СТРАТЕГИЧЕСКИЕ

РЕШЕНИЯ

НА

ФУНКЦИОНАЛЬНОМ

Управление маркетингом.

УРОВНЕ

Сегментация

Сегментация рынка — это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие условия сегментации:

сегменты должны различаться между собой;

в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;

характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;

каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Этапы сегментации

Сегментация рынка предполагает два этапа: выявление сегментов и выбор сегментов.

Выявление сегментов представляет собой деление рынка по определенному критерию, связанному с потребностями потребителей. Обычно сегменты выделяют на основе сходства в достоинствах товара, которые требуются потребителям, а также в поведении потребителей и их характеристиках.

Выбор сегментов представляет собой направление маркетинговых усилий на один или несколько сегментов.

Результатами процесса

сегментации потребителей являются:

быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение;

выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии;

органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте;

усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной установки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;

формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.

Методы сегментации

1)сегментация по достоинствам товара определяет сегменты с учетом того, что хотят потребители. Сегментам, потребности которых не удовлетворяются, предлагаются новые разновидности товаров;

2)поведенческая сегментация основана на поведении потребителей. Такая стратегия характерна для компаний, которые стремятся выработать стратегии для имеющихся марок и товарной номенклатуры. Потребителей группируют в зависимости от их покупок. Затем компания определяет демографические характеристики и особенности образа жизни каждого поведенческого сегмента;

3)сегментация по характеристикам потребителей

выявляет сегменты по демографическим показателям, региональным особенностям и личностным характеристикам. С учетом этого признака рынки сегментируют по демографическим, региональным и личностным характеристикам потребителей и особенностям их образа жизни.

Признаки сегментации по характеристикам потребителей

Условия успешной сегментации

К наиболее важным условиям относят:

1) измеримость сегмента, которая характеризуется количественными параметрами выделяемой группы потребителей, а именно: количество реальных и потенциальных потребителей; площадь сегмента; рыночная доля и объемы продаж; емкость и потенциал сегмента; 2) доступность сегмента отражает совокупные возможности

компании по информационной обеспеченности, выгодной дистрибуции, логистическим формам и методам управления материальными потоками; 3) устойчивость сегмента предполагает оценку стабильности

спроса относительно корпоративных товаров и услуг с учетом платежеспособности потребителей и рыночных закономерностей; 4) выгодность сегмента включает его доходность, тенденции роста прибыли на текущую и длительную перспективу с учетом возможной экономии совокупных затрат, защищенность от конкуренции; 5) коммуникативность сегмента предполагает эффективное

использование средств массовой информации, связей с общественностью, масс-медиа, Интернета для формирования имиджа и позитивного общественного мнения.

Контрсегментация

Контрсегментация — объединение нескольких сегментов и применение к ним одного метода маркетинга с целью снижения затрат.

Существует две причины развития стратегии контрсегментации:

1) сегментация — это достаточно дорогостоящая стратегия. Фирма может слишком увлечься сегментацией, выделяя больше сегментов, чем это необходимо для удовлетворения потребностей потребителей. Такая сверхсегментация означает, что издержки, связанные с охватом этих сегментов, превышают дополнительные доходы; 2) повышенное внимание потребителей к цене в

результате экономических спадов. Потребители нередко покупают товары по более низкой цене, если эти товары удовлетворяют основным требованиям качества. Подъем после экономического спада приводит к тому, что компании расширяют предложение товаров по более низким ценам.

планирование по результатам сегментации

Главное содержание функциональных стратегий заключено в разработке планово-управленческих

решений по обоснованию выгодного целевого рынка,

привлечению максимального количества покупателей и успешному позиционированию для получения

желаемых доходов.

Функциональная стратегия по обоснованию целевых рынков сбыта предполагает интеграцию планово- управленческих решений на локальном уровне по таким вопросам, как: На какие рынки сбыта выходить? В какое время? В каком объеме производить товары и услуги с учетом неудовлетворенной потребности? По

каким приемлемым ценам приступать к реализации товаров, услуг?