Глава 5. Механизм ценообразования на рынке продовольственных товаров

5.1. Ценообразование и ценовая политика фирмы

Ценовая политика – это процесс установления и регулирования цен на товары в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке, под воздействием основных факторов.

В условиях рынка руководству предприятия необходимо, прежде всего, понимать возможные границы изменения цен на реализуемые товары, когда и до каких пор можно повышать и понижать цены, чтобы изменить норму или размер прибыли, свои позиции на рынке, привлечь больше потребителей. Кроме того, нужно представлять, какие факторы воздействуют на изменение уровня цен в тот или иной период времени.

На ценовую политику фирмы оказывают влияние следующие факторы:

1. на этапе формирования целей предприятия – финансовые (размер прибыли, норма прибыли, капитализация, доходность инвестиций); нефинансовые (доля рынка);

2. на этапе анализа механизма ценообразования – тип продукта, тип рынка, тип конкуренции, ценовая эластичность спроса, структура и состав издержек, ценовые пропорции;

3. на этапе выбора ценовой стратегии – чувствительность потребителя к уровню цен, система скидок, стратегия ценообразования на существующие товары и на новые товары.

Разработка ценовой политики компании предполагает:

1. определение механизма ценообразования, соответствующего специфике ее хозяйственной деятельности (типу товара, структуре издержек производства, ценовой эластичности спроса и т. п.);

2. выбор ценовой стратегии для продвижения своего товара на рынке (в соответствии с выбранным сегментом рынка, условиями конкуренции, характеристикой потребителя и т. д.).[3]

5.2. Анализ механизма ценообразования

Механизм ценообразования – это формирование цены под воздействием спроса на товар и его предложения.

Простая модель определения рыночной цены строится на основе равновесия спроса и предложения товара на рынке.

Анализ механизма ценообразования необходим для того, чтобы установить диапазоны цен на товар, границы их изменения под влиянием спроса и предложения с точки зрения основных финансовых и нефинансовых целей фирмы на рынке.

Чем выше цена, тем больше производителей стремятся предложить свой товар на рынке, и чем цена ниже, тем больше число потребителей, желающих приобрести этот товар.

Рыночная цена, или цена рыночного равновесия, устанавливается тогда, когда потребитель готов покупать товар по этой цене, а продавец выгодно продавать по этой цене.

Поиск оптимальной для предприятия цены на товар начинается с анализа механизма ценообразования. На механизм ценообразования влияют различные факторы.

1. При составлении шкал спроса и предложения необходимо учитывать тип товара. В этой связи предприятию предстоит выяснить, насколько существенно предлагаемый им товар отличается от изделий или услуг, предлагаемых другими фирмами, т. е. является ли он стандартизированным (обобщенным) или дифференцированным продуктом.

Стандартизированный (обобщенный) продукт – это товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как однородный во всех случаях. К таким товарам относятся многие биржевые товары (зерно).

Дифференцированный продукт – это товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как индивидуальный у каждого продавца. Большинство таких товаров имеют ярко выраженные сравнительные конкурентные преимущества и реализуются как фирменные товары (шоколадные изделия торговой марки «А. Коркунов»).

2. Далее предстоит выяснить, какие товары являются взаимозаменяемыми (субститутами), а какие взаимодополняющими (комплиментарными) продуктами по отношению к данному товару.

Взаимозаменяемые продукты (субституты) – это товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей. Данные товары конкурируют друг с другом в смысле удовлетворения запросов потребителей. По мере роста спроса на одни товары будет снижаться спрос на другие (молочная продукция торговых марок «Данон» и «Активия»).

Взаимодополняющие продукты (комплиментарные) – это товары, которые дополняют друг друга, удовлетворяя при этом одну определенную потребность покупателя. Если спрос на один из этих товаров повышается, спрос на другой также растет (пиво и вяленая рыба).

Если предприятие реализует два товара и более и они являются взаимодополняющими продуктами по отношению друг к другу, то оно должно их рассматривать в хозяйственном планировании как один товар.

