Тема 3.3. Ринок монополістичної конкуренції

Сутність і основні риси монополістичної конкуренції. Диференціація продукту, її фактори

Ринкова поведінка монополістичного конкурента

Монополістична конкуренція та ефективність

1. Сутність і основні риси монополістичної конкуренції. Диференціація

продукту, її фактори

Монополістична конкуренція – одна з форм недосконалої конкуренції. На такому ринку діє безліч фірм, причому серед них або взагалі немає великих, або вони не мають вирішальних переваг над дрібними і сусідять з ними. Бар’єри на шляху входу до цього ринку порівняно невеликі.

Неважкий, звичайно, і вихід з нього – завжди знаходяться покупці, готові купити невелику справу.

Саме такий тип ринку характерний для харчової промисловості, виробництва одягу і взуття, книговидання, роздрібної торгівлі, багатьох видів послуг та ряду інших галузей.

Кожна з фірм, яка діє в умовах монополістичної конкуренції, контролює лише невелику частку всього ринку відповідного продукту. Однак диференціація товару призводить до того, що єдиний ринок розпадається на окремі, відносно самостійні частини (які називають сегментами ринку)., де частка навіть маленької фірми може стати дуже великою.

Диференціація продуктів виникає через існування між ними відмінностей в якості, сервісі, рекламі.

Перша група факторів диференціації продуктів пов’язана з їх якістю.

Якість не є одномірною характеристикою, тобто не зводиться тільки до того, гарний цей товар чи поганий. Навіть основні споживчі властивості найпростіших продуктів різноманітні. Так, зубна паста повинна: а) очищувати зуби; б) дезінфікувати порожнину рота; в) зміцнювати емаль зубів; г)зміцнювати ясна; д) бути приємною на смак та ін.

Тому вже вибір пріоритетів в основних споживчих якостях відкриває можливості для широкої різноманітності продуктів.

І всі вони стають по-своєму унікальні: одна паста краще за інші зміцнює ясна, друга – найсмачніша, третя...

Основою для диференціації можуть служити також додаткові споживчі властивості, тобто особливості товару, які впливають на легкість або зручність його використання (наприклад, різні розміри розфасування, відмінність упаковок тощо).

При цьому, як свідчить практика, на зрілому насиченому ринку саме додаткові властивості визначають долю товару. Так, один із значніших успіхів

97

в історії компанії «Пепсі – кола» пов’язаний із введенням півтора літрових пластмасових пляшок (проект «Великий смак пепсі»).

Основою диференціації продуктів можуть стати навіть уявні якісні відмінності між ними. Так, давно відомий той факт, що значний процент тих людей, які палять, на тестових випробуваннях виявляються неспроможними відрізнити «свою» марку сигарет від інших, хоч у звичайному житті купують тільки її. З точки зору ринкової поведінки, не має значення, чи дійсно відрізняються товари. Головне – щоб споживачеві так здавалося.

Важливою якісною характеристикою продукту є його місце положення. Для роздрібної торгівлі та багатьох інших видів послуг саме географічне розміщення має вирішальне значення. Наприклад, якщо мережа заправних станцій невелика, то найближча бензоколонка автоматично стає майже монополістом для всієї округи.

Друга група факторів диференціації продукту – відмінності в сервісі.

Повний цикл сервісу вміщує: передпродажне обслуговування (допомога у виборі необхідного продукту); сервіс на момент покупки (перевірка, доставка, налагодження); після продажне обслуговування (гарантійний та післягарантійний ремонт, внесення поточних поліпшень, консультації з оптимальної експлуатації).

Кожна з цих операцій може виконуватися в різному обсягу (або взагалі не виконуватися). У результаті один і той же продукт являє собою цілий спектр різновидів, що відрізняються за своїми сервісними характеристиками і перетворюються нібито в цілком різні товари.

Третя група факторів диференціації продукту пов’язана з рекламою. По-

перше, реклама виявляє скриті в товарі відмінності від аналогічних товарів. Наприклад, реклама точно адресує споживача до того сорту зубної пасти, з багатьох сотень існуючих на ринку, який йому необхідний за своїми властивостями. По-друге, реклама сприяє формуванню нових потреб. Пригадаймо популярний на нашому телеекрані ролик. Чи багато хто відчував потребу мати «шампунь і кондиціонер в одному флаконі», а не у двох, поки зручність цього не пояснила реклама («Я просто мию волосся і йду»)? По-третє, реклама створює диференціацію продуктів там, де дійсної різниці між ними немає. Наприклад, як ми вже говорили, на ринку сигарет багато які якісні відмінності мають уявний характер. За уявними відмінностями якості часто приховуються цілком реальні відмінності в рекламі, хоч споживач про це може і не підозрювати.

Таким чином, диференціація продукту забезпечує фірмі відомі монополістичні переваги. Саме тут виникає ще одна цікава річ.

Раніше ми говорили, що доступ у галузь за умов монополістичної конкуренції досить вільний. Тепер можемо уточнити це формулювання: вхід на такий ринок не блокований ніякими іншими бар’єрами, за винятком перепон, пов’язаних з диференціацією продукту. Диференціація продукту не тільки створює для фірми переваги, але й допомагає їй захистити себе від конкурентів. Тому фірми цілком свідомо створюють і підтримують диференціацію, при

98

цьому для себе вони домагаються додаткових прибутків, а на ринок приносять різноманіття товарів.

Зазначимо, що ізоляція сегментів ринку одного й того ж продукту не абсолютна.

Фірмам постійно доводиться рахуватися з конкуренцією чужих товарів, що схожі на власній, бо попит на кожний з них високо еластичний: як тільки ціни на продукцію однієї фірми зросли, попит переключається на продукцію інших фірм. Це не дозволяє цим товарам знаходитися у прямій конкуренції

Поєднання монополії та конкуренції визначає основні риси поведінки фірми на ринку, для позначення якого економісти невипадково вживають назву монополістичної конкуренції, що включає обидва ці терміни.