4.2. Фактори впливу на конкурентоспроможність підприємства

Конкурентоспроможність характе­ризує ступінь відповідності окремого класу об'єктів визначеним ринковим потребам: пропозиції товару - попиту на нього, під­приємства - можливості забезпечити кон­курентні переваги, країни - соціально-економічній моделі її розвитку.

До узагальнюючих факторів (детермінант) конкурентоспроможності підприєм­ства слід віднести наступні:

- товар;

- положення підприємства на ринку (ємність ринку);

- можливості збуту товару;

- методи товароруху;

- виробничий потенціал підприємства.

Поняття конкурентоспроможності є непохитним атрибутом, який супроводжує сучасні трансформаційні перетворення на всіх ієрархічних ланках ринкового прос­тору як у внутрішньому, так і у зовнішньому середовищі. Адже кожний товар, під­приємство, галузь, регіон, країна прагнуть до визнання на міжнародному рівні і за­стосовують всі можливі маркетингові засоби для отримання сталого іміджу, що, в свою чергу, забезпечить їх гарантованими прибутками.

При підвищенні конкурентоспроможності продукції треба виходити з того, що вона оцінюється шляхом порівняння двох чи більше аналогів; при її оцінці врахо­вуються не всі властивості, а лише ті, які викликають інтерес у споживача, задово­льняючи його потреби. Слід брати до уваги і той факт, що на конкурентоспромож­ність товару впливають визначені фактори макро- та мікрорівнів, які підрозділя­ються на внутрішньопідприємницькі та зовнішньопідприємницькі.

До факторів, які не увійшли до визначеної класифікації, але теж мають суттє­вий вплив на рівень конкурентоспроможності продукції, слід віднести ряд неціно-вих чинників: унікальність товарів, ефективність бази для поширення інформації про них, динамізм збуту і можливість швидкого реагування на ринкові досягнення. Тому реалізація програми підвищення конкурентоспроможності продукції має включати сукупність організаційних, науково-технічних, екологічних, інвестиційних та інших управлінських рішень, пов'язаних єдиною метою. Для досягнення позитив­ного результату керівництво повинно забезпечити зростання якісного рівня продук­ції та максимальне задоволення вимог споживачів при одночасній мінімізації ви­трат на її виготовлення й реалізацію. Для цього необхідно розробити комплекс за­ходів з удосконалення організації виробництва, звернувши особливу увагу на онов­лення, модернізацію основного технічного парку підприємства, раціоналізацію та стимулювання ефективності виробництва, створення системи мотивації управлін­ня працею, належну підготовку персоналу.

Хоча всі зазначені параметри формують систему забезпечення конкуренто­спроможності товарів, існує відповідна черга у вирішенні питань кожного з аспектів з урахуванням їх «вагомості», яка вишиковується в такий ланцюг: цінова політика підвищення конкурентоспроможності продукції —>інвестиційна політика підтримки випуску конкурентоспроможної продукції —> сприятливі податкова, кредитна полі­тики держави і банківських структур відносно до підприємств, які випускають кон­курентоспроможну продукцію —> регулювання імпорту і підтримка вітчизняного ви­робника —> антимонопольна політика.

Для вирішення проблеми підвищення ефективності господарювання вітчиз­няних підприємств на засадах упровадження маркетингового механізму управлін­ня їх діяльністю дієвим напрямком є створення їх позитивного, керованого іміджу.

В західних країнах Дальнього і Ближнього зарубіжжя з визнаною ринковою економікою дослідження у сфері іміджмейкінгу відіграють важливу роль, оскільки визначають напрямок розвитку підприємств в перспективі. В Україні вони набули значного поширення тільки з початком розбудови ринкових відносин. Але було б несправедливо стверджувати, що в нашій країні вони не проводилися взагалі: такі дослідження мали вузьку ідеологічну спрямованість і були закриті для широкого доступу громадськості. Але розвиток ринкової економіки сприяв збільшенню кате­горій суб'єктів, зацікавлених у правильному і дієвому формуванні власного іміджу. У той же час, опрацьовані на сьогодні схеми рішення подібних завдань не відпові­дають умовам пострадянського співтовариства і не викликають довіри. На фоні безлічі існуючих стратегій маркетингу сьогодні вітчизняні підприємства потребують формування синтетичного, вірогідного, яскравого, конкретного, і саме головне - стійкого іміджу як у внутрішньому, так і в зовнішньому середовищі. Отже, призна­ченням заходів іміджмейкінгу має стати нецінова конкуренція, метою якої є фор­мування керованого іміджу як вироблюваних товарів, так і самого підприємства. Такі заходи мають складатися не зі штучних (що сприймаються клієнтами як випад­кові), а з системи взаємоузгоджених акцій, спрямованих на дійсних і потенційних клієнтів, партнерів і владу.

