Б. Сегментирование рынка

При осуществлении маркетингового исследования необходимо выделить определенный сегмент рынка, где сосредоточены интересы той группы потребителей, на которую ориентируется или хотел бы ориентироваться продавец (предприниматель, производитель) в своей производственной деятельности.

6. Управление качеством

Каждая фирма, работающая на перспективу (в отличие от фирмы, которая стремится получить выгоду только от текущей деятельности), старается разработать свою собственную систему управления качеством. При этом фирмы, использующие такие системы, исходят из одной или двух возможных перспективных задач:

• сохранить заданное качество производимой ими продукции;

• добиваться постоянного повышения качественных характеристик производимого товара.

Управление производством и продвижением товара на рынок не выступает в форме застывшей концепции. Наоборот, выигрывает на рынке всегда тот, кто отходит от устоявшейся концепции и привносит в нее эффективные инновационные моменты.

А. Узнавание товара потребителем: товарный рынок и рынок обслуживания

Предприниматель стремится, чтобы его товар был узнаваем потребителем, отличен от других товаров. Обычным средством отличия товара на рынке выступает его товарный знак (trademark). Обычно товарный знак - это буквенное, изобразительное или комбинированное обозначение товара. Иногда товарный знак может выступать и в виде определенной формы изделий или упаковки (к примеру, «фирменные» бутылочки «пепси» или «кока-колы»). Назначение товарного знака - обратим внимание на это обстоятельство еще раз - выделить тот или иной товар среди других товаров.

Наряду с торговой маркой используется знак обслуживания- специальное обозначение оказываемых производителем услуг для их выделения из массы других предлагаемых услуг. Знаками обслуживания пользуются банки, страховые общества, туристские и гостиничные предприятия, зрелищные организации, железнодорожные, авиационные и автобусные компании и другие предприятия по оказанию услуг. Правовой режим знаков обслуживания не отличается от правового режима товарных знаков, а их правовая охрана осуществляется на основе одних и тех же правовых норм.

Любой предприниматель стремится к защите своего товарного знака от возможного посягательства со стороны других производителей (обычно такого же или аналогичного товара.), Смысл защиты товарного знака сводится к созданию условий, которые бы не позволяли другим производителям использовать данный товарный знак и тем самым снижать степень доверия к товару, имеющему такой товарный знак, и не вели бы к падению делового авторитета (реноме) фирмы в глазах потребителя.

Защита товарного знака осуществляется путем официальной его регистрации в установленном законом порядке. Официальная регистрация товарного знака осуществляется комитетом по делам науки. Зарегистрированный товарный знак вносится в Государственный реестр товарных знаков и с момента внесения его в реестр подлежит правовой защите со стороны государства. Владельцу товарного знака гарантируется монопольное право его использования, т.е. право на маркировку своих товаров, фирменных продуктов и услуг.

Товарный знак ставится на самом товаре и упаковке, коммерческой документации, рекламных проспектах, чертежах, счетах, бланках, ярлыках и призван вызывать у потребителя ассоциацию с высоким качеством и надежностью предлагаемых фирмой изделий или услуг. В соответствии с международными правилами не допускаются регистрационные знаки, воспроизводящие государственный герб или эмблемы международных организаций.

Б. «Неосязаемые активы»

Признанный на рынке товарный знак имеет реальную ценность. В деловой практике развитых стран принято оценивать его в денежном выражении, включая знак в так называемые «неосязаемые активы»" (intangible assets) фирмы. Право пользования зарегистрированным товарным знаком может быть продано другой фирме.

Купля-продажа товарных знаков сама по себе представляет обычную торговую сделку договорного характера, но разработка условий (подготовка) такого договора предполагает довольно сложную процедуру. Обычно фирма, продающая свой товарный знак, скрупулезно оценивает покупателя, его деловой авторитет, философию и принципы деятельности, а главное - качество производимой продукции, для маркировки которой приобретается такой торговый знак. Все это делается для сохранения престижа фирмы, никакого ущерба продавцу товарного знака такая операция нанести не должна. Покупатель при осуществлении операции по купле товарного знака стремится к приобретению наиболее престижного из всех возможных товарных знаков. Это дает возможность установления более высокой цены на свой товар, маркируемый новым товарным знаком, и сокращения расходов на рекламу (поскольку рекламные кампании, как правило, осуществляются фирмой-собственником товарного знака).

При определении цены продавец и покупатель товарного знака осуществляют сравнительный анализ:

• ожидаемой от использования товарного знака дополнительной прибыли, получаемой от реализации маркированных этим товарным знаком товаров;

• запрашиваемой продавцом цены на право пользования товарным знаком.

Сравнительный анализ этих двух факторов (если партнеры настроены на совершение сделки) является основой для коррекции цены. Если, к примеру, покупатель выявил (и изложил продавцу обоснованные аргументы), что возможный эффект от , использования товарного знака продавца составит 1 млн. грн., а продавец запрашивает также 1 млн. грн., то при такой цене сделка может быть бессмысленной (если только она не ведет к увеличению объема реализуемых товаров). В такой ситуации стороны (в данном случае - продавец) будут вынуждены корректировать цену.

Отметим, что предметом такой сделки служит не сам товарный знак, а право пользования им на какой-то ограниченный период времени (договор заключается сроком на 1 год, 3 года и т.д., после чего он может быть продлен по желанию сторон),

В случае несанкционированного применения данного знака третьей стороной его владелец имеет законное право требовать через суд возмещения ущерба. За рубежом такого рода судебные разбирательства отнюдь не редки. «Пиратство» в области товарных знаков в последние годы приобрело международные масштабы, и борьба с ним стала острой торгово-политической проблемой.