2.Технологическая система рекламной кампании

Общие сведения о рекламе

Реклама — это любое мероприятие или система мероприятий, напргш-ленных на привлечение внимания покупателей к фирме (реклама престижа) или к реализуемому товару, услуге. Понятия «покупатель» и «потребителю» используются как синонимы.

Цель рекламы — увеличение потенциальной восприимчивости покуп.1 телей к предложениям предприятия для обеспечения сбыта производимых им товаров. В рыночных условиях, а, следовательно, условиях конкуренции, почти во всех отраслях экономики ни одно предприятие (фирма) не может обойтись без рекламы.

В передовых странах мира рекламной деятельности уделяется большое внимание. Ею занимается специализированная отрасль экономики со значительными ассигнованиями. Например, на планирование и проведение рекламных кампаний ежегодно расходуется в США 2 — 2,5 % ВНП, во Франции — 1 % ВНП, или примерно 10 % от себестоимости товара.

Реклама способствует улучшению качества товара, расширению произиводства (организации массового производства), реализации товара, процессу превращения товара в деньги, ускоренному и успешному завершению процесса и оборота средств, то есть процессу воспроизводства на уровне предприятии'. И наконец, реклама является самым экономичным способом формирования и стимулирования спроса .

3. Некоторые этапы технологической системы рекламной кампании

Реклама — это одно из средств, которое использует предприятие или фирма для решения своих тактических задач и реализации стратегических целей. Пла­нирование рекламной кампании начинается с определения стратегии маркетин­га для рекламных целей. В целом же основные этапы технологического процесса системы рекламной кампании можно представить в такой последовательности: определение предмета рекламы; формулировка цели рекламной кампании; рас­чет объемов финансирования рекламной кампании; анализ предмета рекламы и выделение его слабых и сильных сторон; определение круга потребителей рек­ламного материала; разработка общей идеи рекламной кампании; выбор носи­телей рекламы; согласование образов рекламы, представляемых в различных носителях; планирование рекламы во времени; организация независимых до­полнительных средств рекламы, ее поддержки; подготовка пакетов, статей, за­писей, рекламных роликов, то есть различного рекламного материала и его размещение; контроль за выходом рекламной информации и точности ее вос­производства; сбор информации об эффективности рекламы; критический ана­лиз проведенных рекламных мероприятий с выделением ошибок и достигнутых результатов; коррекция рекламной кампании; хранение рекламных материалов.

При постановке задач рекламной кампании в первую очередь необходимо определить, что следует рекламировать: товар или услугу, фирму, товарный знак или фирменную марку, фирменную деятельность, событие или все в комплексе.

Основным требованием планирования рекламной деятельности и опре­деления ее результатов является формулировка целей. Цели бывают главные и второстепенные, поэтому необходимо сразу сформулировать главную цель, которая пройдет «красной нитью» через всю рекламную кампанию. Она ста­нет основой создания технологической рекламной системы. Следует также учитывать временный фактор, так как для достижения цели необходимо соот­ветствующее время. В связи с этим цели разделяются на краткосрочные, сред­несрочные и долгосрочные.

Конечная цель рекламы — увеличение прибыли или повышение автори­тета (имиджа) предприятия.

Рекламодатели должны стремиться сформулировать цели рекламной дея­тельности точно и конкретно. Для небольших торговых или производственных предприятий это может быть объем продаж или количество производимых из­делий за неделю (месяц). Для крупных фирм могут быть поставлены цели дол­госрочного плана: например, увеличение количества потребителей, которые бы имели устойчивое представление о фирме и ее продукции.

Для определения плана финансирования рекламной деятельности при­меняется ряд методов и современных моделей принятия решений.

При волюнтаристском методе фирма выделяет на рекламную деятельность, исходя из своих финансовых возможностей, совершенно произвольную сумму.

При методе фиксированного процента расходы на рекламу выделяются в процентах от предыдущего или предполагаемого объема сбыта.

Прагматический метод позволяет формировать рекламный бюджет, ис­ходя из сумм, ассигнуемых на эти цели конкурентами с поправкой на соот­ношение в силах и долю на рынке.

Для проведения расчетов финансирования с учетом динамики реклам­ной кампании и взаимосвязи основных факторов, влияющих на ее финанси­рование, применяются различные модели. Например, модель Видаля-Вольфа, называемая моделью принятия решения, в которой описывается изменение товарооборота (объема реализации товаров) в зависимости от величины рас­ходов на рекламу, уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами, кон­станты, выражающие уменьшение объема реализации. Следовательно, в этой модели описываются взаимосвязь трех важнейших факторов (ассигнование на рекламу, объем реализации товаров и изменение объема реализации под воздействием рекламы) и их влияние на рекламный бюджет.

При изучении предмета рекламы выделяются сильные и слабые сторо­ны того, что будет рекламироваться в свете жесткой критики. В дальнейшем необходимо выделить положительные особенности рекламируемого пред­мета, рекламной кампании: новизна, удобство, технологичность, дешевизна и т.д. Они могут определить потенциального потребителя.

При установлении круга потребителей рекламного товара необходимо учитывать их языковые особенности, любимые печатные издания, отношение к темам радио- и телепередач, род занятий и формы отдыха, популярные сре­ди данных потребителей образы и т.п. Следует иметь в виду, что если размес­тить рекламу в изданиях или обращениях, не соответствующих вкусу потребителей рекламы, то можно не достигнуть цели.

