но не к журналистике, которая только оперирует этими новациями. Символическое новое характеризует динамику вкусов. Оно характерно для художественной и журнальной литературы.

В соответствии с теми различиями, которые развивает на основе сочинений печатная литература, складывают ся изменения учебного предмета: вопервых, развивается система профессиональной школы, вовторых, в общее образование вводятся специальные предметы --- физкультура, естественные науки, гуманитарные общественные науки (история, география, социология), втретьих, изучение языка ведется на текстах художественной литературы, вчетвертых, из учебных предметов постепенно исключается преподавание морали, и основы рукописной литературы становятся не предметом позитивного образования, а предметом истории языка, в крайнем выражении, исторической грамматики.

Соответственно этому изменяется состояние аудитории. Она делится на верующих людей и атеистов, между которыми образуется обширная прослойка сомневающих ся, создателей новых культов, экстрасенсов и др. В другом представлении люди делятся на специалистов в том или ином виде знаний и практических искусств. В третьем люди разделяются по символико-программным предпочте ниям, порожденным журналистикой. Этот конгломерат в качестве высшего духовного блага ставит новизну в научном знании, в художественных вкусах и в политиковкусо вых предпочтениях. Аудитория печатной речи целиком моделирована мощью тиражного текста.

Речевой логос в массовой коммуникации --- не до конца ставшее явление, так как компьютерные технологии и мультимедиа пока не являются ставшей формой. Поэтому о речевом логосе в массовой коммуникации можно высказать только предварительные замечания.

4.3.9. Общие места в массовой информации

Массовая информация наследует все принципы построения текста, сложившиес в классической журналисти ке. Приводя сообщения о фактахсобытиях и комментарий к ним, массовая информация строит текст так, что направляет внимание и интересы получателя сообщений. В отличие от журналистики (классической) массова информация характеризуется следующими чертами:

1.Разделенностью по видам массовой информации: массовая пресса, кино (кинохроника), радио, телевидение.

2.Каждый вид массовой информации имеет свои формы связи с неязыковыми семиотическими системами: музыкой и изобразительными шумами, изображениями статическими (фотоискусство) и динамическими (кино и телевидение).

3.Коллажностью текста, т.е. сочетание сообщений в каждом выпуске такое, что логическую связь между ними установить нельзя, но в целом любой выпуск любого органа массовой информации представляет собой целый смысловой образ. Об этом заботится художник газеты, редактор каналов и программ телевидения, режиссеры кинохроники.

4.В отличие от классической журналистики, когда каждое повременное издание имело свою программу, о которой само извещало читателя и свой круг корреспонден тов и авторов, массовая информация пользуется материала ми информационных агентств. Информационные агентства обслуживают разные органы массовой информации. Таким образом, все органы массовой информации разделяют авторский труд между информационными агентствами, журналистами и редакторами, формирующими смысл выпусков. Возникает разделение труда в создании смысла текстов не только относительно издания в целом, но и относительно отдельного сообщения в выпуске.

5.Универсальность массовой информации, основанная на однородности материалов, предоставляемых информационными агентствами, требует универсальной осведомленности в программах изданий и в принципах смысловой направленности массовой информации. Эта задача ложится на систему образования, цель которой --- преподать совокупность символов, по которым строится коллажный текст массовой информации на данном языке в данной стране.

6.Текст массовой информации течет в одну сторону: от создателя к получателю. Получатель не имеет возможности ответить получателю (текст недиалогичен). Полемика между разными органами информации в массовой информации, в отличие от классической журналистики, также не может быть развернута, так как дл полемики необходимо приведение текста противника с тем, чтобы разобрать его предметно и логически. Но в отличие от классической журналистики, приведение цитаты противника, вследствие коллажности текста, представляет собой пропаганду точки зрения противника. Это касается и писем читателей.

7.Повременный характер издания предполагает, что каждый новый выпуск не обязательно соотносится с предшествующим, не обязательно предполагает единую смысловую конструкцию. Поэтому массовая информация, как и устна молва, не может стать воспроизводимым текстом и, следовательно, не относитс к культуре.

