Многоугольник конкурентоспособности

1. Многоугольник конкурентоспособности.

Построение многоугольника конкурентоспособности рекомендуется осуществлять следующим образом:

1. Установить, для какого целевого рынка предназначен данный товар и какие товары на этом целевом рынке являются его главными конкурентами.

Многоугольник конкурентоспособности для лучшей наглядности рекомендуется строить не более чем для трёх товаров. Поэтому если конкурирующих товаров более двух, рекомендуется строить два многоугольника и более, сравнивая последовательно свой товар с одним-двумя товарами-конкурентами.

2. Определить перечень потребительских свойств (факторов), по которым предполагается сравнивать товары. Количество факторов желательно иметь от четырёх до восьми.

Для пищевых продуктов к числу таких факторов могут относиться такие как:

• содержание какого-либо компонента (жира, сахара) в продукте;

• энергетическая ценность продукта

• вкус

• запах

• дизайн упаковки

• удобство хранения

• цена и др.

3. Для каждого из факторов установить шкалу значений в баллах от 1 до 5 (6).

Для факторов, имеющих числовое значение (например содержание жира, цена) каждому баллу должен соответствовать определённый диапазон значений этого фактора. Если этот фактор не имеет числового значения (например, вкус, дизайн) следует использовать шкалу интервалов. Например, для оценки удобства упаковки использовать такую систему баллов:

очень низкое – 1 балл

низкое – 2 балла

удовлетворительное – 3 балла

хорошее – 4 балла.

отличное – 5 баллов

4. В соответствии с числом факторов, принятых для рассмотрения, изобразить систему осей многоугольника конкурентоспособности и на каждой из осей зафиксировать значения (баллы) соответствующих факторов конкурирующих объектов.

5. Соединив полученные точки, получить многоугольник конкурентоспособности каждого из объектов и в результате установить, по каким факторам интересующий объект уступает конкурентам, а по каким – превосходит их. На этой основе определить направления совершенствования собственного объекта, при этом, исходя из принципа компенсации, трудно превзойти конкурирующий объект по всем факторам, поэтому следует стремиться превзойти его по тем, которые для данного целевого рынка являются определяющими.

2. Семантическая дифференциальная шкала.

Исследование конкурентоспособности объектов с использованием семантической дифференциальной шкалы осуществляется аналогично рассмотренной выше методике. Отличие заключается лишь в способе графического изображения потребительских свойств конкурирующих объектов.

Семантическая дифференциальная шкала представляет собой две вертикали, пересечённые горизонтальными прямыми, количество которых соответствует числу факторов, по которым предполагается сравнивать товары. Каждый из отрезков горизонтальных прямых, заключённый между вертикалями, представляют собой шкалу, на которой отмечается количество баллов, характеризующих данный товар по конкретному фактору. Соединив полученные точки, получают ломаную линию, которая даёт наглядное представление о преимуществе сравниваемых объектов.

3. Пример оценки конкурентоспособности товара.

Фирма «БКС-Соки», производящая соки товарной марки «Смак», проводит исследование конкурентоспособности своего товара по отношению к главному конкуренту – фирме Сандора, производителю сока Сандора Голд.

Целевым сегментом рынка являются потребители в возрасте 18-35 лет, преимущественно несемейные или семьи в составе не более 3 человек. Со средним и выше среднего уровнем дохода. Они покупают соки регулярно, 2-3 раза в неделю, и рассматривают их не только как полезный для здоровья продукт питания и источник витаминов, но и как свидетельство материального благополучия и современного стиля жизни. Покупатели целевого сегмента отдают предпочтение сокам высокого качества, имеющим широкий ассортимент и современный дизайн.

Потребительские свойства (факторы), по которым сопоставляются конкурирующие товары и система одиночных баллов представлены в табл.1.

Таблица 1. Система оценочных баллов.

фактор
1. Качество сока	оценка	Плохое	Удовл	Хорошее	Высокое	Очень высокое
	балл	1	2	3	4	5
2. Дизайн упаковки	оценка	Плохое	Удовл	Среднее	Хорошее	Отличное
	балл	1	2	3	4	5
3. Ширина ассортимента	оценка	Единичный	Узкий	Средний	Широкий	Очень широкий
	балл	1	2	3	4	5
4. Срок хранения	оценка	Плохое	Удовл	Хорошее	Высокое	Очень высокое
	балл		6 мес	1 год	1,5 года
5. Известность товарной марки	оценка		Слабая	Хорошая	Широкая	Очень широкая
	балл		2	3	4	5
6. Цена, грн	оценка		5-4,5	4,5-4,0	4,0-3,5	3,5-3
	балл		2	3	4	5

В результате анкетирования потребителей и опроса экспертов установлены потребительские свойства конкурирующих товаров.

Таблица 2 - Экспертные оценки товаров

Потребительские свойства	«Смак»	«Сандора-Gold»
1. Качество сока	Высокое	Высокое
2. Дизайн упаковки	Хороший	Отличный
3. Широта ассортимента	Очень широкий	широкий
4. Срок хранения	1,5 года	1 год
5. Известность товарной марки	Широкая	Очень широкая
6.Цена, грн	4,1	4,8

Таблица 3 – Балльные оценки товаров на основе экспертных оценок

Потребительские свойства	«Смак»	«Сандора-Gold»
1. Качество сока	4	4
2. Дизайн упаковки	4	5
3. Широта ассортимента	5	4
4. Срок хранения	4	3
5. Известность товарной марки	4	5
6.Цена	3	2

Рис. 1. Многоугольник конкурентоспособности

Рис. 2. Семантический дифференциал

Вывод. Сопоставительный анализ потребительских свойств соков «Смак» и «Сандора-Gold» позволяет сделать вывод о том, что фирме «БКС-Соки» для повышения конкурентоспособности своей продукции на целевом сегменте необходимо принять меры по улучшению дизайна упаковки и провести рекламную кампанию с целью повышения имиджа фирмы даже, если это мероприятие приведёт к некоторому повышению цен на продукцию.

Рекомендуемая литература.

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика – М.: Финпресс, 1998. – 416 с.

2. Фахтудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. –М.: ЗАО «Бизнес-школа» интел-синтез; 2000. – 640 с.

3