3. Зная тип своего товара, компания может определить и тип рынка. По отношению потребителей к поставщикам и производителям одного и того же товара выделяют однородные и неоднородные рынки.

Однородный рынок – это рынок, на котором для отдельного покупателя не имеет значения, у кого из продавцов (поставщиков) он купит нужный ему товар.

Неоднородный рынок – это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов (поставщиков) или его товарам.

Стандартизированный товар – это товар, реализуемый на однородном рынке. Именно поэтому покупателю все равно, у кого из продавцов совершить покупку.

4. Следующим этапом в анализе механизма ценообразования является установление преимущественного типа конкуренции, который предопределяет, прежде всего, особенности предложения товара на рынке.

Тип конкуренции определяется двумя обстоятельствами:

1. количеством и размерами предприятий-поставщиков и производителей, оперирующих на данном рынке;

2. с каким типом рынка (однородным или неоднородным) приходится иметь дело.

Среди основных типов конкуренции есть два полюса:

1. монополия

2. совершенная конкуренция.

При совершенной конкуренции рыночная цена возникает как результат взаимодействия совокупного предложения продавцов и покупательского спроса. Для отдельного продавца цена оказывается заданной извне (на нее он не может существенно повлиять). Он также не может поднять цену выше рыночной (так как рынок однородный). У продавца отсутствуют стимулы снижать цену (так как он может реализовать на рынке всю продукцию, ибо отдельный продавец имеет небольшую долю рынка). Такие предприятия принято называть фирмами, определяющими объем предложения товара.

Прямой противоположностью совершенной конкуренции является монополия. Предприятие-монополист должно осуществить выбор:

1. быть ли фирмой, определяющей цену (этот выбор делает большинство компаний);

2. или быть фирмой, определяющей объем предложения (сбыта).

В последнем случае на рынок выбрасывается партия товаров, после чего рынок сам устанавливает цену на него. На практике на рынке продовольственных товаров найти такую ситуацию также весьма затруднительно (как и совершенная конкуренция, монополия – это теоретическая модель).

Большинство же реальных ситуаций на рынке продовольственных товаров подпадает под различного рода типы несовершенной конкуренции.

При дуополии на однородном рынке действуют только два продавца, т. е. они предлагают стандартизированный товар на обозримом рынке. Такая ситуация иногда приводит к войне цен. До этого обычно производители не доводят, заключая соответствующее соглашение.

Дифференцированная дуополия – это неоднородный рынок с двумя продавцами. На таком рынке конкуренция может принимать любую форму, кроме войны цен. Фирмы могут воздействовать на все другие (кроме цены) параметры сбыта.

При олигополии на однородном рынке действует небольшое число примерно равных по величине продавцов. Чем их число меньше, тем ближе тип конкуренции к олигополии. Производители и поставщики стремятся поддерживать примерно одинаковые цены и делят рынок на равные доли. Но чем большим становится число поставщиков, тем труднее устанавливать и поддерживать цены на таком рынке.

Дифференцированная олигополия возникает, когда небольшое число продавцов действует на неоднородном рынке. Такой рынок обычно характеризуется жесткой конкуренцией по качеству товара и рекламе.

Частичная монополия – это однородный рынок с одним крупным и несколькими мелкими продавцами. На таком рынке мелкие производители самостоятельно не могут определять свою ценовую политику, и цена устанавливается так называемым ценовым лидером – крупной фирмой.

При дифференцированной частичной монополии более крупное предприятие доминирует за счет создания новых модификаций товара (качество и упаковка), рекламной кампании и широкого ассортимента. При такой ситуации мелкие фирмы вынуждены конкурировать на рынке, в том числе за счет снижения цен по сравнению с крупной фирмой.

Еще одним фактором, воздействующим на характер механизма ценообразования, является степень эластичности спроса по отношению к цене товара.

