wmw / XIX XX

http://dvo.sut.ru/libr/soirl/i218guse/index.htm

Гусев К.А. Связи с общественностью в экономике. Учебное пособие.

1. Реклама как ранняя разновидность общественной коммуникации [3;5;7].

2. Взаимосвязь развития коммуникационной сферы в политике и экономике [2; 3; 6; 9].

3. Первые примеры ПР в развитой индустриальной экономике [2; 3; 9].

4. Место ПР как социальной практики в новой России [3; 4; 6; 9].

1. Реклама как ранняя разновидность общественной коммуникации. Соотношение рекламы и ПР станет постоянным предметом рассмотрения. Объективная необходимость тесного взаимодействия рекламного отдела и ПР-службы любой компании, например, структурное их объединение под руководством одного вице-президента (заместителя директора), не ставится под сомнение. В дальнейшем мы более подробно остановимся на ПР как функции менеджмента, а также на одном из главных средств ПР: косвенной рекламе. Это позволит увидеть их отличие, перерастающее в некоторую противоположность рекламы: способов формирования потребительского спроса и имиджа компании. Приведенные ниже примеры “рекламы” в традиционном обществе имеют одной из своих целей – создать представления о любой в том числе и современной коммерческой рекламе, как способе воздействия на потребителя, ее отличии от ПР как средства налаживания коммуникации и формирования позитивной репутации фирмы.

Археологические находки в странах Средиземноморья, колыбели европейской цивилизации, относящиеся к временам Античности, позволяют говорить о том, что реклама существовала еще у финикийских и древнегреческих купцов. Примеры своеобразных рекламных объявлений находят и в средневековой Европе, и у купцов допетровской России. Первые рекламные издания в Англии появились еще в XVI в., новый толчок рекламному делу дал выход первой газеты на английском языке “Уикли ньюс”, в XVII в. также в Англии, стало выходить одно из первых специализированных коммерческих рекламных изданий “Тэтлер”.

О технологической деятельности по налаживанию взаимодействий в коммуникационной сфере социума как о самостоятельной отрасли, и гуманитарного знания, и профессиональной работы, и получения коммерческой выгоды можно лишь в условиях информационного общества. Примеры “рекламы” в патриархальном обществе и образцы взаимодействия с обществом деловой элиты эпохи господства финансово-промышленного капитала позволят лучше понять специфику информационного общества, принципиально иную роль коммуникации в нем, неизбежность формирования социально-технологических моделей коммуникации.

2. Взаимосвязь развития коммуникационной сферы в политике и экономике. Перечисленные ниже примеры ПР-деятельности, как и отдельные примеры рекламной активности в предыдущем разделе, были “первыми ласточками”, еще не делавшими “весну рилайтерства”.

Зарождение сферы взаимоотношений с общественностью относится к практике политической деятельности в США. Существует точка зрения, что впервые сам термин “паблик рилейшнз” использовал третий Президент США, Т. Джефферсон. Активно использовал в своем аппарате журналистов шестой Президент Америки Э. Джексон. Сам термин ПР в ту пору (30-е гг. XIX в.) означал “действия ради общего блага”. Иногда говорят, что понятие “ПР” ввел американец Дорман Идон (1882).

Директор фирмы “Белл телефон компани” Т. Вайль направил местным отделениям фирмы указание (1883) проанализировать качество услуг и ценовую политику. Эта же фирма уже в начале ХХ в. добилась публикации серии газетных материалов против невыгодного для себя законодательства.

Лидер британских вигов Ллойд Джордж (1911) провел кампанию по организации общественной поддержки закона о национальном страховании. О Вудро Вильсоне, профессоре политологии, ставшем Президентом США, часто высказываются не слишком содержательные, на наш взгляд, отрицательные суждения. Но то, что именно Вильсон, по словам уже его современников, управлял Америкой при помощи газет, в вину ему не ставится. Во время Первой мировой войны при администрации Вильсона по предложению профессионального газетчика Джорджа Криля был создан пропагандистский комитет (вошедший в историю как “комитет Криля”). Многие сотрудники этой организации после войны пришли в сферу рекламы. Этот процесс “утечки” профессионалов из сферы пропаганды (например, из Службы военной информации, возглавляемой Элмером Дэвисом) в сферу рекламы и ПР наблюдался и после Второй мировой войны.

Подчеркнем, что материал данного раздела – это отдельные примеры взаимодействия бизнеса с обществом в условиях расцвета промышленного капитализма. Олигополистический характер рынка на рубеже XIX- XX вв. вел к тому, что тресты далеко не всегда заботились о качестве своей продукции, диктовали потребителям высокие цены, лицам наемного труда – низкий уровень оплаты. Напряженная социальная ситуация (острые противоречия нанимателей и пролетариата, высокая безработица) приводили к отказу финансово-промышленной элиты от поиска социальных компромиссов, ставке на локауты и наведение порядка силами репрессивного аппарата государственной власти. “Народ всегда недоволен”, – сказал как-то владелец нью-йоркской железной дороги Вандербильд. “Я ничем не обязан публике”, – мотивировал свое нежелание вести диалог с обществом создатель “стальной империи” Морган.

