Социология потребления
Потребитель и его предпочтения.
Объектом исследования экономической социологии является не процесс технологического (производственного) потребления, а потребление частных лиц, в котором акт купли и акт потребления рассматриваются с точки зрения стереотипов поведения потребителей как единое целое.
Потребитель как объект исследования должен при этом обладать следующими свойствами:
определенной покупательской способностью в виде необходимой суммы денег;
располагать возможностью выбора между покупкой товара или отказом от нее;
при желании совершить покупку иметь возможность выбора между многими предложенными к продаже товарами.
В рамках устойчиво сложившихся представлений и предпочтений потенциальный покупатель скорее всего остановит свой выбор на товаре, который соответствует покупательской способности данного потребителя, структуре его мотиваций и оценке полезности приобретенного блага. В процессе своего выбора покупатель, как правило, отдает предпочтение такому типу товара, который он считает образцовым, и потому этот тип влияет на его решение о покупке, поскольку формирует его познавательные (когнитивные) представления о пользе приобретаемого продукта.
Формирование такого типа (образца) носит отчетливо выраженный социальный характер. Процесс внутреннего усвоения (интернализации) его происходит в сознании многих индивидов (массы), этот образец существует в виде торговой марки. Марка закрепляется и воспроизводится в массовом сознании потребителей как символ единения соответствующего товара с образцовым представлением о нем, которое складывается в головах миллионов получателей. Марка не просто «приклеивается» к товару, не просто физически присоединяется к нему, она становится социальным явлением, существует как вошедшее в привычку оценочное суждение о качествах выбираемого товара, принимающее характер аксиомы.
Для многих потребителей их личное представление о продукте, сложившееся под воздействием оценочных суждений о данной торговой марке, логично рассматривать как результат процесса обучения («приручения»), который может привести к появлению «верности марке» (brand loyality). Она принимает характер социального явления и проявляется в виде постоянства (brand insistence) привычного поведения покупателя при приобретении им предметов повседневного либо длительного пользования, которое наблюдается у большого количества людей. «Верность» марке, «привязанность» к ней может заходить настолько далеко, что при отсутствии в продаже товаров «своей» марки потребитель откладывает покупку, пока не получит свою любимую марку1. Для производителей данного товара верность их торговой марке выступает как доказательство престижа фирмы и способствует улучшению ее имиджа.
Структура потребления.
Хотя любое потребление в отдельности (акт покупки) – это в высшей степени личный поступок, тем не менее способ потребления – это по преимуществу систематическое социальное поведение, которое стабилизируется в рамках определенных социальных структур, отличающихся друг от друга в различных социальных системах.
Человеку как биологическому виду свойственна так называемая естественная или «чистая» структура потребления, способ поведения в сфере потребления, который присущий человеку вообще и независим от пространственно-временных условий. Однако естественная структура потребления – это всего лишь научная абстракция или гипотеза, входящая в исследовательский арсенал этносоциологии, которая исходит из предположений, что у первобытных народов формы потребления обусловлены природными факторами и таким образом являются отражением подлинной «человеческой натуры», то есть еще не подвержены воздействию и деформации со стороны цивилизации.
На деле же потребители постоянно пребывают в соответствующей исторической ситуации и конкретной социальной обстановке, в изменяющихся условиях жизни (ситуации покупателя), а также вынуждены считаться со структурными рамками, ориентироваться на поведение окружающей среды. Это приводит к изменениям в структурах потребления (а в последующее время это происходит в значительно сократившиеся сроки), таким образом, структуры потребления становятся все более изменчивы и подвижны.