Эластичный спрос означает, что валовая выручка увеличивается при снижении цены и уменьшается при ее повышении.

Нейтрально эластичный спрос означает, что валовая выручка при снижении цены не изменяется.

Неэластичный спрос означает, что валовая выручка уменьшается при снижении цены и возрастает при ее повышении.

При изучении механизма ценообразования важно также проанализировать состав и структуру издержек. Данный фактор имеет значение при определении минимальной для предприятия цены в условиях данного типа конкуренции и оптимизации ценовых пропорций. Прежде всего, предприятию предстоит определить состав издержек, т. е. те статьи (оплата труда, закупка сырья и материалов, общие и административные расходы и т. д.), которые в совокупности составят валовые издержки.

Вопросы для контроля

1. Дайте определение ценовой политики предприятия.

2. Назовите факторы, влияющие на ценовую политику предприятия.

3. Перечислите этапы разработки ценовой политики.

4. Дайте определение механизма ценообразования.

5. Какие факторы оказывают влияние на механизм ценообразования?

Практическая работа по теме «Механизм ценообразования на рынке продовольственных товаров»

Задание 1. Рассчитать влияние перечисленных в задании факторов на сумму прибыли от реализации продукции (исходные данные – таблица 5.1).

Методика выполнения:

Если сравнивать плановую и условную сумму прибыли, исчисленную исходя из фактического объема и ассортимента продукции, но при плановых ценах и плановой себестоимости продукции, узнаем, на сколько она изменилась за счет объема и структуры реализованной продукции:

?П VPP = Пусл – Пп (5.1)

где – изменение суммы прибыли за счет объема и структуры реализованной продукции;

Ппл – плановая прибыль от реализации продукции;

Пусл – условная сумма прибыли, исчисленная исходя из фактического объема и ассортимента продукции (пересчитанная на фактический объем продаж).

Чтобы найти влияние только объема продаж, необходимо плановую прибыль умножить на процент перевыполнения (недовыполнения) плана по реализации продукции в натурально-условном исчислении или в оценке по плановой себестоимости (326000/296300 100–100=+10 %) и результат разделить на 100:

?П VPP = Ппл x (+10 %)/100, (5.2)

где ?П VPP – изменение суммы прибыли только за счет объема продаж.

Затем можно определить влияние только структурного фактора (из первого результата нужно вычесть второй):

?ПУД = ?П VPP . УД – ?П VPP, (5.3)

где ?ПУД – изменение суммы прибыли только за счет структуры продаж.

Влияние изменения полной себестоимости на сумму прибыли устанавливают сравнением фактической суммы затрат с плановой, пересчитанной на фактический объем продаж:

?ПС = ЗФ-ЗУС, (5.4)

где ?ПС – изменение суммы прибыли только за счет изменения полной себестоимости;

ЗУС – условная сумма затрат исчисленная исходя из фактического объема продаж;

ЗФ – фактическая сумма затрат.

Изменение суммы прибыли за счет отпускных цен на продукцию находят сопоставлением фактической выручки с условной, которую бы предприятие получило за фактический объем реализации продукции при плановых ценах:

?ПЦ =ВФ-ВУС, (5.5)

где ?ПЦ – изменение суммы прибыли за счет отпускных цен на продукцию;

ВФ – фактическая выручка;

ВУС – условная выручка, исчисленная исходя из фактического объема реализации продукции.

Исходные данные:

Подставляя соответствующие показатели (табл. 5.1) в уравнения (5.1–5.5) мы сможем проанализировать прибыль от реализации продукции.

Таблица 5.1Исходные данные для факторного анализа прибыли от реализации продукции, тыс. руб.

Выручка от реализации продукции (после уплаты налога на добавленную стоимость, акцизного налога и других отчислений из выручки),(В) 400000 448000 500000

Полная себестоимость реализованной продукции, (З) 296300 326000 357150

Прибыль от реализации продукции (П) 103700 122000 142850

Полученные в результате расчетов данные анализируются.