8.Рождаясь вместе, как совокупное действие всех видов массовой информации (радио, кинохроника, массовая пресса, телевидение), тексты ее хранятс по отдельности и не составляют целое.

Эти свойства логоса в пафосе массовой информации составляют совокупность ее риторических приемов: привлечение внимания, кампания, формирование культа эталонных личностей (деятелей искусств, деятелей культуры, политиков и др.). Эталонная личность как текст живет по своим законам, отличным от законов реальной жизни этой личности.

Восприятие логоса массовой информации различно у разных категории населения. Это восприятие может быть разделено на:

1.Непрофессиональное, обывательское восприятие.

2.Профессиональное восприятие политиков, экономистов, дипломатов, техников и др.

3.Восприятие текста сотрудниками массовой информации.

Каждая из этих категорий в зависимости от своих интересов воспринимает те стороны смысла текста, которые к нему относятся.

Непрофессиональное, обывательское восприятие состоит в том, что такой получатель усваивает принципы построения коллажного образа и его главных фрагментов.

Фрагмент образа состоит из сообщения о событии, факте, комментария к нему и связки между фактом и комментарием, которая бывает трех родов: позитивной, негативной и нейтральной: свое --- позитивное, чужое --- негативное, общее - нейтральное. Например: демократия --- хорошо, тоталитаризм --- плохо, Алла Пугачева --- хорошо, Маша Распутина --- ни хорошо, ни плохо, сомнительно. Это символические значения словесных конструкций. Символические значения словесных конструкций по законам риторики массовой информации регулярно воспроизводятся. Так, у обывателя складывается набор символов --- "символический зонтик" (термин американских контентанали тиков). "Символический" зонтик составляет идеологичес кую конструкцию, через которую воспринимаются другие виды содержания массовой информации.

Профессиональное восприятие состоит в том,что профессионал, владе "символическим зонтиком", обращает внимание на факты, т.е. на сообщени о событиях. Зная, что текст массовой информации должен точно и достоверно фиксировать события, профессиональный получатель усматривает содержание события, с которым он знакомится по тексту массовой информации и увязывает его с теми событиями и деятельностью, в которых он сам лично участвует. Установление содержательной связи позволяет прогнозировать свою деятельность и вносить в нее коррективы. Так, сообщения о новых таможенных правилах заставляют торговца еще раз пересмотреть цены на товары, а политика ---

переопределить свои представления о поддержке населения по отношению к нему лично и к его партии. Профессиональное восприятие приводит к ориентировочной деятельности.

Журналистское восприятие основано на прочитыва нии коллажного образа как целого. Длящийся характер коллажного образа повременного издани позволяет журналисту разделить одобряемые и отвергаемые материалы, так как он устанавливает смену направленности информирования содержания массовой информации под воздействием финансовых, политических, административных и вкусовых факторов. Журналистпрофессионал отслежива ет эти факторы и соответственно ведет свою работу в коллективе, старается укрепить позицию и коммерческое благополучие органа, так как это в его интересах. Естественно, что журналист владеет "символическим зонтиком" и понимает ценность сообщений о фактах.

Особое место занимает в массовой коммуникации реклама. Реклама в массовой информации отличается от классической рекламы --- объявлений о товарах и услугах. Массовая информация формирует новый тип рекламы, которая, помимо использования средств массовой информации, использует также все другие виды речи --- устные сообщения и диалоги, письма, документы, публикации литературного характера, информатику.

Соответственно тексты рекламы делятся по содержанию (что рекламируют), по каналам рекламирования (как распространяют) и по способам рекламировани (как рекламируют). Все три классификации связаны между собой. Так, в массовой информации полезно рекламировать товары и услуги массового спроса, а товары и услуги производственного спроса --- в специализированных изданиях.

Реклама, с точки зрения речевого этоса, управляется законами о рекламе, воспрещающими неверное сообщение о предлагаемых товарах и услугах. С точки зрения пафоса современная реклама преследует цель внушить получателю желание приобрести товар или воспользоваться услугой. С точки зрения логоса реклама использует определен ные словесные и изобразительные средства.

Любая современная неклассическая (т.е. не вывеска) реклама, с точки зрения речевого логоса, делится на три класса:

1.Внушение через этологические смыслы.

