Ситуационная задача 2.1 Конкурентоспособность и качество продукции: взаимосвязь и различия

Вначале остановимся на разделении содержательной стороны таких понятий, как конкурентоспособность (Ксп) предприятия и продукции. Как показывает анализ обширной библиографии, а также положений, выявленных в результате многоаспектных исследований и имеющих эмпирический характер, категории товара и предприятия, будучи тесно взаимосвязанными, имеют и существенные различия [7].

Представляется существенным то обстоятельство, что Ксп продукции исследуется в пределах временного отрезка, соответствующего длительности ЖЦП в соответствии со спецификой конкретного этапа этого цикла. При анализе же Ксп предприятия, во-первых, анализируется менее определенный период, длительность которого зависит от целей исследования. Во-вторых, Ксп продукции – это характеристика каждого конкурентного изделия, а при оценке Ксп предприятия принимается во внимание вся изменяющаяся номенклатура выпускаемой продукции. В-третьих, анализ Ксп потенциала предприятия может быть проведен в рамках самого предприятия, а оценка Ксп товара – прерогатива потребителя.

Анализ известных определений Ксп продукции позволяют определить ее место среди других экономических категорий:

• Ксп продукции – это мера ее привлекательности для потребителя;

• привлекательность продукции определяется степенью удовлетворения совокупности разноплановых, иногда противоречивых требований;

• состав предъявляемых требований, их приоритетность зависят как от вида продукции, так и от типа ее потребителя;

• Ксп как экономическая категория имеет релятивистскую природу, так как рассматривается относительно конкретного рынка и конкретного аналога;

• Ксп имеет динамический характер – ее необходимо рассматривать только применительно к конкретному моменту времени, с учетом изменений во времени рыночной конъюнктуры;

• проблема Ксп относится в основном к нестационарному недефицитному рынку, находящемуся в переходном состоянии;

• Ксп зависит от стадии жизненного цикла, на которой находится рассматриваемый товар;

• имеет смысл говорить о Ксп только того товара, который уже обладает определенной долей рынка, причем показатель Ксп существенно зависит от предыстории, то есть доли рынка в предыдущий период.

Резюмируя изложенное, можно предложить следующее определение: Ксп – свойство продукта, имеющего определенную долю соответствующего релевантного рынка, которое характеризует степень соответствия технико-функциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованиям потребителей, определяет долю рынка, принадлежащую данному объекту, и препятствует перераспределению этого рынка в пользу других объектов.

Следствием этого определения являются следующие, вполне очевидные, утверждения.

Полностью конкурентоспособной может быть признана только такая продукция, которая обладает разными по своей природе показателями, не уступающими соответствующим показателям проданного товара в условиях конкретного рынка.

Основой для оценки Ксп любого вида продукции должно являться комплексное исследование рынка методами современного маркетинга, что позволит не просто определить некоторый абстрактный «базовый образец», но и правильно оценить место анализируемого объекта на данном рынке в сопоставлении с аналогич­ными оценками реальных и возможных субъектов рынка.

При приобретении товара потребитель останавливает свой выбор на том образце среди аналогичных, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность.

Каждая потребность, независимо от того, относится ли она к сфере производства или к сфере личного пользования, характеризуется совокупностью параметров, описывающих область ее существования и содержание необходимого полезного эффекта. Для того чтобы рассматриваемый вид продукции был пригоден для удовлетворения данной потребности и представлял интерес для покупателя, он должен обладать комплексом соответствующих параметров. Можно считать идеальным случай, когда совокупности параметров товара и параметров потребностей совпадают. Поэтому для изготовления конкурентоспособной продукции продуцент должен стремиться максимально точно прогнозировать потребности потенциального покупателя.

В литературе можно встретить трактовку Ксп как синонима качества продукции. Из приведенного выше определения следует неправомочность такого отождествления понятий.

Во-первых, Ксп любого товара определяется совокупностью только тех его свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие показатели, выходящие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны. Иными словами, показатели продукции, отражающие ее эффект для изготовителя, часто не представляют интереса для потребителя. Таким образом, можно утверждать, что потребителя не интересуют условия проектирования, производства и транспортировки товара до поступления его на рынок, а непосредственную ценность представляют только потребительские свойства, каким бы путем они ни были достигнуты. Например, если при тех же характеристиках изготовителю удалось снизить материалоемкость и трудоемкость производства изделия, то привлекательность, с позиции потребителя, не изменится, если не снизятся цена изделия вследствие уменьшения производственных издержек и масса в связи с уменьшением расхода материалов.

Во-вторых, необходимым элементом определения уровня качества продукции является сравнение с некоторым базовым образцом. Так как такой образец очень важен, его выбор может оказаться достаточно проблематичным. Если же говорить о Ксп, то для ее оценки необходимо определить параметры анализируемого изделия, товара-конкурента и уровень, заданный запросами и предпочтениями потребителей, а затем сравнить полученные показатели.

В-третьих, более обоснованной является оценка качества и последующее сравнение объектов с учетом не только назначения и области применения, но и основных конструктивных и технологических особенностей. С позиций же Ксп, когда за базу берется удовлетворение конкретной потребности, возможно сопоставление изделий, различающихся по элементной базе, принципу функционирования, технологии изготовления, но представляющих различные способы удовлетворения одной и той же потребности. Например, при сравнении технических объектов не имеют значения физический эффект, заложенный в принцип действия устройства, его схема и конструкция, а интересны только технические характеристики, цена и т. д.

В-четвертых, анализ качества, выполненный в соответствии с действующими нормативными документами, еще не дает оценки степени Ксп продукции. Последняя определяется в процессе сбыта, то есть зависит от реакции покупателя.

Можно утверждать, что для потребителя качество является обязательной, но недостаточной для принятия решения о приобретении данного товара характеристикой. Другими словами, Ксп определяется не просто отличными характеристиками товара, а его привлекательностью для клиента, ориентированного на покупку. В этом заключается суверенитет потребителя: решающее слово остается за ним даже в тех случаях, когда он объективно не прав. В истории бизнеса немало примеров, когда товары, получившие наивысшие оценки экспертов, оставляли равнодушными потребителей.

Отметим также, что определяемые совокупностью свойств товара его качество и Ксп проявляются в разных сферах. Качество продукции закладывается в сфере проектирования и производства и обнаруживается в процессе се использования, то есть в сфере потребления. Ксп продукции может быть установлена только в результате ее продажи, то есть в сфере обращения. Таким образом, у категорий «качество» и «конкурентоспособность» имеют место разные сферы проявления.

Наконец, Ксп – это важная рыночная категория, отражающая одно из важнейших свойств рынка – его Ксп. При неизменных качественных характеристиках изделия его Ксп может изменяться в достаточно широких пределах, реагируя на различные факторы, определяемые конкурентной средой предприятия. В силу этого ключевым фактором, определяющим методологическое различие качества и Ксп продукции, является специфика ситуации, в которой необходимо принятие решения, связанного с оптимизацией показателей, соответствующих этим свойствам реальных технико-экономических объектов.