30. Стратегический потенциал организации.

Под стратегическим потенциалом предприятия понимается совокупность имеющихся ресурсов и возможностей (способностей) для разработки и реализации стратегии предприятия. Стратегический потенциал формируют только те ресурсы, которые могут быть изменены в результате реализации стратегических решений. Кроме того, потенциал предприятия существенно зависит от условий, в которых протекает деятельность предприятия и подвержен постоянным изменениям.

Анализ потенциала предприятия должен охватывать практически все сферы его деятельности: менеджмент предприятия, НИОКР, производство, маркетинг, финансы, кадры. При анализе возможностей предприятия опасны субъективные оценки, противоречащие реальности. Полезно привлекать к управлению управленческого анализа специалистов со стороны (консультантов), которые призваны обеспечить более объективную оценку предприятия и его продукции.

Основные составляющие и типы внешней среды. Макро и микросреда. Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды.Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

SWOT (аббревиатура из английских слов: сила - strenght, слабость - weakness, возможности -opportunity и угрозы - threat)

Стратегическое управление рассматривает окружение как совокупность трех сред: макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды (микросреды) организации. Внешняя среда организации состоит макроокружения и непосредственного окружения. Макроокружение создает общие условия нахождения организации во внешней среде. Макроокружение включает изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-технического и технологического развития общества, инфраструктуры и т.п.

Непосредственное окружение состоит из следующих компонент: покупатели, поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы. Эти компоненты представляют собой заинтересованные группы, которые оценивают фирму по определенным критериям. Например, покупатель оценивает товар по соотношению «цена - качество».

Внутреннее окружение – микросреда. Внутренняя среда организации — это та часть общей среды, которая находится в пределах организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

- Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как: взаимодействие менеджеров и рабочих; наем, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п.

- Организационный срез включает: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.

- В производственный срез входят: изготовление продукта; снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.

- Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает следующие стороны, которые связаны с реализацией продукции: стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.

- Финансовый срез включает процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации: поддержание должного уровня ликвидности и обеспечение прибыльности; создание инвестиционных возможностей и т.п.

Анализ Портера: Согласно этой теории на деятельность фирмы оказывают влияние пять сил:

- угроза появления новых конкурентов;

- способность покупателей диктовать свои условия;

-способность поставщиков диктовать свои условия;

-угроза появления товаров и услуг-заменителей;

- конкурентная борьба внутри отрасли.

Целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и ее отдельных товарных рынков. Такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха и на этой основе разрабатывать стртегию поведения предприятия на рынке.

Отраслевой рост. Отрасль – это совокупность всех продавцов товара или услуги. Это группа компаний, предлагающих товар или категорию взаимозаменяемых товаров. Размер отрасли определяется объемом реализуемой продукции на рынке в данной отрасли.

Две группы отраслевых факторов роста: экономические и технологически. Структуры и масштабы конкуренции. Конкуренция – это состязание между производителями (продавцами) товаров, а в общем случае — между любыми экономическими, рыночными субъектами.Конкуренция представляет цивилизованную, легализованную форму борьбы за существование и один из наиболее действенных механизмов отбора и регулирования в рыночной экономике.

Различают следующие виды конкуренции:

- чистая, идеальная, совершенная конкуренция, имеющая место на рынке со множеством продавцов и покупателей схожего, взаимозаменяемого товара. На таком рынке ни один из продавцов и покупателей не способен оказать решающего влияния на цену и масштабы продаж;

- монополистическая конкуренция, имеющая место на рынке с большим количеством продавцов и покупателей при значительном разнообразии товаров, продаваемых по разным ценам;

- олигополистическая конкуренция, имеющая место на рынке с небольшим количеством крупных продавцов товара, способных оказывать существенное влияние на цены, по которым продается данный товар;

- потенциальная конкуренция, которая может иметь место вследствие вхождения в отрасль, проникновения на рынок новых фирм;

- недобросовестная конкуренция, участники которой нарушают принятые на рынке правила и нормы конкуренции, вступают в сговор против других конкурентов, стремятся их опорочить, дискредитировать, используют ложную рекламу своей продукции, устанавливают дискриминационные, иногда демпинговые цены. Недобросовестную конкуренцию в наиболее злостных формах называют хищнической;

- несовершенная конкуренция - конкуренция в условиях рынка, значительно отличающихся от идеальных, не соответствующая теоретическим представлениям о чистой конкуренции; ценовая конкуренция — конкуренция, осуществляемая посредством снижения цен;

- неценовая конкуренция - конкуренция, осуществляемая посредством улучшения качества продукции и условий продажи при неизменных ценах.

Структура конкуренции – см. системный подход к конкуренции М. Портера (концепция 5 сил).

Масштабы конкуренции. Конкуренция может существовать на различных уровнях. Например, с точки зрения территориального деления - на локальном, региональном, национальном или глобальном рынках.

Тенденции развития отрасли.

К основным факторам конкуренции в отрасли относятся: - размер рынка и темпы роста рынка; число и мощность фирм, конкурирующих на рынке;- изменение платежеспособного спроса; - степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке; - границы прибыльности отрасли (ретроспектива и перспектива); - издержки переключения клиента с одного производителя на другого; - интенсивность конкуренции; цикличность; сезонность;

- унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли; - требования к технологии и капиталовложениям; - барьеры вхождения и выхода из отрасли (т.е. затраты фирмы на перепрофилирование); - барьеры проникновения на рынок; - воздействие окружающей среды, социальных, правовых и демографических факторов; - себестоимость продукции; - ситуация на смежных товарных рынках (рынки товаров с близкими технологиями и сферами применения);

- стратегии конкурирующих фирм (поведение); - привлекательность рынка данного продукта. Система сбыта продукции. Менеджмент службы сбыта определяется как анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности служб сбыта. Он включает: постановку задач торговому персоналу, разработку стратегии, структуры, размеров и системы оплаты труда торгового аппарат, привлечение и отбор торгового персонала, обучение торговых агентов, контроль за работой продавцов и оценку эффективности работы торговых агентов. Ключевые факторы успеха. Для каждой отрасли, в которой функционирует фирма, составляется список ключевых факторов успеха. Этими факторами могут быть, например, издержки, производительность, исследовательский потенциал, границы прибыли относительных конкурентов, относительная доля рынка, способность конкурировать по ценам и качеству, знание потребителя и рынка, конкурентные силы и слабости, технические возможности, уровень управления и пр. Позиционная карта составляется на плоскости. По оси Y откладывается качество (тут берется экспертная оценка - ваше мнение о качестве конкурентов), по оси Х - цена на товар или услугу. Помимо этого можно рассчитать индекс проникновения на рынок, как свой, так и конкурентов. Рассчитывается он, как отношение количества "собственных клиентов" к общему числу потенциальных клиентов на каждом выбранном сегменте. А затем посмотреть, куда стоит направить свои силы, а также, где находятся конкуренты фирмы.