3. Первые примеры ПР в развитой индустриальной экономике. Изменение отношения предпринимательских кругов к общественности связывают, в частности, с деятельностью “первого пиармена” Айви Ледбеттера Ли (1877-1934), журналиста, ставшего пресс-секретарем Джона Рокфеллера-старшего (1914). А. Ли сумел с помощью серии газетных публикаций, фотографий и кинороликов создать представителю крупного бизнеса, не отличавшемуся во взглядах на общественность от своих названных в предыдущем абзаце “коллег по классу”, имидж милого отца семейства, не жалеющего денег на благотворительность. Некоторые приемы того, что в конце ХХ в. стало основой ПР как отрасли социальной инженерии, А. Ли уже использовал, причем не только тогда, когда сотрудничал с Рокфеллером. Будучи человеком либеральных убеждений и сторонником частного предпринимательства, Ли в отличие от многих других интеллектуалов левых и либеральных взглядов стремился сформировать у общественности позитивный имидж “большого бизнеса”. Например, еще до прихода на должность пресс-атташе к Дж. Рокфеллеру А. Ли (1906) выполнял рилайтерские функции при руководстве угольной компании. В условиях предзабастовочной ситуации он попытался снять напряженность, привлекая газетчиков к правдивому освещению конфликта, призывая общественность объективно отнестись как к профсоюзу, так и к нанимателям. В “Декларации о принципах”, разосланной им в редакции газет, говорилось: “Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому”. Примерно в то же время Ли занялся паблисити железнодорожных фирм. Раздувание информации о железнодорожных авариях становилось препятствием на путях развития активно входящего в жизнь относительно нового вида транспорта. Добившись объективного рассмотрения проблемы в газетах, Ли убедил общественность, что риск попасть в железнодорожную катастрофу ничуть не выше опасности попасть под экипаж или весьма редкий тогда автомобиль на улицах Нью-Йорка.

Усилиями А. Ли зародилась модель ПР, которую можно назвать “идеалистической”. Столетие назад ее логика была весьма проста: “… правда, вся правда, ничего кроме правды”. Ныне, в силу специфики современного социума, корректные ПР-технологии предполагают отбор репрезентативной (представительной) информации, дающей объективную картину о той или иной сфере общественной жизни. Общими чертами любой идеалистической модели ПР являются:

• рассмотрение имиджа как совокупности объективной положительной информации о ПР-объекте, а не сконструированного образа, присутствующего в “виртуальной социальной реальности”;

• объективность и правдивость;

• ориентация коммуникации на достижение общественного согласия, гармонизацию социальных отношений.

С. Инсалл, сотрудник “Чикаго Эдисон Компани” (1902), построил в рекламно-информационных целях электрифицированный коттедж, он же впервые использовал для целей ПР киносъемку (1909). В двух американских университетах: Пенсильванском и Висконсинском были открыты (1904) бюро по ПР. Лидер автоиндустрии “Форд Моторз” с 1908 г. до наших дней издает внутрифирменную газету, а с 1912 г. “Форд” проводит опросы потребителей.

После мировой войны (1914–1918) выходят первые книги, анализирующие социальные коммуникативные технологии. Эдвард Бернейз, племянник З. Фрейда, создал фирму (1919) по управлению известностью и опубликовал одну из первых книг по ПР (1923). В том же году вышла книги А. Ли “Паблисити”, а за год до этого – книга классика американской социологии Уолтера Липпмана “Общественное мнение”.

У. Липпман указывал на роль СМИ в формировании общественного мнения, а также на необходимость для властей и корпораций считаться с общественным мнением. Артур Пейдж, вице-президент фирмы “Американ телефон и телеграф”, бывший советник В. Вильсона, указал на увеличение социальной ответственности корпораций (1927), а Пол Гэррет был приглашен фирмой “Дженерал моторз” (1937) на должность консультанта по ПР. В его задачу руководство фирмы ставило создание положительного образа компании и отрицательного – профсоюза, который вел с руководством корпорации жесткую борьбу. Общественность негативно воспринимала профсоюз, а руководство “Дженерал моторз” предлагало Гэррету 1 млрд $ (!) на дальнейшее совершенствование имиджа фирмы. П. Гэррет отказался от проведения столь затратной ПР-кампании. Более того, он сумел убедить руководство фирмы пойти на уступки рабочим, организовал кампании как по изучению ситуации в общественном мнении, так и по изучению спроса в целях улучшения сбыта автомобилей.

