6.1.2.Маркетинг как специфическая функция

управления

Маркетинг-это система внутрифирменного управ-ления,направленная на изучение и учет спроса и требо-ний рынка для более обоснованной ориентации производства на выпуск в своевременно установлен-ых объемах конкурентоспособных видов продукции, отвечающей определенным технико – эконо- мическим характеристикам

Осовська Г.В., Осовський О.А. «Менеджмент организаций» (С. 454)

СЛОВОСОЧЕТАНИЕ

«MARKETING MANAGEMENT»

ОЗНАЧАЕТ

«МАРКЕТИНГОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ»,

Т.Е. УПРАВЛЕНИЕ НА ОСНОВАХ

МАРКЕТИНГА

МАРКЕТИНГ – ЭТО ГЛАВНАЯ ФУНКЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТА, КОТОРАЯ ОРИЕНТИРУЕТ ВСЕ ДРУГИЕ ФУНК-ЦИИ В СТОРОНУ РЫНКА

6.1.3. Структура и функции аппарата управления

маркетинговой деятельностью

1. Типы организационной структуры службы

маркетинга

В МИРОВОЙ ПРАКТИКЕ РАЗЛИЧАЮТ СЕМЬ

ОСНОВНЫХ ТИПОВ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА:

ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ

ТОВАРНАЯ

РЫНОЧНАЯ

РЕГИОНАЛЬНАЯ

ФУНКЦИОНАЛЬНО - ТОВАРНАЯ

ФУНКЦИОНАЛЬНО - РЫНОЧНАЯ

ФУНКЦИОНАЛЬНО - РЕГИОНАЛЬНАЯ

Вариант организационной структуры отдела маркетинга по странам (регионам)

2.Принципы построения службы маркетинга

Поскольку много фирм производит широкий спектр това-ров, а в маркетинге решается целый ряд задач, то и служба его должна учитывать эти две взаимосвязанные стороны. Поэтому она должна быть построена с учетом двух принципов.

Принцип 1. Служба должна иметь все инструменты маркетинга, для чего в ней необходимы структуры:

• исследовательская,

• ассортиментная,

• ценовая,

• коммуникационная,

• региональная,

• сегментная.

Принцип 2. Служба должна охватывать все виды товаров.

В таком случае схему ее строения можно представить так:

Такая схема называется товарно-функциональной (матричной). Она является наиболее распространенной в мире. Отделы могут быть объединены, переплетены, перемешаны, но принципы должны выполняться.

3. Основные функции службы маркетинга