Лекція 4. МЕТОДИ РИНКОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ

4.1. Витратні методи ціноутворення

4.2.Методи,що спираються на попит

4.3.Методи, що спираються на конкуренцію

У ринкових умовах ціна, як правило, встановлюється на основі співвідношення між попитом та пропозицією. Але це не означає, що підприємці не беруть ніякої участі у встановленні ціни. Вони, ще до початку реалізації товару, враховуючи його якісні характеристики, маючи розрахункову величину витрат, знаючи ціни конкурентів і споживчий попит на ринку, починають формувати вихідну ціну на свою продукцію. За такою початковою ціною товар надходить до ринку, де в процесі купівлі-продажу під впливом співвідношення між попитом і пропозицією встановлюється остаточна ціна реалізації.

Вихідна ціна має бути в межах між надмірно низькою ціною, яка не дає прибутку, і надмірно високою, яка стримує попит.

Тому мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, а максимальна — наявністю унікальних властивостей товару.

Ціни товарів конкурентів і товарів аналогів обумовлюють середній рівень, на який треба спиратися при встановленні ціни .

Чинники, що обумовлюють рівень ціни

На такі міркування потрібно спиратися підприємцям при вирішенні проблеми вибору методу розрахунку ціни.

Існує досить багато методів ціноутворення, які змінюються від простих до досить складних, але жоден з них не є універсальним.

Незважаючи на це, у ринкових умовах найширше застосовуються методи, які у своїй основі спираються на:

— витрати;

— попит;

— конкуренцію.

Методи ціноутворення, що ґрунтуються на врахуванні витрат називаються витратними:

- метод повних витрат,

-метод надбавок,

-метод цільового прибутку ,

- агрегатний метод.

1.Визначення ціни методом повних витрат спирається на калькуляцію продукції, до якої додається певна величина прибутку .

Розрахунок ціни методом повних витрат

Показник	Сума, грн
Повна собівартість виробу	39,00
Прибуток	11,00
Ціна	50,00

Головна перевага даного методу — це легкість розрахунків.

Але він має два істотних недоліки:

- при встановленні ціни не береться до уваги чинник попиту на товар та конкуренція. Тому можлива ситуація, коли товар за такою ціною не користуватиметься попитом, оскільки конкуренти виробляють дешевшу продукцію, або кращу за якістю.

- визначення витрат не пов’язане зі зміною обсягів виробництва. Але відомо, що збільшення або зменшення випуску товарів викликає певні зміни частини витрат, а отже, собівартості одиниці продукції.

Метод обліку повних витрат був основою діючої в нашій країні практики директивного ціноутворення, яка традиційно орієнтувала підприємства, головним чином, на виробництво, а не на попит.

Між тим цей метод використовується і в ринкових умовах, коли необхідно встановити ціну на принципово нову продукцію, яка не має аналогів, а також на товари, що виробляються на замовлення.

2.Торговельні та посередницько-збутові організації при визначенні ціни реалізації широко використовують метод надбавок, згідно з яким до закупівельної вартості товару додається певна націнка. За її рахунок посередники забезпечують відшкодування своїх витрат та одержання прибутку.

Указані надбавки можуть встановлюватись без обмежень їхнього рівня або бути єдиними (стандартними). Використання стандартних надбавок, як правило, малоефективне, тому що вони не враховують особливості поточного попиту. Проте в країнах з ринковою економікою застосування стандартних надбавок досить поширене за рядом обставин. По-перше, продавець краще знає про свої витрати, ніж про попит на продукцію, що дає змогу йому спрощувати процес визначення ціни. По-друге, використання стандартних надбавок усіма продавцями спричиняє певну рівність цін, що значно зменшує цінову конкуренцію.

Практика показує, що продавці, які працюють на конкурентних ринках, в основному використовують різні величини надбавок, які змінюються залежно від:

- групи товару,

-сезону року,

- тощо.

Метою такої диференціації є стимулювання продажу товарів. Тому диференціація посередницьких надбавок уже свідчить не про суто затратний підхід до ціноутворення, а його поєднання з попитом покупців.