может сравнить полезность, например, двух наборов благ, и сказать, что какой-то из них является более предпочтительным, чем другой.