Стратегический
маркетинг
Уровни управления маркетингом
•Стратегический уровень (концепция управления) маркетинг ставит производство в функциональную зависимость от объемов и структуры спроса.
•Тактический уровень (функция управления) маркетинг означает выбор оптимальных способов производства и сбыта
•Оперативный уровень – это система изучения рынка и воздействия на него.
СОВРЕМЕННЫЙ ПОДХОД К ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА
Стратегическое планирование – определение целей развития компании и основных направлений, по которым должно происходить это развитие.
Тактическое планирование – определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях.
Оперативное планирование – определение конкретных исполнителей и шагов, способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане.
Стратегический маркетинг – процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.
Операционный маркетинг – активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.
Ст р а т е ги ч е с к и й м а р к е т и н г
Анализ спроса,
ма к р о - и м и к р о с е г м е н т а ц и я
А нализ привлекательности ры нка
(р а зм е р и ц и к л ж и з н и в ы я в л е н н ы х с е г м е н то в )
А нализ конкурентоспособности
(к о н к у р е н т н о е п р е и м у щ е с тв о н а в ы я в л е н н ы х с е гм е н т а х )
Вы б о р ц е л е в ы х с е гм е н т о в
Ан а л и з п о р тф е л я р ы н к о в т о в а р а
(с о о т в е т с т в и е м е ж д у ц е л я м и р о с та и р е н т а б е л ь н о с т и )
В ы б о р с тр а т е ги и р а з в и т и я
( в к а ж д о м ц е л е в о м с е г м е н те )
О п е р а ц и о н н ы й м а р к е т и н г
П л а н м а р к е т и н г а
(в о п л о щ е н и е с т р а т е г и ч е с к о г о в ы б о р а п о к а ж д о м у ц е л е в о м у с е г м е н т у )
|
|
|
|
|
|
|
|
|
К о м м у н и к а ц и о н - |
Т о в а р н а я |
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
н ы е с т р а т е г и и |
|
с т р а т е г и я |
|
С б ы т о в ы е |
|
|
Ц е н о в ы е |
|
|
||
|
|
с т р а т е г и и |
|
|
с т р а т е г и и |
|
|
||
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
Р е а л и за ц и я и к о н т р о л ь п л а н а |
|
|||||
|
|
|
|
м а р к е т и н г а |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ШАГИ СЕГМЕНТАЦИИ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАК ДЕЙСТВИЯ ПО СОЗДАНИЮ БЛАГОПРИЯТНОГО ПОЛОЖЕНИЯ В СОЗНАНИИ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Позиционирование зубных паст в Бельгии
Из-за ошибок в позиционировании усилия компании могут нивелироваться
1.Недопозиционирование.
2.Сверхпозиционирование.
3.Запутанное позиционирование.
4.Сомнительное позиционирование
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
АЛГОРИТМ ПРОЦЕССА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
1. |
2. |
Стратегическийанализ |
3. |
Разработкавариантовстратегии |
4. |
|||
Формирование |
|
|
|
|||||
|
идиагностика |
|
Планирование |
|||||
миссии |
|
Анализ |
Анализ |
|
|
|
|
|
ицелей |
|
|
Разработка |
Оценка |
Выбор |
реализации |
||
|
внешней |
внутренней |
|
|||||
|
|
стратегии |
|
|||||
|
|
среды |
среды |
|
альтернатив |
альтернатив |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||