Глава 50. Организация торговли автомобилями, принадлежностями, запасными частями

Во всем мире автозаводы продают производимые автомобили только через своих официальных представителей. Это удобно для завода, который избавлен от затрат на содержание магазинов по продаже автотехники, дополнительного штата сотрудников, изучающих конъюнктуру рынка и т.д. Это удобно и для посредников, которые пытаются удовлетворить все запросы покупателей и существуют за счет разницы в цене. Это удобно и для потребителя, который после приобретения автомобиля связан с конкретным продавцом, выполняющим впоследствии работы по обслуживанию и ремонту автотранспорта.

В России господствует бартер, что создает полную неразбериху в ценах на рынке и способствует процветанию посредников, многие из которых никакого отношения к автомобильной промышленности не имеют. К тому же на отечественном рынке производят и продают комплектующие к автомобилям очень многие. Причем качество этого товара часто не соответствует предъявляемым требованиям. От нездоровой конкуренции страдают добросовестные производители — из-за низкого качества продаваемого товара они теряют своих потенциальных потребителей, несут убытки. Чтобы изменить сложившуюся ситуацию, необходимо разделить функции: одни должны производить автомобили и комплектующие к ним, другие — продавать их. Тогда и производители, и продавцы смогут развиваться и не мешать, а помогать друг другу.

Такой принцип уже давно действует за границей.

1. Каналы движения товара

Каналы распределения товаров. Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый стремится сформировать собственный канал распределения своей продукции. Производитель сам определяет структуру каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом. Как правило, канал состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. Один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Канал распределения — это совокупность фирм, организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу, это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке к конечному потребителю.

Использование посредников приносит производителю определенные выгоды. Эта выгода объясняется эффективностью посредников в обеспечении доступности товара для потребителя. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники выполняют ряд важных функций. Они проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции, стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах, устанавливают контакты с потенциальными покупателями, приспосабливают товар к требованиям покупателей, проводят переговоры с потребителями продукции, организуют транспортировку и складирование, финансируют движение товаров по каналу распределения и т.д.

Передача этих функций посредникам снижает издержки производителя и, следовательно, отпускные цены на товар. Посредники при этом взимают дополнительную плату, чтобы покрыть свои расходы по организации услуг.

Каналы распределения характеризуются по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (рис. 1).

Рис. 1.- Примеры каналогов распределения: а - канал нулевого уровня; б - одноуровневый канал; в - двухуровневый канал; г - трехуровневый канал;

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Основной способ продажи — торговля через принадлежащие производителю магазины (торговля запасными частями через магазин при заводе-изготовителе).

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На автомобильном рынке этим посредником нередко оказывается агент по сбыту.

Двухуровневый канал включает двух посредников. На автомобильном рынке это могут быть дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Дополнительное промежуточное звено — мелкий оптовик, покупающий товар у крупных торговцев и перепродающий его небольшими партиями предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики не обслуживают. Такой канал чаще встречается при торговле запасными частями.

Каналы с большим количеством уровней встречаются реже, так как с точки зрения производителя уменьшается возможность такой канал контролировать.

Участники канала распределения и их функции

Продуценты (автокомпании, заводы-изготовители) — это производители автомобильной техники и оригинальных запасных частей.

Региональный дистрибьютор — это монопольный импортер товара в страну, это оптовый и розничный торговец, ведущий операции от имени производителя и за свой счет, хотя может действовать и от своего имени. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается только право ее продажи. Дистрибьютор уполномочен продуцентом содержать региональный склад автомобилей и оригинальных запасных частей и реализовывать их через сеть полномочных дилеров. Эту сеть дилеров дистрибьютор создает сам.