Глава 9. Сегментация рынка продовольственных товаров

9.1. Сущность сегментации и критерии выбора целевого сегмента рынка

Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.

Признак сегментации – однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы.

Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными способами, по множеству признаков, выбираемых для каждого товара или предприятия отдельно с учетом различных факторов и условий его деятельности.

Объектами сегментации являются

1. потребители,

2. продукты (изделия и услуги),

3. сами предприятия (фирмы).

Признаки сегментации соответственно различаются по объектам сегментации.

Для продуктов потребительского назначения потенциальные покупатели могут группироваться по:

1. географическому,

2. демографическому,

3. психографическому,

4. поведенческому признакам.

Для продовольственных товаров потребители могут группироваться по:

1. географическому,

2. операционному,

3. ситуационному и другим признакам.

Метод сегментации – это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей.

Методы сегментации:

1. сегментацию по потребителям,

2. по продукту

3. по каналам сбыта.

Другие методы сегментации (сегментация по конкурентам) являются производными от основных методов.

При проведении сегментации важно иметь в виду, что ее смысл состоит не просто в выделении групп потребителей продовольственных товаров как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого товары конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходят наилучшим образом.

Процедура сегментации должна отвечать ряду требований:

1. нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно было измерить количественно;

2. сегменты должны быть существенными, представлять собой действительно значимую часть рынка;

3. необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для предприятия, чтобы успешно организовать сбыт;

4. важно, чтобы определенные сегменты рынка позволяли предприятию действовать, т. е. обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос, чтобы у компании всегда была возможность увеличивать в перспективе емкость рынка по каждому из сегментов, привлекая все новых потребителей.

Все эти требования надо учитывать при выборе целевого сегмента рынка продовольственных товаров.

Кроме того, нужно знать, по каким критериям можно определить целевой сегмент рынка.

Критерий – это признак оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия в качестве целевого.

Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие:

1) емкость сегмента. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами емкости;

2) доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия получить в свое распоряжение каналы распределения продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего товара, то есть с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью;

3) перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т. е. продолжал оставаться таковым в будущем. Целевым может быть только растущий сегмент рынка;

4) прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на данный сегмент рынка. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы;

5) совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. Чем больше сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем больше может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом;

6) эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты – выгода»;

7) соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Целевым для предприятия может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые руководство считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.

Это не значит, что целевым должен быть самый крупный сегмент рынка, одновременно обеспечивающий наивысшую прибыльность. Все зависит от специфики хозяйственной деятельности и стратегии фирмы. В любом случае выбор целевого сегмента осуществляется с учетом не одного, а нескольких критериев.