3. Роль потребителя в процессе

предпринимательской активности

Два товарища на рыбалке. Хороший улов, варится уха. Вдруг треск в кустах. Медведь! Один из друзей бросился к рюкзаку за кедами и стал спешно обуваться. Второй удивился: «Думаешь, убежишь?» - «Нет, хочу бежать быстрее, чем ты».

Продолжая мысль, затронутую в этой притче, можно заметить, что если предприниматель настроен «бежать» быстрее, чем его конкуренты, то можно уже по этому одному факту судить, что в какой-то степени успех ему обеспечен.

Выделим то обстоятельство, что при общем подходе к взаимоотношениям предпринимателя и потребителя предприниматель относится к категории активного субъекта, а потребителю свойственна прежде всего пассивная роль. При анализе же содержательной стороны этих взаимоотношений потребитель выполняет роль индикатора предпринимательского процесса. И это понятно, ибо все то, что составляет предмет деятельности предпринимателя, имеет право на реализацию только в случае позитивной (положительной) экспертной оценки потребителя. Такая оценка осуществляется потребителем и выступает как готовность последнего приобрести тот или иной товар. Другими словами, если Вы производите какой-то товар и если потребитель готов его приобрести или уже приобретает, то это означает, что Ваш товар получил позитивную экспертную оценку потребителя. Если же Ваш товар остается невостребованным, потребитель не приобретает его и не выражает готовности к приобретению, то такая позиция потребителя свидетельствует о его негативной (отрицательной) оценке. Предприниматель, следовательно, при планировании и организации своей деятельности никоим образом не может игнорировать настроения, желания, интересы, ожидания, оценки потребителя.

Потребителей не следует рассматривать как «массы» или «общество», поскольку ни массы, ни общество ничего не покупают. Продукты и услуги потребляются конкретными людьми. И лишь когда мы, отвлекаясь от свойств нового товара, задаем себе вопрос, для кого или для удовлетворения каких потребностей потенциального покупателя будет поставлена на рынок новая продукция, только тогда в центре нашего внимания оказывается потребитель.

У предпринимателя в условиях рыночной системы отношений нет иного пути воздействия на потребителя, кроме как действовать в унисон с его интересами. Это означает, что предприниматель должен достаточно глубоко знать интересы потребителя. Именно поэтому в последние десятилетия в мировой практике стало придаваться такое большое значение маркетингу как системе изучения взаимоотношений производителя и потребителя.

Однако такая ситуация вовсе не означает, что предприниматель обязан действовать только в строгом соответствии с уже выявленными интересами потребителя. Сам предприниматель может формировать спрос потребителя, создавать новые покупательские потребности (ну кто из потребителей предполагал приобрести видеомагнитофон, когда он еще не производился, а только готовился к производству?). К этому как раз и сводится положение о двух способах организации предпринимательской активности: на основе выявленного интереса потребителя или на основе «навязывания» ему нового товара.

Таким образом, целью предпринимателя выступает необходимость «завоевать» потребителя, создать круг собственных потребителей. Однако на одних и тех же потребителей стараются оказать свое воздействие разные предприниматели или группы предпринимателей, каждый из которых стремится создать себе наиболее благоприятные условия деятельности, т.е. «завоевать», привлечь «на свою сторону» как можно больше потребителей. Действия предпринимателя, направленные на создание своего собственного круга потребителей и постоянное расширение такого круга при одновременном подобном воздействии на потребителя других предпринимателей, называются конкуренцией.

Конкуренция, конкурентная борьба осуществляется с разными целями, разными методами, на разных уровнях. Но исходной точкой для всех процессов, связанных с конкуренцией, выступает взаимоотношение на уровне производитель (предприниматель) - потребитель.

Предприниматель, таким образом, осуществляет свою деятельность в условиях конкуренции, т.е. состязательности с другими предпринимателями. А это означает, что он должен обладать информацией о своих конкурентах, быть в курсе их коммерческих планов.

Основными средствами воздействия предпринимателя на потребителя выступают следующие факторы:

• новизна товара и его соответствие интересу потребителя;

• качество;

• цена, доступность товара;

• степень универсальности товара;

• внешний вид и упаковка;

• позитивные отличительные характеристики товара от товаров других производителей и возможность потребителя ознакомиться с такими отличиями;

• возможность воспользоваться услугами послепродажного сервиса;

• соответствие общепринятым или государственным стандартам;

• престижность и привлекательность рекламы товара и т.д.

Вывод, который можно было бы сделать из рассматриваемой проблемы, сводится к следующему: если с точки зрения общественного производства именно предприниматель выступает в роли активного субъекта, то с точки зрения самого предпринимательского процесса, его содержания и эффективности активную роль играет потребитель, и предприниматель не может игнорировать этот факт.