Категорія іміджу підприємства є багатогранною. Зарубіжні науковці надають їй різні визначення. Зокрема, П.Стоукс ототожнює імідж з особливістю, характером сприйняття та репутацією підприємства. К.Шенфельд розуміє під іміджем комплекс елементів (товари, стиль управління, проведення фінансових операцій, PR, пози­ція підприємства як роботодавця), які мають володіти виразною ідентифікацією підприємства. Узагальнюючи такі міркування, під іміджем підприємства пропо­нується розуміти суму вражень від сприйняття підприємства суспільством та його окремими членами (споживачами, посередниками, діловими партнерами, урядов­цями). Відтак він має формуватися на засадах урахування таких особливостей, як:

- якість товарів;

- упровадження інновацій;

- турбота про споживача;

- соціальна відповідальність;

- розуміння ролі підприємства в суспільстві та етичних норм;

- виробнича інфраструктура підприємства;

- система комунікацій (реклама, PR-акції, презентації, виставки-ярмарки тощо).

Формування позитивного іміджу підприємств на відповідних ринках згідно із зазначеними складовими слід здійснювати завдяки розробці відповідних стратегій на різних ланках управління підприємством (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Концепція формування іміджу підприємства на визначеному ринку (ринковому сегменті)

Цей процес слід почати з опрацювання стратегії комунікацій, тобто серед ба­гатьох засобів комунікаційної політики обираються ті, що, на думку фахівців, спри­ятимуть привертанню уваги потенційних споживачів. На основі обраної комуніка­ційної стратегії слід обрати належну стратегію маркетингу, яку буде сповідати під­приємство залежно від сфери діяльності, товарного асортименту, частки ринку, якою воно вже володіє чи сподівається оволодіти.

Наступний крок - формування маркетингової концепції управління підприємст­вом залежно від обраної мети та напрямків розвитку. Але визначальною рисою у становленні позитивного іміджу підприємства на ринку повинна стати розробка майбутнього образу підприємства, в якому вирішальну роль відіграє такий засіб, як PR (зв'язки із громадськістю), під яким слід розуміти функцію управління, поклика­ну формувати позитивне ставлення спільноти, ідентифікувати політику і дії підпри­ємства стосовно до громадських інтересів і виконувати програму діяльності, спря­мовану на досягнення розуміння і сприйняття.

Формування іміджу вбирає в себе усі наявні елементи PR, але базовим все ж є позиціонування. Під позиціонуванням в цьому аспекті слід розуміти створення і підтримку зрозумілого іміджу, тобто роз'яснення споживачам важливості свого іс­нування. Великі промислові вітчизняні підприємства належать до того класу су­б'єктів підприємницької діяльності, рейтинг яких в однаковій мірі залежить як від іміджу, так і від якості виготовлених ними товарів. їх успіх на ринку залежить не тільки від того, які товари (послуги) вони продають, але і від того, як вони це роб­лять. Метою їх функціонування стає збільшення обсягу продажів при одночасному створенні позитивного іміджу і поліпшенні якості продукції (що органічно вписуєть­ся в нескінченний перелік завдань маркетингу на підприємстві). Тому запропоно­вана концепція формування позитивного іміджу підприємства дещо відрізняється від всіх відомих стратегій маркетингового управління підприємством.

Залежно від категорії суб'єкта господарської діяльності набір прийомів щодо формування іміджу може змінюватися, адже різниця в складності поставлених зав­дань визначає розбіжності в методах іміджмейкінгу і каналах впливу на аудиторію, основними з яких вважають усне повідомлення, наочну агітацію, періодичні друко­вані видання, телебачення і радіо. Набір каналів для всіх категорій суб'єктів, без­перечно, залишиться незмінним, але їх вибір має визначатися доцільністю і по­требами споживачів.