При разработке общей идеи рекламной кампании в результате творчес­кого подхода в умах потребителей создаются такие образы товаров, которые не только в условиях конкуренции, но и спада покупательной способности будут побуждать их приобретать рекламируемый товар. Например, уверен­ность, что предприятие обеспечивает высокое качество товара и всегда готово оказать услугу в его замене или осуществлении ремонта, отличается произ­водством долговечных и добротных товаров с применением экологически чи­стых технологий и пр.

Выбор носителей рекламы тесно связан как с общей идеей рекламы. так и со сметой допустимых затрат на рекламу. Например, если объявление на­мечается разместить в журналах, то специалист изучает данные об их тиражах которых осуществляется тот или иной основной процесс (фаза, этап), выражающий суть данной технологии. Операция — это непосредствен­но практический акт решения определенной задачи в рамках данной процедуры управления.

Процедура разработки социальных технологий содержит следующие опе­рации: формирование социальной проблемы, предвидение цели, определе­ние задач; анализ проблемной ситуации; разработка возможных вариантов достижения цели; обсуждение вариантов и выбор решения; подготовка к вы­полнению выбранного решения, определение оптимально необходимых со­держательных операций, обеспечивающих регулирование социального I процесса; подготовка сценария действия и его утверждение, определенно формы взаимодействия объекта и субъекта управления, уровня готовности объективных и субъективных условий реализации технологий; определение сметы затрат; организация контроля за ходом реализации программы технологизации; оценка эффективности социальной технологии.

Основные требования, которые предъявляются к социальным техноло­гиям, — это простота, гибкость, надежность, экономичность, четкость, эффективность управления.

и расценках на объявления с разным количеством слов, печатью в разных ва­риантах цветов и разных местах расположения, данные о периодичности и ти­ражах журналов. Затем он производит оценку журналов по достоверности их I материалов, престижности, качеству полиграфического воспроизводства, ре­дакционной политике, по срокам выполнения заказов и психологическому воз-¹ действию на читателей, учитывает наличие региональных изданий и изданий . с профессиональной направленностью. Произведя такую оценку, специалист по рекламе принимает решение, какой конкретно журнал обеспечит необхо­димые показатели охвата и воздействия в рамках выделенных ассигнований.

При согласовании образов рекламы необходимо обеспечить единство образов, создаваемых для размещения на различных носителях рекламы, порождая единую непрерывную ткань рекламной кампании.

При планировании рекламы во времени следует определить, на каких носителях реклама выйдет первой, через какой промежуток времени под­ключаются другие носители и какова регулярность выхода рекламы.

При организации независимых дополнительных средств рекламы в форме статьи, объявления, передачи, суждения, выполненных лицами, не связанными непосредственно с предприятием, следует продумать фор­мирование мнения, что это сделано без участия предприятия (фирмы).

При подготовке различного рекламного материала (текстов, статей, рекламных роликов и пр.) рекламодатель должен учитывать желательность, исключительность и правдоподобие в обращении к покупателю. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или ин­тересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключи­тельное или особенное, не присущее остальным маркам в данной категории товаров. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуе­мым. Степень воздействия обращения зависит также от того, как оно пре­поднесено. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и вызвало интерес целевой аудитории.

Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание и тон будущего объявления. Оно может быть составлено специалистом предприятия или специалистом рекламного агентства по договору. Затем рекламодатель договаривается с владельцами рекламных носителей о сроках выхода рекламы и ее стоимости.

При осуществлении контроля над выходом рекламной информации рекламодатель следит за точностью воспроизводства рекламного материала и времени его выхода. При обнаружении ошибок рекламодатель имеет пра­во потребовать повторного выхода рекламы бесплатно.

На этапе сбора информации об эффективности рекламы анализируют­ся эффективность рекламы, дифференцируя ее по видам носителей. Недоста­точно следить за регулярностью выхода рекламы, необходимо постоянно сопоставлять затраты на рекламу с полученным результатом по приросту то­варооборота от ее воздействия, изменению спроса и другим изменениям, свя­занным с ее действиями.

При критическом анализе проведенных рекламных мероприятий выделяются слабые и сильные стороны, сопоставляются достигнутые резуль­таты с поставленной целью рекламы. При этом вырабатывается политика необходимости введения коррекции в проведение рекламной кампании.

На этом заканчивается цепочка основных этапов выполнения системы технологического процесса рекламной кампании. Однако необходимо знать, что на каждом этапе выполняемых работ необходимо обеспечивать хране­ние рекламных средств.

Архив рекламных средств разделяется на архив временного хранения и архив длительного хранения. Архив нужен на этапе подготовки и разработ­ки программы рекламной кампании и может служить учебным пособием при подготовке кадров для рекламной деятельности. Изучение архива слу­жит исходной точкой при продолжении или же при планировании новой рек­ламной кампании. В архив включаются материалы не только собственного предприятия, но и рекламные материалы других предприятий (фирм).

В заключение следует отметить, что реклама, несмотря на ее особую зна­чимость для экономической деятельности в предпринимательстве наших дней, корнями уходит в древность. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам раз­ного рода шествий, превознося в этих росписях свои товары. При раскопках Помпеи была обнаружена настенная роспись, в которой расхваливался поли­тический деятель с призывом отдать за него свои голоса. Это образцы — пред­шественники современной наружной рекламы. Разновидностью ранней рекламы было также клеймо, которое ремесленники ставили на изделиях, на­пример на гончарных товарах.