2.Внушение через архетипические социальные смыслы.

3.Внушение через рациональные формы речи.

Внушение через этологические смыслы представляет собой обращение к животному, досоциальному типу поведения: тропизмам, таксису, инстинкту, условному рефлексу.

Тропизмом называется наклонность живого (в том числе и простейших его форм) занять в сфере обитания наиболее комфортное положение. Например: "Баунти --- райское наслаждение" (конфета).

Таксисом называется стремление движущегося живого присоединятьс к себе подобным. Например: "Вся Америка носит джинсы "Джордан".

Инстинкт --- программа поведения, запускаемая, изменяема и останавливаемая в зависимости от возраста и окружения. Например: "Молодежна мода".

Условный рефлекс --- бессознательное поведение, осуществляемое благодаря затренированности реакции на определенный стимул, например, постоянным повторением "Сэлдом --- не просто, а очень просто". Внушение через архетипические формы поведения полуосознанны и могут быть раскрыты как факты невольной и усвоенной культуры, факты, которые обратились в навык осознания и поведени ("Леня Голубков"):

полового поведения --- реклама автомобилей обычно ведетс через женский образ семейного владения автомобилем;

мифологического поведения --- введение в рекламу общеизвестных образов мифологии (например, "Гермес --- союз");

поведения символов массовой информации (например, ковбойска реклама сигарет "Мальборо", привлечение кинозвезд и спортсменов к рекламированию товаров и услуг --- например, футболист Добровольский рекламирует конфету "Марс");

исторической, познавательной символики (например, реклама банка "Империал").

Внушение через рациональные формы речи мысли состоит:

1.Из внушения облегчения нужды. Например, реклама медицинских обезболивающих, жвачки "Дирол" и т. п.

2.Из внушения меньших трат при том же полезном количестве товара или услуги. Например: "Вы получите это всего только за ... рублей".

3.Из внушения достоинств конструкции вещи. Например, описание конструкции вещи "Автокран, вылет стрелы и др.".

4.Из внушения традиционнокультурных достоинств . Например: "С древности китайцы употребляли ферментированные яйца, употребление ферментированных продуктов улучшает усваиваемость пищи и ее вкус, мы предлагаем ...".

5.Из внушения высокого качества товаров или услуг. Например: "Кофе Классик" готовится из отборных зерен кофе, произведенных в разных странах-производителях кофе.

6.Из внушения простоты применения средства с высоким результатом . Например, реклама `Hotpants' --- средства, направленного на избавление от отложений жира на бедрах и животе.

7.Из внушения гарантированного эффекта на затраченные средства . Например, "или (т.е. если эффект не достигнут) --- деньги назад".

8.Из внушения, направленного не на самого потребителя, а на его близких, часто на детей (рекламные тигрята, Микки-Маусы и другие игровые образы).

Эти типы семантических действий формируют рекламные образы --- основу риторического изобретения в рекламе. Композиция в рекламе состоит в том, чтобы остановить внимание, вызвать желание, описать содержание товара или услуги, указать место и время приобретения. В центре рекламного изобретени лежит внушение желания материального потребления как духовной ценности. Как видно из изложенного, приемы вызывания желания и утверждения ценности ограничены как смысловые конструкции, но допускают бесконечное варьирование содержания каждого приема как инварианта содержания. Развитие рекламы расширило семантику речи, введя в нее этологические и архетипические смыслы, и тем воздействовало на речевую семантику и на психическую деятельность людей.

Логос в информатике определяется этосом диалога с информационной системой и возможностями программы. Программы создаются с учетом разных пафосов, а сами пафосы в информатике связаны с семантикой семиотических систем.

ЭВМ способны описать все виды семиотической деятельности, за исключением танца и обряда (в этих семиотических системах участвуют несловесные телесно-плас тические действия человека). ЭВМ и программы называют по этому ограничению "искусственным интеллектом".

Все системы искусственного интеллекта основаны на тезаурусах --- словарных или ситуативных, обозначаемых словами. Поэтому все системы искусственного интеллекта как хранимые в памяти ЭВМ и используемые по потребности относятся к культуре и имеют культуропользовательс кое применение.