Консультантом по ПР Генри Форда-второго работал Эрл Ньюсом. Э. Ньюсом не писал пресс-релизы, не проводил пресс-конференции, он был именно консультантом руководителя фирмы по ПР (1945). Послевоенный бум в экономике США привел к тому, что функцией ПР-консультантов становилось доведение до сведения предпринимателей необходимости вкладывать средства в социальные программы и благотворительность. Своеобразной окончательной “легитимации” ПР в США способствовала судебная тяжба между автомобильными и железнодорожными компаниями, проходившая в 50-е гг. ХХ в. И те, и другие в ходе этой борьбы использовали услуги не только адвокатов, но и пиарменов. Точку же в этом процессе, легализовавшую деятельность ПР-специалистов, поставил Верховный суд США, который разрешил ПР-агентствам представлять интересы клиентов, даже если последние нечестны [9]. Бум формирования паблик рилейшнз на Западе (сначала в США, затем в Европе) как самостоятельной сферы общественной жизни пришелся на шестидесятые годы, период формирования основ постиндустриального общества. В 1970-х годах ПР как отдельная дисциплина вошел в программы университетов и колледжей, ПР-службы появились в каждой уважающей себя фирме, сложилась сеть независимых ПР-агентств, активным спросом стали пользоваться консультанты и эксперты по ПР.

По мнению известных американских исследователей Дж. Грюнига и Т. Ханта ПР в своем историческом развитии прошел 4 стадии, которые названы Грюнигом и Хантом “4 образа ПР”: манипулирование, информирование, асимметричная двусторонняя коммуникация, симметричная двусторонняя коммуникация (равноправный диалог).

4. Место ПР как социальной практики в новой России. Одним из “отцов-основателей” ПР не только как коммуникативной практики, но и теоретической рефлексии о проблемах общественной коммуникации, был американский специалист Эдвард Бернейз [5]. Две его идеи весьма интересны для практики российских рилайтеров сегодня. Во-первых, он решительно осуждал непрофессионализм в сфере паблик рилейшнз. Это беда и всей российской коммуникационной практики. Кто угодно называет себя специалистом по рекламе, политическому консалтингу, имиджмейкерству.

Специалистов по ПР готовят в ряде вузов. Отсутствие традиций, наработанных учебных методик, издание значительного количества некачественной литературы снижают качество подготовки. Все это лишь увеличивает потребность скорейшего превращения паблик рилейшнз из сферы деятельности специалистов по грязным технологиям, искажающих общественное сознание, в область профессиональной работы по налаживанию общения, прежде всего официального и делового, основанного на принципах объективной информации и доверия.

Второе важное замечание Э. Бернейза не следует абсолютизировать. Оно касается собственно профессиональной подготовки пиарменов. По мнению Бернейза, ПР – дело специалиста-гуманитария, а не журналиста. Приход в ПР “профессионалов пера”, как правило, обладающих коммуникационными навыками, пусть и приобретенными в непосредственном общении, не является негативным фактором. Подготовка пиарменов на факультетах журналистики также вполне оправдана, так как там начинающий специалист по коммуникации получит серьезную гуманитарную подготовку. Но подчеркнем, что владение пером – лишь одна из составляющих качественной работы пиармена. И, поэтому, Э. Бернейз прав в главном: для профессионала в сфере коммуникации важнее глубокое знание социогуманитарных проблем, философии, социологии, психологии, так как ему следует налаживать социальное взаимодействие. Слово является лишь одним из инструментов пиармена.

Сходство социокультурных (в том числе, социально-экономических) ситуаций Америки рубежа XIX–XX вв. и новой России начала XXI в. указывается многими исследователями-гуманитариями: господство монополий в экономике, слияние политической и деловой элиты с криминалом, олигархический характер власти, “слегка прикрытый” выборными механизмами, связанный с названными общественными язвами упадок нравов. А. Ли, Э. Бернейз и другие “первые ласточки ПР” убеждали “капитанов индустрии” в необходимости изменить взгляд на общественность, стремясь при этом убедить и общественность, интеллектуалов в необходимости диалога с элитарными группами. В нашей стране необходимо, требующее, к несчастью, смены 2–3 поколений, изменение ментальности элиты. То, что министры и депутаты говорят правильные слова о свободах, правах, демократии слишком резко расходится с их делами. По-видимому, требуется изменение, так сказать, подсознания верхних страт общества: нынешняя олигархия, прежняя номенклатура, дополненная криминалитетом, интуитивно не принимает ценности демократической политики и свободной рыночной экономики, уважения закона, прав, интересов, достоинства граждан. Но свой вклад в изменение миросозерцания как общественности, так и элиты (это, разумеется, стратегическая сверхзадача) должно внести и цивилизованное сообщество российских пиарменов.

Литература

1. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону, 1998.

2. Катлип А., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М., 2000.

3. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.,-Киев, 2000.

4. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000.

5. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 1999.

6. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник / Под ред. проф. Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ, 1998.

7. Тульчинский Г.Л. Public relation: репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб, 1994.

8. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб, 1999.

9. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб, 1995.

Контрольные вопросы и задания

1. В чем заслуги А. Ли перед современной “идеалистической моделью ПР”?

2. Кратко охарактеризуйте развитие коммуникативных практик в Америке позапрошлого века.

3. Укажите пути, по которым шла “институциолизация” ПР в США.

4. Какие две характеристики профессиональной подготовки ПР-менов Э. Бернейз считал важнейшими?