Пп3.9 маркетинг готельного і ресторанного господарства

І. Пояснювальна записка

1.1. Мета курсу: підготовка майбутніх бакалаврів до роботи з готельно-ресторанним ринком, використання ними інструментів маркетингу у готельному та ресторанному сервісі.

1.2. Головні завдання курсу: вивчення теоретичних та методологічних основ маркетингу; системного підходу до маркетингу готельно-ресторанного підприємства; вивчення впливу мікро- та макросередовища маркетингу; організації та здійснення маркетингових досліджень туристичних ринків; сегментування туристичного ринку та вибору цільових сегментів; розроблення комплексу маркетингових заходів з товарної, цінової, комунікаційної політик в готельному та ресторанному господарстві; стратегічне планування, впровадження та контроль програм маркетингу в готельно-ресторанному бізнесі.

1.3. Компетенції, якими має оволодіти студент у процесі вивчення дисципліни:

Знання: основних теоретичних понять маркетингу; сутності туристичних потреб, попиту та чинників, що визначають його обсяг; ринку послуг готельно-ресторанного призначення та напрямків його дослідження; процесів та методів ціноутворення в готельному і ресторанному господарстві; типів посередників продажу послуг готельних підприємств;. видів просування послуг закладів готельно-ресторанного господарства на туристичний ринок: реклама, стимулювання збуту, пропаганда, персональний продаж.

Вміння: оцінювати ємність ринку, сегментувати його та відбирати цільові сегменти; використовувати інструменти маркетингу в діяльності готелів і ресторанів; визначати ступінь задоволеності/незадоволеності споживача готельно-ресторанних послуг; моделювати процес прийняття рішень про купівлю послуг гостинності; розробляти і впроваджувати новий продукт на ринку готельно-ресторанних послуг; формувати ціну на послуги готельно-ресторанних підприємств; обґрунтовувати вибір каналів збуту послуг гостинності; розробляти програми стимулювання збуту послуг готельно-ресторанних підприємств.

ІІ. Зміст дисципліни

Теоретичні основи маркетингу

ТЕМА 1. Соціально-економічна сутність маркетингу: маркетинг як економічний процес, господарська функція, господарська концепція. Еволюція концепцій маркетингу, тенденції сучасного розвитку. Принципи маркетингу: орієнтація на споживача, націленість на чітко виражений комерційний результат, науковість і комплексне дослідження ринку та ін.

ТЕМА 2. Специфіка маркетингу в індустрії гостинності. Комплекс маркетингу (маркетинг-мікс), його основні елементи - «4Р» (продукт, ціна, збут, комунікації). Система інструментів у маркетинговій діяльності готелів і ресторанів та їхня структура. Процес управління маркетингом готелів і ресторанів.

ТЕМА 3. Поняття середовища маркетингу, його елементи. Контрольовані та неконтрольовані чинники. Внутрішнє середовище маркетингу. Аналіз факторів, що впливають на діяльність закладу та визначають його потенціал.

ТЕМА 4. Елементи маркетингового мікросередовища: клієнти, конкуренти, постачальники, посередники, контактні аудиторії. Фактори макросередовища: демографічні, економічні, природні, соціально-культурні, науково-технічні. політико-правові.

ТЕМА 5. Інформаційне забезпечення маркетингу готельно-ресторанного господарства. Класифікація маркетингової інформації, характеристика її джерел. Маркетингова інформаційна система.

ТЕМА 6. Маркетингові дослідження. Сутність, види та принципи маркетингових досліджень. Методологічні основи маркетингових досліджень. Процес маркетингових досліджень: розробка концепції дослідження; відбір джерел інформації; збір, аналіз та інтерпретація інформації; надання результатів дослідження.

Маркетинг готельно-ресторанного господарства

ТЕМА 7. Ринок як економічна основа маркетингу. Ознаки класифікації ринків, що практично використовуються в індустрії гостинності: за структурою (ринок досконалої конкуренції, чистої монополії, монополістичної конкуренції, олігополії), співвідношення попиту та пропозиції (ринок продавця і ринок покупця) територіальне охоплення (місцевий, регіональний, національний, світовий).

ТЕМА 8. Класифікація споживачів послуг індустрії гостинності: кінцеві споживачі та організації-споживачі. Фактори, що впливають на поведінку споживачів. Фактори середовища. Особисті фактори (вік, етап життя, рід діяльності, економічне становище, тип особистості, зарозумілість, установки і переконання, стиль життя). Мотиви поведінки, що приводять споживачів до придбання послуг закладів готельно-ресторанного господарства.

ТЕМА 9. Моделювання процесу прийняття рішення про покупку (усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінка інформації, прийняття рішення про покупку, покупка товару). Визначення ступеня задоволеності/незадоволеності споживача. Дослідження ставлення споживачів до закладу готельно-ресторанного господарства. Особливості поведінки організацій-споживачів.