Найефективнішими методами іміджмейкінгу є:

1) приєднання потенційних клієнтів до дії постійних клієнтів, яка відбувається в поточному періоді або до раніше здійсненої дії. Ефект цього методу заснований на психологічному впливі, коли людина несвідомо засвоює емоційний стан групи споживачів або авторитетної для неї особи;

2) застосування вкладеної дії, яка заснована на:

- пропозиції здійснити споживачу знайому йому дію, пов'язану з необхідною товаровиробнику реакцією;

- пропозиції широкого діапазону товарів (послуг) на вибір, при якій не обгово­рюється можливість відмови;

- ситуації, коли споживачів ставлять перед дилемою вибору, пропонуючи до­кази «за» і «проти», тим самим роблячи об'єкт купівлі звичним і вкрай потрібним;

3) зміна неефективних каналів сприйняття на ефективні з урахуванням Пра­вила Дж.Ф.Енджела, в якому проголошується, що орієнтовно людина запам'ятовує 10% того, що читала, 20% того, що чула, 30% того, що бачила, 50% того, що чула і бачила, 70% того, про що сама розповіла, 90% того, що сама зробила;

4) натяк споживачу на необхідність придбання саме того товару, який випус­кає зацікавлене в підвищенні іміджу підприємство, враховуючи Правило І.В.Альошиної, в якому наголошується, що краще запам'ятовуються ще не закінчені люди­ною дії і забуваються закінчені. Користуючись цим ефектом впливу на споживача, можна вжити такі заходи, як:

- натяк для осмислення споживачем сприйнятого повідомлення за допомо­гою власних слів та уявлень в межах сформованих стереотипів;

- «прорив» клієнта до змісту за рахунок перекладу навмисно ускладненого повідомлення на доступну мову.

Секрет успіху підприємства на ринку полягає далеко не в кількості рекламних повідомлень у засобах масової інформації, а в правильності концепції розвитку зв'язків із громадськістю. Якою б непередбачуваною не була реакція суспільства в період формування враження від підприємства на ринку, керівна система обов'яз­ково повинна підпорядковуватися єдиній концепції логіки. На практиці часто плу­тають PR і рекламу, надаючи їм однакового значення. Але реклама рідко виступає завданням маркетингової стратегії. Як правило, вона є лише частиною загальної стратегії підприємства щодо формування іміджу. Відтак, PR - це стратегія, а рек­лама - це тактика успіху. Таким чином, PR-акції мають велике значення для під­приємства: їх продуманість визначає успішне позиціонування з метою подальшого підвищення репутації суб'єкта.

Сильний і стійкий імідж може надати суттєву перевагу, особливо коли підпри­ємство незначно відрізняється на ринку від конкурентів. Уже сьогодні в Україні є приклади позитивного використання корпоративного іміджу для позиціонування товару на ринку (продукція підприємств «Торчин продукт», «Оболонь», «Злагода», Дніпропетровського маслоекстракційного заводу, концерну «Стирол» тощо). Пока­зово, що сформований позитивний імідж підприємства є запорукою не тільки мит­тєвого успіху, а й далекоглядних перспектив.

Завдяки сформованому стійкому іміджу підприємства в ієрархічному ринко­вому середовищі можливою стає оцінка конкурентоспроможності тих галузей і ре­гіонів, до яких воно належить. Серед безлічі показників, за допомогою яких її оці­нюють, найбільший інтерес викликає індекс Дансбі-Уіллінга, який надає ранговість підприємству в галузі згідно з підвищенням соціального добробуту суспільства в цілому при зростанні обсягів випуску продукції в невеликих пропорціях. Застосу­вання цього індексу може бути цілком обґрунтованим і в Україні, оскільки Держкомстат щорічно оприлюднює дані про розподіл пріоритетів серед галузей промисло­вого комплексу. Зокрема, ґрунтуючись на показники діяльності галузей, можна простежити певну закономірність. Але головною вадою показника виступає його експертний характер, адже рейтинг - це поняття імовірнісне, тобто повністю залеж­не від суб'єктивних підходів експертів, що здійснюють оцінку конкурентоспромож­ності підприємства в галузі (регіоні). Беручи до уваги специфіку діяльності вітчиз­няних підприємств в ієрархічному середовищі, варто було б застосовувати мето­дику визначення їх іміджу в дещо розгорненому варіанті з урахуванням таких показ­ників, як ємність ринку, питома вага підприємства в галузі (регіоні), пріоритетність галузі (регіону) та їх частка в промисловості України.

Таким чином, запропонована концепція становлення позитивного іміджу під­приємства в структурованому ринковому середовищі сприяє підвищенню його кон­курентоспроможності. Безумовно, створення стійкого іміджу одного підприємства ще не є показником успішної діяльності ані галузі, ані регіону. Але з одиничних елементів складається злагоджений механізм функціонування економічної систе­ми. Саме тому сьогодні вкрай важливо упроваджувати маркетинговий механізм ре­гулювання й управління діяльністю вітчизняних підприємств, для чого створено всі необхідні передумови.