ТЕМА 10. Поняття категорії «готельний продукт» закладів індустрії гостинності. Багаторівнева інтегральна модель готельного продукту. Продуктова номенклатура закладу готельно-ресторанного господарства. Концепція життєвого циклу продукту. Характеристика етапів життєвого циклу. Залежність змісту маркетингової діяльності від стадії життєвого циклу продукту.

ТЕМА 11. Сутність поняття «новий продукт» у маркетингу готелів і ресторанів. Процес розробки та впровадження на ринок нової продукції: генерація ідей, відбір ідей, розробка концепції нового продукту готельного та ресторанного господарства, розробка цільової маркетингової програми, безпосередня розробка продукту, пробний маркетинг, позиціонування готельного (ресторанного) продукту на ринку, масове виробництво та комерційна реалізація.

ТЕМА 12. Сутність, параметри і фактори підвищення «конкурентоспроможності» продукції та послуг закладів готельно-ресторанного господарства. Поняття «якість» у сфері послуг. Концептуальні положення та моделі якості послуг в індустрії гостинності. Забезпечення якості та конкурентоспроможності продукту.

ТЕМА 13. Ціна в комплексі маркетингу. Етапи формування цінової політики. Фактори, що визначають ефективність цінової політики індустрії гостинності. Постановка цілей ціноутворення: максимізація поточного прибутку, забезпечення життєздатності, лідерство на ринку, лідерство у якості продуктів, які пропонуються. Вибір методу ціноутворення: затратний, з орієнтацією на попит, з орієнтацією на рівень конкуренції. Цінові стратегії: конкурентні, диференційовані, асортиментні. психологічного ціноутворення, стимулюючі. Обґрунтування та реалізація цінової стратегії закладами готельно-ресторанного господарства.

ТЕМА 14. Поняття, цілі збутової політики та її місце в системі маркетингу готелів і ресторанів. Особливості формування збутової політики закладів індустрії гостинності, фактори, що впливають на її ефективність. Вибір каналів збуту, їх функції, характеристики. Визначення та характеристика методів збуту: прямий (продаж без попереднього бронювання, продаж через службу бронювання готелю, продаж через центральну систему бронювання, електронна торгівля) та опосередкований збут. Вибір посередників та організація взаємодії з ними. Управління каналами збуту.

ТЕМА 15. Сутність маркетингової політики комунікацій та її роль у маркетинговій політиці готелів і ресторанів. Комплекс маркетингових комунікацій. Особливості та специфічні інструменти проведення маркетингової комунікаційної політики закладами готельно-ресторанного господарства. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій: види реклами, класифікація та планування рекламних кампаній, вибір засобів розповсюдження реклами, оцінка ефективності рекламної діяльності.

ТЕМА 16. Комунікаційні характеристики особистого продажу. Зв'язки з громадськістю в комплексі маркетингових комунікацій. Стимулювання збуту як елемент комплексу маркетингу. Розробка програми стимулювання збуту. Поняття «товарної марки» (марочне ім'я і/або знак), «товарного знаку». Основні елементи та цілі формування фірмового стилю.

ТЕМА 17. Організація маркетингової діяльності у закладі готельно-ресторанного господарства. Організаційні структури служби маркетингу. Маркетинг взаємовідносин. Внутрішній маркетинг.

Для засвоєння курсу пропонуються такі джерела:

Основна література

1. Король О.Д. Основи туристського маркетингу. - Чернівці: Рута, 2002. –110 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. – М.: Юнити, 98. –787с.

3. Азарян Е.М. Маркетинг: учебник / Е.М. Азарян, И.Х. Баширов, Б.З. Воробьев. - Донецк: Норд-Компьютер, 2007. - 428 с.

4. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: Учеб. пособие /Е.А. Джанджугазова. - М.: Издат. центр «Академия», 2003.

5. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов : учеб, пособие / А.П.Дурович. - М.: Новое знание, 2005. - 632 с.

6. Европейский гостиничный маркетинг: Учеб. пособие: пер. с англ. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 224 с.

7. Ортинська В.В. Маркетингові дослідження: Підручник. - Ч.1. / В.В. Ортинська, О.М. Мельникович. - К.: КНТЕУ, 2007. - 376 с.

8. Скибінський Ю.С. Маркетинг: підручник / Ю.С. Скибінський. - Л.: Місіонер. 2000. – 640 с.

9. Ткаченко Л.В. Маркетинг послуг / Л.В. Ткаченко. - К.: Експрес, 2003. - 345 с.

10. Янкевич B.C. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт: учебник /B.C. Янкевич, Н.Л. Безрукова. - М.: Финансы и статистика, 2005.